Adidas je 2013. godine potpisao ugovor s Yeom, kako se Kanye West sada predstavlja, za liniju tenisica pod brendom Yeezy, vrlo popularnih i uspješnih. No suradnju su naprasno raskinuli krajem listopada 2022. zbog Westovih opetovanih antisemitskih izjava. Bio je to tek početak problema za njemačkog diva sportske obuće i odjeće.

Nakon prekida suradnje Adidas je pokušavao pronaći rješenje za 1,3 milijarde dolara vrijednu zalihu tenisica Yeezy. Pohranjene u skladištima diljem svijeta, one predstavljaju podsjetnik na nekoć plodnu vezu između Adidasa i Westa, ali i snažnu prijetnju do sada dobrom poslovanju tvrtke.

Taj prekid suradnje Adidasu nije donio samo financijsku štetu, već je narušio i njegovu godinama građenu reputaciju. Upravo zbog toga sportski div na čelu s izvršnim direktorom Björnom Guldenom dugo je vijećao što učiniti s tim tenisicama. Na kraju je odlučeno da će prodati dionice Yeezyja i donirati prihod međunarodnim organizacijama te prodati dio robe iz svog ugašenog partnerstva s reperom.

Svjedočeći prvom godišnjem gubitku u 31 godinu, tvrtka prodajom dijela dionica potencijalno minimizira gubitak od 700 milijuna dolara ove godine, ali nije jasno koliko će ih biti prodano i koji će dio prihoda biti doniran. Ako se roba proda, Ye će imati pravo na prethodno dogovorenu proviziju - 15 posto od prometa.

Adidas se trenutno nalazi u jednoj od najvećih kriza, iako mu put do uspjeha nije bio posut ružama. Naime brend se tijekom povijesti suočavao s brojnim preprekama koje je uspijevao riješiti pomalo neočekivanim potezima. Tako su ga 80-ih iz problema izvukli bivši Nikeovi menadžeri Peter Moore i Rob Strasser. Istog onog Nikea koji tjera Adidas da se stalno osvrće preko ramena, s istim onim ljudima koji su zaslužni za nastanak Air Jordana. Rješenje problema je pronađeno u samoj povijesti brenda, a nju s obzirom na naslijeđe treba pomno secirati. Zahvaljujući tome nastali su kultni modeli Samba i Gazelle, a u to vrijeme iz pepele su ustale i legendarne tenisice Stan Smith.

Danas Adidas polaže nade upravo u te arhivske i megapopularne modele, no tu je i pitanja Kine i Rusije. Stoga se sasvim opravdano javlja sumnja hoće li 'povratak u prošlost' ovoga puta biti dovoljan za spas ili će njemački div morati povući neke nove poteze.

Kanye je Adidasu zaradio milijarde. Sada bi ga mogao koštati ugleda

U studenom 2013. Adidasova prodaja u Sjevernoj Americi, najkritičnijem području za prodaju sportske obuće i odjeće, pala je za jedan posto. Tvrtka je imala samo pet modela na utjecajnom Complexovu popisu najboljih 50 tenisica u 2013. Vodeći u industriji, Nike je imao 30 tenisica na tom popisu i tada je izvijestio o godišnjem porastu prodaje od osam posto.

Ali istog tog mjeseca Adidas je najavio partnerstvo s Westom, popularnim glazbenikom i modnim dizajnerom. Tvrtka je potom 2015. najavila veliko proširenje, premještajući stotine zaposlenika iz njemačkog sjedišta u svoju američku bazu u blizini Portlanda. Do 2016. Ye i Adidas potpisali su ugovor o tantijemama i povećanju zaliha kako bi proizvod učinili dostupnijim. To je partnerstvo učinilo Yea milijarderom i otvorilo Adidasu vrata nove baze kupaca.

Tri godine poslije sklopljenog ugovora s reperom Adidas je izvijestio o godišnjem porastu prodaje od 18 posto, više nego udvostručivši Nikeov dobitak u fiskalnoj godini. Yahoo Finance proglasio je to sportskim poslom godine, navodeći niz popularnih proizvoda, uključujući NMD, Ultra Boost i Westov Yeezy, te sposobnost tvrtke da iskoristi prelazak potrošača s proizvoda usmjerenih na učinkovitost na ležerniju sportsku odjeću.

