Smještena između brendova adidas Originals i Performance, linija Sportswear spaja sport i stil, sadržavajući artikle kao što su nogometni dresovi, trenirke i atletske haljine izrađene od učinkovitih materijala. Samo ju nemojte nazivati sportskom linijom.

Izraz je malo zastario, kaže Aimee Arana, adidasova generalna direktorica za sportsku odjeću i treninge, koja više voli izraz lifestyle brend. ‘Znamo da životni stil raste brže od performansi. Ova kolekcija omogućuje Adidasu da istraži tu priliku i prilagodi se promjenama koje vidimo na tržištu’, kaže ona.

Na prvoj kolekciji brenda Sportswear radilo se 18 mjeseci, da bi ovih dana bila lansirana s kampanjom koju predvodi zvijezda Netflixove serije ‘Wednesday’, glumica Jenna Ortega, i južnokorejska nogometna zvijezda Son Heung-min. Adidas je već brend sportske odjeće, priznaje Arana, ali službeni naziv kolekcije Sportswear najspremnije je odjeknuo kod mladih kupaca, na temelju adidasovog istraživanja o tome kako se vole odijevati, kaže ona.

Lansiranje brenda Sportswear predstavlja prekretnicu za adidas. Tvrtka je imenovala bivšeg glavnog izvršnog direktora Pume Björna Guldena za glavnog izvršnog direktora u studenom 2022., nedugo nakon zatvaranja svog prethodno popularnog podbrenda Yeezy u listopadu.

Yeezy je bio popularan među milenijalcima i potrošačima generacije Z i bio je među stilovima kojima se najviše trgovalo na platformi za preprodaju tenisica StockX u posljednje dvije godine. Prihodi adidasa porasli su 11 posto na 6,4 milijarde eura u trećem kvartalu 2022.

Ovo lansiranje sportske odjeće moglo bi pomoći Adidasu da osvoji tržišni udio kod generacije Z. Nike se dosljedno naziva ‘omiljenim brendom generacije Z’, prema najnovijem istraživanju istraživačke tvrtke Piper Sandler provedenom na više od 14.000 američkih tinejdžera. Šezdeset posto ispitanih tinejdžera navodi Nike kao svoj omiljeni brend obuće.

Nike već proizvodi lifestyle odjeću, ostvarivši rasprodane suradnje s modnim brendovima poput francuskog Jacquemusa i streetwear diva Stüssy tijekom prošle godine. S druge strane, brendovi poput Gymsharka, Lululemona, Tale i Alo Yoga osvojili su tržišni udio zbog svojih setova i modularnih kolekcija koje generacija Z nosi u teretani i izvan nje, a hvale ih influenceri na TikToku i Instagramu.

Arana je uvjerena da će Sportswear potaknuti cjelokupno adidasovo poslovanje iskorištavanjem prilika među generacijom Z i generacijom Alpha. ‘Imamo ambiciozne ciljeve za novu kategoriju i uvjereni smo da će imati odjeka kod ciljane publike, s novim proizvodima i međuposlovnom suradnjom na kojoj se već radi. Vjerujemo da je linija Sportswear spremna biti najveća kolekcija u portfelju’,

Svojom estetikom nadahnutom nogometom, Sportswear je u skladu s blokecoreom, trendom kakav je posebno dobro zaživio kod generacije Z okupljene na TikToku.

‘Prilikom dizajniranja kolekcije razmišljali smo o tome kako generacija Z voli stilizirati blokecore uz svoju svakodnevnu odjeću, bilo da rade na videu za TikTok ili idu u kupovinu i druženje s prijateljima’, kaže glavni dizajner adidasovog brenda Sportswear, Jasmin Bynoe, dodavši: ‘Želimo se držati adidasovog DNK-a, spojiti elemente Performance i Originals brendova, razvijajući se s potrošačima i načinom na koji se oni izražavaju’.

Kolekcija će sadržavati niz novih modela tenisica, preuzimajući elemente iz nekih od adidasovih najprodavanijih Performance modela, od Boosta do 4D.

Dizajnerski tim adidasovog brenda Sportswear neprestano promatra stilske navike generacije Z na društvenim mrežama, putovanjima i u razgovorima s mladim sportašima, kako bi kreirao komade koji odgovaraju njihovim potrebama. Na primjer, za Taro trenirku u ovoj prvoj kolekciji postoji dvostruki pojas na hlačama, kako bi generacija Z nosila svoje hlače niže na bokovima, kaže Bynoe.

Gledajući unaprijed, Adidas je uvjeren u dugovječnost novonastalig brenda. Arana otkriva da sz ona i njezini timovi već krenuli s planiranjem budućih kolekcija do sezone jesen/zima 2024. godine.