U panel diskusiji sudjelovali su Plamenko Cvitić, urednik u Nacionalu, Jelena Komnova iz Naftne industrije Srbije (koja je govorila na materinjem ruskom), glavni urednik Novog lista Branko Mijić, dr. Borislav Miljanović iz McCann Erickssona Srbija, Dragan Močević iz banjalučke tvrtke Prime Communications, Vojislav Stevanović, glavni urednik srpskog lista Ekonom-east, urednik Lidera Miodrag Šajatović te HTV-ov urednik Zoran Šprajc. Raspravu je moderirao Drenislav Žekić iz Digitela.

Novinarska i PR struka su se već na početku debate zabarikadirale u svoje tabore, pa je Šajatović ustvrdio da PR agencije žele samo da novinari dođu na presicu da bi mogli popuniti prostor u dvorani, a jedinu formu koju poznaju je intervju. Borislav Miljanović iz McCann Ericksonna uzvratio je podatkom iz Australije koji kaže da je više od 50 posto članaka prošle godine došlo iz PR-a. Plamenko Cvitić iz Nacionala taj je podatak okarakterizirao kao 'PR-ovski spin koji govori 'ja sam važan i moraš me poštivati''.

Zoran Šprajc je ustvrdio da je PR nešto što je nastalo s druge strane barikade, dodavši da novinarstvo bez PR-a može, ali kompanije ne mogu. Jelena Komnova pak smatra da novinar danas ne može živjeti bez PR-a. Navela je primjer Rusa bosanskog podrijetla Petra Nađa koji je pobijedio na nacionalnom izboru za Eurosong zahvaljujući Youtubeu i Facebooku, a prije toga nikad nije bio na televiziji.

Jedini iz tabora PR-a koji je bio kritičan prema vlastitoj profesiji bio je Močević, koji je primijetio da glasnogovornici vlada i političkih stranaka nakon odlaska iz struktura vlasti osnivaju vlastite PR agencije koje ponovno rade za državne institucije.

Šprajc je upozorio da PR predstavlja uglađeno oružje komunikacije koje, ako ne napravi posao, prepušta prostor 'teškoj artiljeriji marketinga'. Na njega se nadovezao Mijić, koji je rekao da je u Novom listu bilo nekoliko situacija kada su tvrtke koje su pregovarale o oglašavanju s marketingom tog lista naglo smanjile budžet nakon objavljenih kontroverznih priča o sebi.

Zanimljiv odgovor ponudila je Komnova, koja kaže da 'ako novinar loše piše o nama, to je razlog da više radimo s njim'. Progovorila je i o tabloidizaciji medija, prisjetivši se šoka kad je na naslovnici jednog tabloida ugledala poslovne rezultate tvrtke za koju radi pored fotografije gole žene.

Pitanje iz publike - tko u dnevnim novinama daje pet stranica Dolores Lambaši – usmjerilo je raspravu u pravcu trivijalizacije medija, gdje je Šprajc ustvrdio da je glavno regulatorno tijelo, Vijeće za elektroničke medije, poslalo poruku da nam 'treba još Lambaša i Šeherezada', odobrivši još dva takva kanala.

Tu ipak prilično zabarikadiranu debatu u novom smjeru pokušao je odvesti Miljanović, zapitavši se: 'Od čega ćemo i mi i vi živjeti za pet godina, kad fejsbukovci i blogeri preuzmu sve?' Odgovor je ostao visjeti u zraku.