Procjene Zenitha sugeriraju da će 2019. korisnici u prosjeku na globalnoj razini na aktivnosti poput gledanja YouTube videa, streamanja serija ili skrolanja po društvenim mrežama provoditi 170,6 minuta na dan, dok će ispred televizijskih ekrana provoditi tek nešto manje, odnosno, 170,3 minute dnevno. Internet je na ljestvici medija na koje se troši najviše vremena televiziju pretekao brže no što se isprva očekivalo. Prema prošlogodišnjim procjenama iste agencije, televizija je i 2019. godine trebala biti najkonzumiraniji medij, no u ovogodišnjoj studiji te su procjene revidirali.

Trend, naravno, slijede i oglašivači. Prošla je godina bila prva u kojoj su oglašivači potrošili više novca u digitalu nego na televiziji. Prema podacima Magne, istraživačkog odjela kompanije za medijski zakup IPG Mediabrands ukupna potrošnja na oglase u digitalu iznosila je 209 milijardi dolara na svjetskoj razini, dok je na televizijske oglase potrošeno 178 milijardi.

Iako je na pojedinim tržištima televizija i dalje primarni medij, pobjeda interneta na globalnoj razini nije iznenađenje. Prekretnica su, naravno, pametni telefoni. Još 2014.godine u svijetu ih je bilo oko 1,57 milijardi. U manje od pet godina gotovo ih je milijardu više pa je ove godine globalno 2,53 milijarde pametnih telefona. Oko 24 posto konzumacije medija trenutno se događa upravo na mobitelima. Još 2011.godine ta je brojka bila na razini od pet posto. Ključni su to trendovi koje ćemo i ove godine analizirati na Weekend Media Festivalu, najvećem komunikacijskom festivalu u regiji koji se održava u Rovinju od 20. do 23.rujna.

Nikola Vrdoljak, direktor komunikacijske agencije 404 i direktor programa Weekend Media Festivala, potvrđuje da je mobile označio potpunu pobjedu digitala kao modela komunikacije.

'Mobitel je danas naš glavni kontakt sa svijetom. Digital je prestao biti samo kanal, kako ga danas još mnogi vide, te je u potpunosti promijenio pravila komunikacije. Ako govorimo o mobileu kao kanalu komunikacije jasno je da je donio nevjerojatnu prevagu za Google i Facebook koji jedini imaju odgovor na mobile. Svi ostali još uvijek izbjegavamo priznati da nemamo pravi dogovor na taj mali ekran. Mobile bi mogao značiti i kraj portala kakve poznajemo jer zahtijeva promjenu poslovnog modela ako ubrzo ne svladamo oglašavanje na malim ekranima“, ističe Nikola Vrdoljak.

Ulogu mobitela u konzumaciji internetskog sadržaja može vrlo plastično prikazati Marko Matijević, pokretač portala srednja.hr, koji ima najveći dio publike u dobi od 15 do 24 godine, dakle populaciji na kojoj se nadolazeći trendovi vide jasnije nego drugdje. Matijević je jedan od najrelevantnijih portala među mladima u Hrvatskoj pokrenuo prije sedam godina i kaže da je u tom periodu ekspanzija mobitela kao primarnog alata za pristup internetu evidentna.

'U srpnju 2013. imali smo 80 posto korisnika koji su na portal dolazili preko desktopa. Pet godina kasnije, u srpnju 2018., brojke su potpuno obrnute. Gotovo 80 posto ljudi dolazi s mobitela. Mobile je potpuno pojeo desktop i doista je riječ o generaciji koja sve potrebe zadovoljava mobitelima', kaže Marko Matijević.

Isti trend prati i oglašavanje. 'Naravno da je bilo partnera koji su bili ispred svog vremena, ali ogroman broj oglašivača tada je radije birao ostati vjeran tradicionalnim kanalima. Danas je nešto jednostavnije. Manje-više svi odvajaju dio budžeta za internet. I tu je mobile pomogao da se napravi iskorak, jer na desktopu je lako postaviti adblock. Na mobitelu je teže, što je dobro. Tako se uostalom i štiti medijski sektor', zaključuje Matijević.

