Da ste ranije ove godine zavirili u Palaču talijanske civilizacije, poznatu i kao Colosseo quadrato, vjerojatno biste pomislili da se radi o umjetničkoj galeriji. Ništa čudno, jer je u prizemlju impozantne građevine nekoliko mjeseci bila postavljena izložba radova talijanskog umjetnika Giuseppea Penonea.

Ali Palača nije galerija, već od 2015. sjedište Fendija, dobro poznatog talijanskog modnog brenda.

Fendi je samo jedno od brojnih poslovnih carstava koja danas intenzivno podržavaju umjetnike i razne druge inicijative iz područja kulture.

Švicarski proizvođač luksuznih satova Audemars Piguet tako ima prilično razrađen i širok umjetnički program, u sklopu kojeg je dosad surađivao s brojnim zanimljivim imenima, poput jednog od najperspektivnijih kineskih umjetnika Sun Xuna.

I Rolls-Royce ima umjetnički program, dok je francuski modni konglomerat Moët Hennessy Louis Vuitton, poznatiji kao LVMH, 2014. u Parizu pokrenuo Fondaciju Louis Vuitton, tj. otvorio monumentalnu zgradu čiji dizajn potpisuje veliki arhitekt Frank Gehry. Prostor služi kao galerija / muzej / centar kulture. Iz tvrtke su rekli da je taj potez 'materijalizacija podrške koju grupa već skoro 25 godina iskazuje umjetnosti, kulturi i kulturnoj baštini'.

Zašto se tvrtke poput navedenih toliko uključuju u kulturu? Je li to stvar isključivo filantropije ili ipak postoje i neke komercijalne koristi?

Zapravo, oba su razloga u pitanju, ali i više od toga, otkrili su za BBC vodeći ljudi spomenutih luksuznih brendova, kao i oni koji budno prate industriju.

'U ovom području ne prodajete metal, već snove', kaže Torsten Muller-Otvos, izvršni direktor tvrtke Rolls-Royce Motor Cars, i dodaje: 'Morate biti u stanju stvoriti određenu romantičnu atmosferu oko svog brenda.'

Jedan od načina da to postignete, vjeruje, leži upravo u suradnji s umjetnicima.

Umjetnički program, koji Rolls-Royce ima već nekoliko godina, uključuje seriju događaja, kao i otkup novih radova. Umjetnici koji su sudjelovali u inicijativi su, primjerice, Yang Fudong, José Parlá, Sudarshan Shetty, Angela Bulloch i Isaac Julien.

Za Muller-Otvosa ovakve aktivnosti znače više od jačanja imidža brenda. Prvenstveno pomažu produbljivanju odnosa s postojećim kupcima, među kojima su mnogi kolekcionari umjetnina. U isto vrijeme privlače nove, do kojih Rolls-Royce možda ne bi dospio svojim tradicionalnim kanalima.

I proizvodnja ima koristi od suradnje s umjetnicima, kaže Muller-Otvos, jer to jednostavno zahtijeva priroda samih automobila koje proizvodi tvrtka.

'Moramo zapošljavati umjetnike s raznim vještinama, a umjetnici uključeni u naš program često posjećuju sjedište tvrtke u Goodwoodu, Sussexu, i provode vrijeme s radnicima izmjenjujući znanja i iskustva. Obje strane od toga imaju koristi', kaže Muller-Otvos.

A što to konkretno umjetnici imaju od ovakvih suradnji? I brine li ih to da komercijalni zahtjevi mogu ugroziti njihovu kreativnost?

Ranije ove godine umjetnik Mohammed Kazem iz Ujedinjenih Arapskih Emirata kreirao je skulpturu u sklopu Umjetničkog programa Rolls-Roycea, koja je otišla na izložbu u London i Abu Dhabi.

Kazem kaže da je imao potpunu umjetničku slobodu te da mu su posjeti sjedištu tvrtke u Goodwoodu i interakcija s osobljem puno pomogli u tome da vizualizira rad koji želi napraviti.

Ali mnogi brendovi, osobito oni luksuzni, vole održavati kontrolu nad svime što predstavljaju. Ne postoji li onda poriv da utječu na ono što stvaraju umjetnici koji surađuju s njima?

Ako postoji, onda mu se treba oduprijeti, kaže izvršni direktor Fendija Pietro Beccari.

'Umjetnici moraju biti slobodni raditi bez ometanja', kaže on.

'Jednom kad odlučite odabrati jednog umjetnika umjesto drugog, onda idete do kraja, inače gubite kredibilitet. Zato je ključno da pažljivo birate umjetnike bliske senzibilitetu vaše tvrtke i vrijednostima vašeg brenda', dodaje Beccari, čiji je Fendi dosad podržao brojne umjetnike, poput već spomenutog Giuseppea Penonea, ali i financirao, primjerice, restauraciju čuvene rimske Fontane di Trevi.

Inicijative poput ovih, kaže Beccari, pomažu Fendiju da se još jače identificira s Rimom, 'jednim od najljepših gradova na svijetu, koji je ujedno simbol dolce vite, slatkog života', što ga tvrtka želi promovirati.

Znači li to da je tradicionalnije reklamiranje sada manje važno?

'Ne', kaže Beccari. Ali luksuzni brendovi danas trebaju što više metoda kako bi poslali svoje ključne poruke. 'To je kao dijamant s mnogim stranama, a svaka od njih nudi drugačiji dio priče', objašnjava.

Peter York, koji je savjetovao mnoge luksuzne proizvođače, kaže da biznisi u ovom sektoru i nemaju baš previše izbora. Jednostavno, na ovaj ili onaj način, moraju slijediti pristup koji već imaju Fendi, Rolls-Royce i slični.

'Što se vaš brend više prodaje u kineskim luksuznim trgovačkim centrima, to više nastojite ljude kojima je stalo do toga uvjeriti da ste 'autentični', da ste povezani s višom razinom življenja', kaže gospodin York.

Ali postoje i opasnosti, upozorava. Početku suradnje s umjetnicima ili podržavanju drugih kulturnih inicijativa mora se pristupiti na isti način kao i novom proizvodu ili usluzi, s puno brige i truda.

Ako se učini da se previše trudite, dodaje York, brendovi riskiraju to da ih se doživi kao nesigurne, što je osobito opasno u slučaju sofisticiranih kupaca.