West je sebe počeo nazivati Ye - zakonski je promijenio ime 2021. - a Adidasova prodaja proizvoda Yeezy prvi put premašila je milijardu dolara. Ali odnos repera s Adidasom počeo se pogoršavati. Unatoč brojnim upozoravajućim znakovima, tvrtka je, vođena dobrim financijskim brojkama, ustrajala na suradnji s njime.

Prodaja brenda Yeezy nastavila je rasti. U godinama koje su uslijedile Adidas je poboljšao svoju distribuciju i prodaju te stekao tržišni udio u Sjevernoj Americi. Tvrtka se također probila na tržište preprodaje, kategoriju kojom dominiraju linije tenisica Nikea i Michaela Jordana, te proširila svoje poslovanje na područje odjeće i obuće za slobodno vrijeme. Prodaja Adidas Yeezyja premašila je milijardu dolara u 2019., dostigavši 1,3 milijarde dolara. Uspjeh linije Yeezy potaknuo je Westa da svoj odnos s brendom podigne na višu razinu tako da postane njegov kreativni direktor.

Partnerstvo ga je učinilo jako bogatim, a tvrtki je dovelo nove kupce. Adidas je 2020. prodao proizvoda Yeezy u vrijednosti od gotovo 1,7 milijardi dolara. U rujnu je West zatražio mjesto u Adidasovom upravnom odboru i rekao da će nositi tenisice Jordan sve dok se to ne dogodi.

Stvari su se stvarno zahuktale zbog 'efekta Kanye'. No, kao i u svojim prošlim partnerstvima, on je javno iznio svoje pritužbe na Adidas. U lipnju je optužio kompaniju za krađu njegovih dizajna, javno prozvavši izvršnog direktora Kaspera Rorsteda. Te tvrdnje gotovo sigurno nisu imale pravno uporište jer, iako ugovor između Adidasa i Yea nije javno objavljen, industrijski standard nalaže da Adidas posjeduje intelektualno vlasništvo nad svim dizajnima stvorenim tijekom partnerstva.

Osim toga, Ye je punio naslove neumjesnim komentarima. Godinama su rukovoditelji Adidasa šutjeli kada je dospijevao na naslovnice zbog kontroverzi - šutjeli su čak i kada je glazbenik i dizajner javno omalovažavao njihovog izvršnog direktora. No tvrtka sa sjedištem u Njemačkoj prekinula je šutnju nakon što je umjetnik izazvao opći bijes noseći majicu s natpisom 'White lives matter' na svojoj reviji na Pariškom tjednu mode. Adidas je tada priopćio da preispituje svoj poslovni ugovor s Yeom i njegovim brendom Yeezy, vrijednim više milijardi dolara.

Pritisak na Adidas samo se povećao nakon te objave jer je Ye nastavio s bizarnim ponašanjem. 'Partnerstvo Adidasa i Yeezyja jedna je od najuspješnijih suradnji u povijesti naše industrije', poručili su tada iz Adidasa. 'Također prepoznajemo da su sva uspješna partnerstva ukorijenjena u međusobnom poštovanju i zajedničkim vrijednostima', dodali su.

Predstavnici Yea i kompanije tada nisu odgovorili na zahtjev The Washington Posta za komentar. A šutnja nosi svoje opasnosti, napominjali su stručnjaci. Osim toga, prihvaćanjem i šutnjom, prema riječima Americus Reed, profesorice marketinga na Wharton School Sveučilišta u Pennsylvaniji, postajemo implicitni supotpisnici određenog ponašanja.

Yeovo kaotično ponašanje dio je njegova brenda, napominjali su neki stručnjaci, i često ga se opravdava jer obožavatelji vjeruju da ga upravo to čini genijem. 'Ako imate nekadašnju generacijsku silu kao što je Kanye West, pokušat ćete učiniti sve što možete da biste spasili posao i usrećili ga te na neki način ignorirati neke od komentara i nastaviti izbacivati proizvod, što su i učinili', rekao je Jared Goldstein, odvjetnik i koautor pravnog udžbenika o industriji tenisica 'Sneaker Law', za Washington Post. 'Adidas je postojao puno, puno prije Kanyea Westa, pa mislim da su zabrinuti za svoj cjelokupni imidž u očima javnosti.'

