Šefovi i vlasnici Alphabeta, krovne kompanije koja pod sobom ima neke od najpopularnijih internetskih stranica: Google i Youtube, našli su se ovih dana u problemima nakon što je u samo dva do tri tjedna niz najpoznatijih svjetskih korporacija odlučio povući svoje oglase s popularnog servisa za objavu videosadržaja. Youtube, daleko najveća svjetska stranica na kojoj korisnici objavljuju svoje videouratke i koji je još 2006. za 1,65 milijardi dolara kupio Google, našao se pod pritiskom nakon što su kompanije otkrile da se njihovi oglasi objavljuju uz problematične i ekstremističke videosadržaje što negativno utječe na javnu percepciju tih kompanija i njihovih brendova.

Među kompanijama koje su odlučile u potpunosti prekinuti oglašavanje na Youtubeu nalaze se najpoznatija svjetska imena poput Audija, Volkswagena, McDonald'sa, L'Oréala, Pepsija, Walmarta, Starbucksa, a lista je svakog dana sve duža. Lavina se zakotrljala prije dva tjedna u Velikoj Britaniji i Francuskoj kad je među prvima poznati trgovački lanac Marks & Spencer odlučio obustaviti promociju na Youtubeu jer su otkrili da se njihove reklame pojavljuju uz videosadržaje koji se mogu smatrati ekstremističkima.

Marks & Spenceru brzo su se pridružile i druge kompanije, ali i medijske kuće poput BBC-ja i Guardiana, pa čak i sama britanska vlada koja je povukla oglase za državne inicijative. Problem je postao toliko značajan da je francuska oglašivačka kuća Havas, jedna od deset najvećih u svijetu, povukla oglase svih svojih klijenata s Youtubea. Razlog zbog kojeg su se oglašivači odlučili na ovako radikalan korak leži u tehnologiji koju za plasiranje oglasa koristi Google, odnosno Youtube.

U svijetu digitalnog oglašavanja kojim danas uglavnom dominiraju dvije kompanije – Alphabet (Google) i Facebook – stvari su bitno drukčije nego što je to bilo prije interneta. Prije informatičke revolucije velike kompanije bi angažirale specijalizirane agencije s kojima bi zajednički radile medijske planove odnosno odlučivale u kojim će medijima (novinama, radiju ili televiziji) objavljivati svoje reklame i oglase.

No pojavom digitalnog oglašavanja stvari su se promijenile. Oglašivači su izgubili velik dio kontrole oko toga gdje se točno prikazuju njihove reklame. Algoritmi i sustavi koje koriste Google i Facebook omogućuju oglašivačima da odaberu precizno definiranu demografsku skupinu kojoj žele promovirati svoje proizvode ili usluge i taj se oglas onda prikazuje na stranicama za koje algoritmi procijene da zadovoljavaju kriterije te skupine. No kako se radi o tisućama i tisućama stranica na kojima se sadržaji mogu promijeniti svake sekunde, oglašivači jednostavno ne mogu znati pojavljuje li se njihova reklama i na nekoj stranici s problematičnim sadržajem.

Vrlo slična situacija vrijedi i za Youtube. Svake minute korisnici na taj servis postave novih 400 sati videomaterijala. Ti videosadržaji lako mogu sadržavati ekstremističke poruke u kojima se poziva na terorizam ili promoviraju homofobija, ksenofobija ili antisemitizam i iako drugi korisnici mogu prijaviti ono što smatraju problematičnim, puno toga prolazi ispod radara.

Kako računalni algoritmi koje koristi Youtube nisu u stanju raspoznati razliku, reklame velikih kompanija objavljivale su se i uz problematične i ekstremističke videouratke što je negativan udarac za njihove brendove i percepciju u javnosti. Zbog toga se sve više njih odlučuje u potpunosti povući s Youtubea dok se problem na neki način ne riješi. Usto, kako Youtube svojim korisnicima omogućava i monetizaciju sadržaja – ako se neki video pokaže popularnim, korisniku pripada i dio prihoda koji Youtube ostvari kroz reklame prikazane uz taj video, oglašivači su neizravno i financirali ekstremiste koji su promovirali terorizam i druge problematične stavove. Situacija je otišla toliko daleko da je britanska vlada u jednom trenutku na informativni razgovor pozvala direktore Googlea.

