Sve te poruke koje odašilju govore prije svega prvenstveno o njihovom identitetu, govore o njihovim sposobnostima, čime države svjesno i nesvjesno grade svoj imidž. Države koje su to osvijestile definiraju što žele da izlazi prema inozemstvu, a državama koje to nisu osvijestile, imidž nastaje sporadično, a što se od svega toga uhvati u šarenom mozaiku, ostaje kao nekakav zajednički nazivnik njihova imidža. I to nije dobro, to ne smije biti prepušteno stihiji, ocijenio je za PoslovniFM dr. Božo Skoko, redovitog profesora Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i jednog od vodećih hrvatskih komunikacijskih stručnjaka.

Međunarodna komunikacija je iznimno važna i ona se ne može više svesti na diplomaciju. Klasična diplomacija dolazi i u svojevrsnu krizu, njezina moć u suvremenom komunikacijskom svijetu ipak malo slabi, jer nisu više diplomati prijenosnici poruka, koje se pak prenose danas na svim kanalima. Ključ je u mekoj moći država, međusobnom strateškom prelijevanju vrijednosti između države i njezinih brendova, istaknuo je dr. Skoko.

Zaobilazeći primjenu vojne sile, moderne se države sve više okreću upotrebi tzv. meke moći. Joseph Nye (1990) taj je termin konceptualizirao i upotrijebio kako bi ukazao na moć privlačnosti i utjecaja države bez upotrebe sile. U suvremenom kompetitivnom okruženju, u kojemu se države bore za pozornost na mnogim poljima, bilo da je riječ o investicijama, privlačenju turista, proizvodima, predstavljanju načina života, kulturnoj baštini i drugim elementima Simon Anholtova šesterokuta konkurentnog identiteta, države posežu za različitim komunikacijskim alatima i strategijama, kako bi istaknule vlastite prednosti i iskoristile ih za politička i gospodarska postignuća. Posljednjih godina to umijeće „privlačenja i zavođenja“ na globalnoj pozornici poprima sve kreativnije načine, a vlade ulažu sve značajnija sredstva u javnu diplomaciju, nacionalno brendiranje, međunarodne odnose s javnošću i međunarodni marketing.

Koncept zemlje podrijetla; meka moć; nacionalni identitet i imidž; interkulturna komunikacija; javna, gospodarska i kulturna diplomacija; međunarodni odnosi s javnošću; globalni mediji; nacionalno brendiranje; nositelji strateškog komuniciranja država; uloga kulture, kreativne industrije, turizma, sporta, načina života, lidera i gastronomije u promociji država te razvoj hrvatske javne diplomacije – samo su neke od tema kojima se bavi nova knjiga dr. Skoke u dva toma, na ukupno 840 stranica, "Strateško komuniciranje država – javna diplomacija, brendiranje država i nacija, međunarodni odnosi s javnošću", koja je prihvaćena i kao sveučilišni udžbenik.

- Upravo je 21. stoljeće omogućilo državama koje su aktivnije, koje bolje upravljaju vlastitim identitetom i imidžem, da to i mogu bolje naplatiti. Uzmimo primjer Južne Koreje, koja ima specifičan pristup jer su odlučili da, pored svih svojih sjajnih i poznatih tehnoloških brendova, s njima ne mogu ostvariti globalni utjecaj. Zašto? Zato što danas niz država ima isto tako snažne brendove čak i u njihovu susjedstvu. Odlučili su iskoristiti popularnu kulturu kako bi ojačale svoju međunarodnu prisutnost, te za to osigurati 1 posto državnog proračuna. Kada su krenuli tim putem bilo je jako puno skepse čak i u njihovim redovima, jer su mnogi pitali kako će s malim, južnokorejskim jezikom pobijediti engleski jezik koji je dominantan u svijetu. Međutim, oni su ustrajali i doslovce sebi nametnuli jedan prilično visok cilj, a to je da ono što su bili SAD i Britanija u 20.-tom stoljeću, Koreja će biti u 21. stoljeću. Ta se ulaganja vide danas u K-pop, K-film (primjerice i film Parazit) koji je osvojio Oscara), iza stoji cjelokupna mašinerija, ogromna snaga. Tako da sam taj korejski pristup opisao u knjizi jer je poseban, drugačiji, i on daje nadu da možete imati mali jezik, ali ako date dovoljno razloga ljudima diljem svijeta da će ljudi početi učiti vaš jezik, pratiti što radite i da ne mora nužno govoriti engleski, pa da time budete prihvaćeni u svijetu, smatra dr. Skoko.