Što se domaćih oglašivača tiče, televizija je i dalje na prvom mjestu, no svi brandovi postaju sve svjesniji važnosti ulaganja u digitalne kanale. Potvrđuje to Karla Stojić, Consumer Digital & Social Media Manager u Zagrebačkoj pivovari koja je lansirala neke od najjačih i nagrađivanih kampanja na hrvatskom tržištu.

'Mnoge su kompanije u Hrvatskoj, posebno one koje ciljaju mlađu populaciju, prepoznale potrebu optimizacije komunikacijskog miksa, odnosno preusmjeravanja ili povećanja resursa u digitalne kanale. U odnosu na zapad, još uvijek ima prostora za napredak, ali bilježi se pozitivan trend rasta ulaganja u digital. Neovisno koji kanal brend koristi, uspjeh leži u njihovoj prikladnosti ciljnoj skupini te međusobnoj integraciji koja sinergijski djeluje u komunikaciji prema potrošaču. No, digital svakako suštinski mijenja modele komunikacije s potrošačima kojima se brendovi moraju prilagoditi“, kaže Karla Stojić.

U svim kampanjama Zagrebačke pivovare obraćaju se korisnicima digitalnih kanala (digital natives) koji se, obzirom na bogate mogućnosti targetiranja, različito dohvaćaju ovisno o brendu, kampanji i cilju koji žele ostvariti.

'Svaka kampanja je drugačija, ali digital je neizostavni dio. Također, redovito lansiramo kampanje koje su u potpunosti podržane digitalnim kanalima ili je digital u glavnom fokusu, obzirom na prisutnu mlađu populaciju. Milenijalci vrlo malo vremena provode pred televizorom ili ako ga provode, istovremeno pažnju usmjeravaju na drugi ekran - smartphone, računalo, tablet. U svakoj našoj integriranoj kampanji digital se nadopunjuje s ATL-om, na način da posebno produciramo sadržaj u skladu sa zahtjevima i formatima pojedinog digitalnog kanala te načinu konzumacije od strane korisnika. Sve više dominira video sadržaj i to kraćih formata, a mobile first je danas osnovna higijena. U oglašavanju se fokusiramo najviše na video i mobile oglašavanje. Naravno, ponekad je projekt takav da kreativa podnosi i duže formate, kao u trenutnoj kampanji „Make it legendary“ za Beck's u kojoj želimo ohrabriti javnost na legendarne stvari u svom životu putem inspirativnih priča naših ambasadora, kaže Karla Stojić.

Nagrađivana kampanja Beck's Scratch4Art primjer je digitalne kampanje koju su u konačnici nadogradili s vanjskim oglašavanjem. Osmislili su kampanju koja je poticala mlađu, urbanu i kreativnu populaciju na otkrivanje umjetnika u sebi. Lansirali su web aplikaciju u kojoj su korisnici kreirali svoje radove virtualnim scratchanjem aluminijske etikete na boci piva.

'Development je bio toliko profinjen da smo dobili prava umjetnička djela. Na kraju smo najbolje, uz nagrade, promovirali putem city lighta u Zagrebu”, kaže Stojić.

Nikola Vrdoljak zaključuje da se na malim tržištima poput hrvatskog, doseg i dalje brže postiže kroz televiziju, no to ne isključuje digital. Nije pitanje digital ili televizija, kaže, nego koji je cilj oglašavanja i koji je target koji ciljamo.

'Štoviše rekao bih da se apsolutno više ništa ne može postići bez niza digital kanala. Digital je jedini prostor koji nam omogućava stvarnu dvosmjernost i involviranje korisnika u komunikaciju. Za Hrvatsku i regiju i u idućih desetak godina ostati će specifičan spoj TV-a i interneta kao najčešći izbor. Globalno internet će svugdje postati dominantan u tom periodu“, zaključuje Vrdoljak.

Imaju li, u tom kontekstu, mediji budućnost?

'Mediji i jesu budućnost. Sva naša stvarnost biti će, a skoro već i jest, posredovana. Ne vjerujem da će posrednici odnosno mediji izgledati poput ovih danas. Poslovno i lokalno gledajući, oglašavanje nije budućnost lokalnih medija pa je pitanje koliko su spremni na potragu za novim poslovnim modelima', zaključuje Vrdoljak.