West, koji je osvojio 24 nagrade Grammy i izdao brojne platinaste albume, imao je značajan utjecaj na glazbenu industriju u posljednja dva desetljeća kao reper i producent. Njegov proboj u modu započeo je 2009., kada je u partnerstvu s Nikeom izdao Nike Air Yeezy 1. Ali postao je nezadovoljan tim ugovorom. 'Bio je na neki način slobodan igrač u svijetu tenisica', rekao je Goldstein.

Stvari su se zbog njegova ponašanja posve zakomplicirale opako prijeteći uništenjem Adidasova ugleda i identiteta kao robne marke. Twitter i Meta ograničili su Yeove profile zbog kršenja pravila tvrtke i uklonili objave koje su uključivale antisemitske izjave. No tu nije bio kraj, jer nastavio je s takvim komentarima, a neki njegovi intervjui i gostovanja bili su cenzurirani zbog neprimjerenih izjava.

Prekid suradnje s Westom kompaniji je donio i tužbu dioničara. Oni pak tvrde da je ona dugo bila svjesna neobičnog ponašanja svoje bivše zvijezde, kao i potencijalne štete koju bi joj to moglo prouzročiti, no čelnici na to nisu upozorili investitore. U tužbi dioničari traže odštetu zbog velikog pada cijena dionica nakon raskidanja suradnje s reperom te zbog smanjenja kreditnog rejtinga tvrtke u veljači ove godine. Također, optužuju kompaniju da nije pravilno ograničila svoju financijsku izloženost usred rizika koji predstavlja Ye i navode da su izjave koje je dala bile 'materijalno lažne i/ili obmanjujuće u svim relevantnim vremenima'.

Mračno poglavlje u povijesti tvrtke

Yeove javne antisemitske izjave predstavljale su posebno osjetljiv izazov za Adidas s obzirom na povijest tvrtke - naime, ona se ona desetljećima distancirala od pojedinih elemenata djelovanja svojih osnivača, braće Adolfa (Adija) i Rudolfa (Rudija) Dasslera, članova nacističke stranke. 'Postoji mračno poglavlje u povijesti tvrtke, o kojem kompanija očito ne želi da ljudi govore', rekao je David Swartz, analitičar Morningstara, za Business Insider. 'A situacija s Yeom upravo bi to mogla potaknuti', istaknuo je.

Osnivači Adidasa Adi i Rudi Dassler bili su članovi nacističke stranke - pridružili su joj se 1933., iste godine kada je Adolf Hitler postao kancelar. U 1930-ima su mnoga njemačka poduzeća mislila da će im nacistička ekonomska politika biti dobra za poslovanje jer je zemlja postigla 'najbrži oporavak od depresije od bilo koje industrijalizirane zemlje', kaže Peter Hayes, stručnjak za ponašanje najvećih njemačkih korporacija tijekom Trećeg Reicha i profesor emeritus povijesti na Sveučilištu Northwestern. 'Svaka velika njemačka tvrtka za koju ste ikada čuli, a koja još uvijek postoji i postojala je tada, bila je umiješana u zločine nacističke države', ističe.

'Adidas nije proizvodio ništa bitno za nacistički program sve dok tvornica nije prenamijenjena za proizvodnju streljiva tijekom rata, što je bila sudbina većine njemačkih proizvođača stvari koje su ljudi nosili', kaže Hayes. 'Tvrtka gotovo sigurno nije proizvodila streljivo.'

Posljednjih godina njemačke tvrtke uložile su napore da se iskupe za svoju nacističku prošlost. Godine 2000. udružile su se sa židovskim organizacijama i vladom SAD-a kako bi osnovale zakladu 'Remembrance, Responsibility and Future' i plaćale odštetu ljudima koji su korišteni kao nacistički robovski radnici.

