Kampanja za izbor predsjednika SAD-a, koja će nakon više od godinu i pol konačno završiti za nekoliko dana, donijela je nemalo iznenađenja i dramatičnih trenutaka. No ne može se oteti dojmu da pravi naslov predstave 'Američki izbori 2016.' zapravo glasi 'Donald Trump i ostali'. Kontroverzni američki poduzetnik, milijarder, zaokupio je pažnju američke i svjetske javnosti, medija i stručnjaka od samog početka kad se počeo poigravati s idejom da se kandidira pa do ovih dana kad u fotofinišu i dalje nesmanjenom energijom promovira sebe i svoju kampanju.

I tu leži ključ njegova uspjeha. Promocija. Reklama. Donald Trump je iz svoje predsjedničke kampanje napravio rijetko viđeni šou u kojem ga mediji i javnost, htjeli-ne htjeli, prate iz dana u dan, iz sata u sat, od jedne do druge kontroverzne izjave, od jednog do drugog kontroverznog izljeva. Pogleda li se malo pažljivije njegov život, može se vidjeti da se njegov način bavljenja politikom nimalo ne razlikuje od načina na koji se cijelog života bavi biznisom.

Najvažniji biznis kojim se Donald Trump bavi njegovo je ime od kojega je napravio brend. Već nekoliko desetljeća ime 'Trump' veže se uz imidž uspješna bogataša i poslovnog čovjeka. Takav imidž mu je otvarao mnoga vrata, a konačno i doveo do realne šanse da postane čak i predsjednik SAD-a.

No njegova politička kampanja, građena na slici probitačnog menadžera koji ne zna za poraz, koliko god bila uspješna, grandiozna i sveprisutna, stvorila je i nezanemarive rizike za imidž bogataša i uspješnog biznismena koji pokušava sagraditi i održati od najranijih dana. Najsvježiji dokaz za to stiže iz Kanade.

Tvrtka Holborn koja gradi neboder Trump Tower u kanadskom gradu Vancouveru već je neko vrijeme pod pritiskom javnosti i lokalnih vlasti da, zbog negativnih konotacija koje izaziva, Trumpovo ime izbaci iz naziva nebodera. Slična situacija odigrava se i na istoku Kanade u Torontu gdje tvrtka Talon Development pokušava ukloniti Trumpovo ime s poslovno-stambenog kompleksa koji je izgradila i otvorila 2012. godine.

Trump se svojim ksenofobnim i ignorantskim izjavama tijekom cijele kampanje jasno predstavio kao osoba s kojom se nije lako slagati, posebno ako ste izvan SAD-a. Zato kanadski primjeri nisu usamljeni. Tvrtka koja u suradnji s Trumpom u Dubaiju gradi igralište za golf je uklonila njegovo ime s projekta, a od američkog predsjedničkog kandidata su se distancirali i vlasnici Trump Towera u Istanbulu.

Nisu samo njegovi osobni stavovi koje predstavlja kao svoju politiku postali uteg njegovom imidžu. Predsjednička kampanja stavila je pod dodatno svjetlo javnosti i njegovu poslovnu karijeru, a informacije koje su isplivale na površinu stavljaju njegove tvrdnje o vlastitom uspjehu najmanje pod ozbiljan upitnik.

Iako se voli hvaliti da je sve postigao sam, Donald Trump je svoje bogatstvo izgradio zahvaljujući prije svega bogatstvu svojeg oca. Frederick Fred Christ Trump od najmlađih se dana bavio gradnjom nekretnina u New Yorku na čemu je u nekoliko desetljeća stekao zavidno bogatstvo. Njegov utjecaj i pomoć bili su od presudne važnosti kad je Donald sredinom sedamdesetih godina krenuo istim putem.

U osnovi Trumpova bogaćenja leže građevinski projekti, no pogrešno bi bilo misliti da se to odnosi isključivo na kupnju raspoloživih zemljišta ili starih zgrada i razvoj tih parcela. U nizu građevinskih projekata Trump sudjeluje tek kao ime. Kompanije koje grade nebodere od Trumpovih kompanija kupuju pravo na korištenje njegova imena odnosno brenda, u nadi da će na taj način privući elitniju i ekskluzivniju klijentelu. Usto, Trumpove tvrtke ponekad i opremaju unutrašnjost ili operativno vode poslovanje samih nekretnina, ovisno o poslovnim dogovorima.

Osim nekretnina Trump je određene uspjehe postigao i u zabavnoj industriji. Jedno je vrijeme bio vlasnik čak tri velika kasina, u medijima se javio kao protagonist i producent reality emisije za mlade poduzetnike 'The Apprentice', a godinama je bio i suvlasnik licence za izbor ljepote Miss Universe koju je prodao lani.