Prestanak oglašavanja velikih kompanija na Youtubeu ne bi trebao predstavljati bitnu stavku za prihode Alphabeta. Prema dostupnim podacima, od devedeset milijardi dolara lanjskih prihoda manje od deset posto ostvareno je kroz oglašavanje na Youtubeu. No popularni videoservis posljednjih je godina bio brzorastući segment od čijeg je razvoja i monetizacije Alphabet dosta očekivao. Tamo su obećali da će revidirati svoju tehnologiju i omogućiti oglašivačima više kontrole oko toga gdje se pojavljuju njihovi oglasi, no put do toga mogao bi biti težak. U međuvremenu se europskim kompanijama pridružuje i sve više američkih, poput proizvođača robe široke potrošnje Johnson & Johnson, telekomunikacijskih kompanija Verizon i AT&T.

Sudbinu Youtubea kao medijske platforme nešto prije osjetio je i kontroverzni američki portal Breitbart News. Radi se o desetak godina starom portalu popularnom na desnoj strani političkog spektra jer otvoreno zastupa konzervativne i desničarske stavove, i u toj promociji ne zamara se previše istinom i činjenicama. Utjecaj Breitbarta posljednjih je mjeseci postao još važniji nakon što je novoizabrani američki predsjednik Donald Trump za svojeg glavnog savjetnika za strategiju imenovao bivšeg izvršnog predsjednika te medijske kuće Stevea Bannona koji mu je od sredine kolovoza bio i šef predizborne kampanje.

Otkad je Trump izabran za predsjednika do sredine ožujka, više od 1.700 kompanija je povuklo svoje oglase sa stranica Bretibart Newsa pokazujući na taj način što misle o tome da im se imena i brendovi povezuju s ekstremističkim stavovima. Takva impresivna brojka dobrim je dijelom posljedica djelovanja male grupice aktivista okupljene pod nazivom Uspavani divovi koji sebe vide kao 'organizaciju posvećenu zaustavljanju rasističkih, seksističkih, homofobnih, ksenofobnih i antisemitskih portala uskraćivanjem prihoda od oglašavanja'.

Njihov je način djelovanja jednostavan. Kako smo već objasnili, kompanije zbog korištenja računalnih algoritama u digitalnom oglašavanju često nisu svjesne gdje se sve pojavljuju njihovi oglasi. Pa tako kad se oglas neke kompanije pojavi na stranicama Breitbarta ili nekog drugog ekstremističkog portala, Uspavani divovi sliku oglasa koji se, lako moguće, pojavio uz članak koji opravdava ili potiče rasizam i diskriminaciju pošalju samoj kompaniji kao upozorenje uz kakve se sadržaje vezuju njihovi brendovi.

Pitanje oglašavanja uz upitne sadržaje u fokus je skočilo još prije nekoliko mjeseci tijekom predizborne kampanje u Sjedinjenim Američkim Državama. Kako se danas velik dio vijesti i medijskih sadržaja razmjenjuje između korisnika društvenih mreža, tu su praksu iskoristili snalažljivi prevaranti. Tehnološki osvještenije poduzetne grupe prevaranata pokretale bi stranice nalik na portale raznih medijskih izdavača na kojima bi objavljivali izmišljene vijesti oko aktualnih pitanja i stavova iz izborne kampanje na način koji je potvrđivao stajališta jednog od kandidata.

Te 'vijesti' bi onda dijelili na društvenim mrežama, a kako su američki građani tijekom posljednje izborne kampanje bili posebno aktivni na njima, izmišljene i lažne vijesti kojima je jedini smisao bio to da se što više šire, stjecale bi veliku popularnost. Zahvaljujući algoritmima društvenih mreža, a posebno je problematičan tu bio Facebook, uz takve vijesti su se automatski objavljivale i reklame od čega su prevaranti zarađivali jer Google, Youtube i Facebook dio prihoda koji ostvare od reklamiranja prosljeđuju autorima uz čiji sadržaj se te reklame objavljuju.

Sada se čini da će problem objave reklama uz problematične sadržaje biti prilično teško iskorijeniti. Barem ako se Google, Facebook i druge slične kompanije i dalje žele oslanjati isključivo na tehnologiju bez puno ljudske intervencije. No kako se njihovi poslovni modeli vežu gotovo isključivo uz prihode od reklama, možda bi im bilo oportuno da iz silnih milijardi koje time zarađuju ipak izdvoje neki mali dio za zapošljavanje i ljudi koji će sprečavati bijeg oglašivača. Na kraju krajeva, to im ipak ide u korist.