Hayes tvrdi da tvrtke prije svega razmišljaju o tome što je najbolje za njihovu krajnju vrijednost: 'Korporacije se brzo odvajaju od likova poput Kanyea Westa iz istog razloga zbog kojeg su se uopće uplele s nacistima, a to je komercijalna prednost. Kanye je postao komercijalno štetan.'

Dva brata i svađa velikih razmjera

Adi Dassler, postolar po obrazovanju i strastveni sportaš, pokrenuo je proizvodnju obuće s bratom Rudolfom 1924. godine. Adijeva metoda činila se jednostavnom: promatrao je sportaše, razgovarao s njima o njihovim potrebama, a zatim eksperimentirao novim načinima rješavanja tih problema. Ovaj proces uvelike se oslanjao na izradu prototipa i testiranje. Dok se Adi koncentrirao na inovacije i proizvodnju, Rudolf je bio zauzet prodajom.

Braća su od početka bila uspješna. Adi je 1925. stekao prvi patent za tenisice za trčanje, a tri godine kasnije trkač u obući braće Dassler osvojio je olimpijsko zlato. Godine 1936. Jesse Owens osvojio je četiri zlatne medalje u njihovim tenisicama, a do 1938. tvrtka je proizvodila 1000 pari sportske obuće dnevno.

Dok su braća Dassler gradila svoju tvrtku, nacistička stranka pokušavala je preuzeti kontrolu nad Njemačkom. Godine 1925., baš kad su osnivali Dassler, Adolf Hitler učvrstio se na čelu Nacionalsocijalističke njemačke radničke stranke (NSDAP). Do 1933. Hitler je imenovan njemačkim kancelarom, a braća su se pridružila nacističkoj stranci i ostali njeni članovi do kraja rata.

U početku Drugog svjetskog rata tvornica Dassler nastavila je proizvoditi tenisice, ali 1941. nacisti su joj naredili proizvodnju 10.500 pari cipela mjesečno za vladajući režim. A ni kod kuće nisu im cvjetale ruže. Kao prvo, braća i njihove žene živjeli su zajedno, uključujući Adijevu ženu tinejdžericu. Zajednički život i uplitanje njihovih supruga u poslovanje načeli su svađu koja će poprimiti neslućene razmjere.

Braća su bila unovačena, a tvornica zatvorena u sklopu kampanje Trećeg Reicha: Totaler Krieg - Kürzester Krieg (Totalni rat – najkraći rat). Nakon toga došlo je do raskola među braćom Dassler i Rudi je pokušao preuzeti kontrolu nad tvornicom od Adija. Pokušao je uvjeriti članove nacističke stranke da je iskoriste za proizvodnju čizama za vojnike umjesto streljiva. Plan mu je propao.

Ubrzo nakon završetka rata Rudi se vratio u Herzogenaurach, ali su ga uhitile američke trupe sumnjajući da je radio za Sicherheitsdienst (tajnu službu Reichsführer-SS-a). Adi i njegova žena Käthe svjedočili su pred komisijom za denacifikaciju i rekli da je Rudi bio dio SS-a. Zbog toga je bio zatvoren godinu dana, a Adiju je to dalo mogućnost da ponovno vodi tvornicu.

Ali ni Adi se nije izvukao bez ikakvih problema. Vijeće za denacifikaciju zahtijevalo je da on ne upravlja tvornicom. Još jednom je Rudi u tome vidio svoju priliku da vrati vlast. Optužio je Adija da je cijelo vrijeme bio glavni organizator proizvodnje oružja za naciste. Ali vijeće mu nije povjerovalo i službeno je Adiju dodijelilo vlasništvo nad Gebrüder Dasslerom 3. veljače 1947.

Rudijevo lažno svjedočenje, Adijevo svjedočenje, obiteljske svađe - sve je to dovelo do raskola u obitelji Dassler i naposljetku i u tvrtki. Do 1948. Gebrüder Dassler se službeno podijelio, a imovina i zaposlenici razdvojeni i smješteni na suprotnim stranama rijeke Aurach koja protječe kroz Herzogenaurach. Adi je preimenovao tvrtku u Adidas, kombinirajući svoje ime i prezime. Rudi je učinio isto otvorivši tvrtku Ruda, a kasnije ju je preimenovao u Puma.