Stvaranju njegova imidža bogataša i uspješnog poduzetnika najviše je pomogla knjiga iz 1987. Pod naslovom 'The Art of the Deal' (Umjetnost sklapanja poslova) i reklamirana kao njegova biografija knjiga je provela gotovo godinu dana na poznatoj listi bestselera New York Timesa. Od toga čak je 13 tjedana bila na samom vrhu te liste, a prodala se u više od milijun primjeraka čime je ime Donald Trump postalo puno poznatije van granica New Yorka, i stvorila od njega ikonu uspješnog biznismena.

Stvarni pisac knjige, Tony Schwartz, ljetos je nakon više od dva desetljeća šutnje odlučio "olakšati dušu" i priznao je kako osjeća 'duboko kajanje jer je pridonio predstavljanju Trumpa na način koji mu je donio širu pažnju i napravio ga privlačnijim nego što jest'. No knjiga je napravila svoje. Imidž koji je proizlazio iz nje sam Trump je i dalje potencirao u bezbrojnim nastupima za medije i time je samo pojačao egoističnu i narcisoidnu sliku koju taj mogući budući američki predsjednik ima o samome sebi.

Koliko je Trump slijepo uvjeren u vrijednost svog imena, puno više govori upravo fascinantan popis njegovih propalih poslova koji je isplivao tijekom proteklih mjeseci predsjedničke kampanje.

Na tom se popisu nalazi, recimo, propala aviokompanija Trump Shuttle koja je živjela kratko, od 1989. do 1992. Trump se onda pokušao probiti i u industriji žestokih pića: Trump Vodka prodavala se u Americi od 2005. do 2011., a navodno je još uvijek dostupna u Izraelu. Da cijela priča ne bi ostala samo na piću, jedno vrijeme na tržištu su bili dostupni i Trump Steaks (mesni odresci). U medijskoj industriji Trump je pokrenuo časopise Trump Magazine i Trump World Magazine koji su oba propali. Putnička agencija Gotrump.com je također propala, i to u samo godinu dana.

Jedan od većih njegovih fijaska bilo je pokretanje Trump Universityja. Sveučilište se reklamiralo kao da će Trump s uglednim predavačima svoje znanje i bogato poslovno iskustvo prenositi na polaznike. Sve što je danas ostalo od tog sveučilišta su sudske tužbe kojima polaznici pokušavaju dobiti povrat visokih školarina tvrdeći da su bili prevareni jer je kvaliteta predavača bila daleko ispod onoga što su očekivali i plaćali. Još jedan impresivni, ali nešto manje poznati fijasko bilo je pokretanje kompanije za prodaju hipotekarnih kredita Trump Mortgage. Tvrtka je osnovana 2006., samo godinu dana prije nego što je tržište tih kredita doživjelo krah čije su posljedice u konačnici dovele i do svjetske financijske i ekonomske krize 2008. i 2009. godine.

Krug Trumpovih poslovnih promašaja širi se i na sport. New Jersey Generals bio je klub američkog nogometa u vlasništvu Donalda Trumpa koji je poživio samo tri godine, a krajem osamdesetih Trump je u SAD-u, po uzoru na druge slavne biciklističke utrke, organizirao i Tour de Trump. U tom se poslu zadržao samo dvije godine.

Unatoč tome što iza sebe ima zaista impresivan niz propalih projekata koji nose njegovo ime i, navodno, čak šest bankrota, Trump je daleko od poslovičnog crkvenog miša. Poznati časopis Forbes njegov imetak trenutačno procjenjuje na iznos od 3,7 milijardi dolara, no istina je da je pravu vrijednost njegova vlasništva prilično teško utvrditi. Procjene su se kroz godine kretale od dvjestotinjak milijuna dolara pa do enormnih 10 milijardi koliko Trump voli sam tvrditi da iznosi njegovo bogatstvo.

Poteškoće s imalo realnijom procjenom njegova bogatstva posljedica su činjenice da njegove kompanije nisu izlistane na burzama zbog čega ne postoji javni pristup njihovim financijskim izvještajima. Sam Trump također otežava procjenu odbijanjem objavljivanja poreznih izvoda o svojimprihodima što bi barem malo pomoglo u realnijoj procjeni njegova bogatstva.

Predsjednička kampanja kojom je samo nastavio dugogodišnju praksu busanja u prsa donijela mu je šansu da nastupi na puno većoj pozornici od one koju je zauzimao do prije godinu, dvije. Unatoč problemima koje si je, nesumnjivo, sam stvorio posebno na međunarodnoj sceni, njegova popularnost u SAD-u govori u prilog tome da vjerojatno ne mora previše strahovati oko veće štete imidžu, a posljedično tome i biznisu koji gradi na svojem imenu i brendu. Uostalom, jedna od niti vodilja tijekom njegove kampanje i bilo je propagiranje američke samodostatnosti pa se tako ne bi smio ni žaliti ako mu biznis ubuduće i bude ograničen samo na SAD.