- Prije, ako ste bili velika država imali ste veliki broj stanovnika, imali ste veliku vojsku, pa ste bili važan čimbenik. Međutim, u današnje doba te valute postaju priče. Tko priča bolju priču, tko nudi bolji sadržaj. Ne morate biti velika država, vi ćete igrati snažnu ulogu! I na tragu toga upravo skandinavske države koriste tu svoju meku moć kako bi šarmirale svijet. Tu su sjajni primjeri Danske, Nizozemske, Švicarske koji se smatraju među top brendovima, među onim svim indeksima, a ostaje pitanje po čemu su usporedive sa Hrvatskom. Sve su teritorijalno manje od Hrvatske, a to nikad tako ne percipiramo, ocijenio je.

Navodi i primjer Švedske, ima Švedski institut koji je mozak cijele švedske komunikacije sa svijetom, a ispod se onda nalazi Visit Sweden, Invest to Sweden i slično. Taj mozak određuje po čemu bi Švedska trebala biti poznata u svijetu i oni uoči svake godine izbace svojevrsni kalendar. Želimo pričati o ovih pet pojmova, želimo da Švedska na kraju ove godine bude prepoznatljiva po svojoj inovativnosti, po Abbi, po Pipi Dugoj Čarapi, po Nobelu i sve institucije onda pričaju istu priču, a taj švedski institut im osigurava dovoljno filmskog materijala, audio sadržaja, monografija, sugovornika, svega i tako pričaju jednu jedinstvenu priču. Mi smo nažalost smo daleko od toga, istaknuo je dr. Skoko

Ilustrira to s nekoliko primjera. Kroz kulturu kao neku moć možemo itekako vratiti politički utjecaj! Nordijske su zemlje imale donedavno potpuno zanemarenu i nevažnu filmsku i televizijsku produkciju, gledano u svjetskim razmjerima. Oni su stavili na to snažan naglasak, jer su shvatili da kroz filmsku produkciju možete pričati o vlastitom načinu života, možete pokazati svoju arhitekturu, možete pokazati svoje ljude. Tako danas je konzumacija popularne kulture veća nego ikada, dostupni su na svim mogućim platformama i mi zapravo gledajući njihove filmove, serije poželimo otputovati tamo, kupiti njihov proizvod, divimo se njihovom uređenju i slično. Recimo, na tom tragu je i jedan zanimljiv podatak koji sam spomenuo u knjizi, a to je da je Turska prošlu godinu završila kao drugi najveći proizvođač serija na svijetu! Oni trenutačno prodaju u više od 100 država svijeta svoje sapunice.

- Mi smo zarobljenici vlastite percepcije i imidža i ne možemo pobjeći od toga! I zato ćemo mi još godinama u budućnosti radije platiti skuplje njemački automobil, iako će vjerojatno kineski automobili za pet ili deset godina biti jednako kvalitetni kao i njemački. Opterećeni smo i stereotipima i predrasudama, a upravo imidži igraju snažnu ulogu prilikom procjene gdje ćemo ljetovati, koji ćemo automobil kupiti, za koga ćemo glasovati. I zbog toga ne čudi što je Simon Anholt, poznati britanski teoretičar napisao još 2007. godine da će primarna vještina Vlada u 21. stoljeću biti upravljanje identitetom imidža, jer to može dati dodanu vrijednost i proizvodima i izvozu i načinu života i svemu ostalom što se država trudi na političkom i ekonomskom plan

Dakle, uz jeftinije i dostupnije platforme i kanale, povećao se i broj konkurenata koji teže uvjeravanju istih ili sličnih javnosti, pa se time teže izboriti za globalnu pozornost, a učinkovitija će biti ona komunikacija koja je kredibilnija, inovativnija, pravovremena, tko zna bolju priču ispričati…

Hrvatska je što se tiče globalne prepoznatljivosti prepoznata kao lijepa turistička destinacija! Daleko od toga smo prepoznatljivi po npr. kulturi, velikanima ili proizvodima. U novije doba svijet počinje vezivati Rimca uz Hrvatsku. Kad spominjemo Hrvatsku, dobar primjer za razmatranje načina brendiranja su nordijske države.

Na opasku urednika emisije Darka Bukovića kako u Hrvatskoj nemamo nekakvo tijelo neformalno ili formalnu instituciju koja bi se trebalo baviti ukupnom strategijom komuniciranja i brendiranja države, dr. Skoko napominje da je to naš ključni problem!

- Jer obično kada spomenemo još jednu državnu instituciju, onda ljudi misle još jedan budžet, još dio namještenika ili uhljeba, međutim to nije tako. Novac se tako i tako troši na razne strane, ali između institucija koje rade na komuniciranju i promociji Hrvatske nema koordinacije, nema suglasja, svatko priča svoju priču, pa je takav i rezultat, zaključio je dr. Skoko.