Uskoro je većina građana Herzogenauracha bila zaposlena ili u Adidasu ili u Pumi, a intenzivno suparništvo između braće proširilo se gradom. Ako je netko radio u jednoj tvrtki, nije se družio sa zaposlenicima druge tvrtke, niti su smjeli sklopiti brak. Stanovnici su kupovali samo u trgovinama na strani rijeke na kojoj se nalazila i tvornica u kojoj su bili zaposleni.

Njihova sestra Marie stala je na stranu Adija i Käthe. Njihova majka Paulina stala je pak na stranu Rudija i supruge Friedl. A u obiteljskom raskolu Adi je zadržao tvornicu i obiteljsku vilu.

S vremenom je Adidas daleko prestigao Pumu u prodaji, zahvaljujući Adijevoj kreativnosti i tehničkoj oštroumnosti, iako je Puma i dalje prilično dobro prolazila. Ali dok su njih dvojica naporno radila natječući se jedan protiv drugoga, nisu obraćali pozornost na drugu tvrtku - Nike - koja je tiho osvajala tržišni udio.

Braća su razgovarala nekoliko puta kasnije u životu, ali se nikada nisu pomirili. Obojica su umrla 1970-ih i pokopani su na suprotnim krajevima mjesnog groblja. Njihova svađa okončana je tek 2009. godine, kada su zaposlenici obiju kompanija zajedno zaigrali u prijateljskoj nogometnoj utakmici.

Da su se samo Adi i Rudi Dassler naučili slagati, njemački Gebrüder Dassler danas bi mogao nadmašiti Nike kao vodeći svjetski proizvođač sportske obuće. Umjesto toga, žestoka svađa braće dovela je do toga da se brend koji su stvorili - Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Tvornica cipela braće Dassler) - podijeli na dva dijela kao Adidas i Puma, drugi i treći svjetski proizvođač sportske obuće.

Odbacivanje nasljeđa

Nakon Dasslerove smrti 1978., njegova supruga Käthe i zet Alf Bente preuzeli su upravljanje tvrtkom. Kada je Käthe umrla 1984., Adijev i njezin sin Horst postao je CEO. Do tog vremena Nike je postao snažan konkurent i istisnuo je Adidas s trona najvećeg brenda sportske obuće. U pokušaju da ostane relevantan, novi menadžment pokušao je potvrditi svoju neovisnost o prošlosti. Tako je većina Dasslerove kolekcije cipela bačena u kutije u skladištu; nešto od toga darovano je zaposlenicima i muzejima, a njegove knjige pune bilježaka bile su arhivirane.

Strategija kojoj se težilo u kasnim 1970-ima i 1980-ima, uključujući širenje na odjeću za slobodno vrijeme, predstavljala je odbacivanje Adidasova nasljeđa. Rezultati su uglavnom bili loši - ne samo zato što tvrtka u to vrijeme nije imala sposobnost natjecati se za pobjedu u kategorijama izvan sportske obuće. Zaposlenici su bili zbunjeni kada je u pitanju smjer tvrtke, inovacije nisu imale fokus, dizajn i kvaliteta proizvoda su se pogoršali, marže su patile, a prilike su bivale propuštene.

Najznačajniji iz tog perioda je podatak da je tvrtka odustala od potpisivanja sponzorskog ugovora s košarkaškom superzvijezdom Michaelom Jordanom 1984., kada je izabran u NBA ligu. Jordan je naposljetku potpisao ugovor s Nikeom.

Dok je Nike pokazao kontinuitet, Adidas je svake godine predstavljao novu kampanju, prezentirajući drugačiji prijedlog. Poruke su se čak razlikovale od zemlje do zemlje - uglavnom zato što je rastao na međunarodnoj razini putem trećih strana i nije imao nikakvu stvarnu kontrolu nad time. Na ključnom tržištu SAD-a tvrtka je imala čak četiri neovisna distributera. Horst Dassler razumio je neke od tih problema, a posebno potrebu za boljim upravljanjem brendom. Ali nakon njegove prerane smrti od raka 1987., s rastućim gubicima i zajmodavcima koji su prijetili prekidom kreditiranja ako se više novca ne upumpa u posao, obitelj se odlučila na prodaju. Adidas je sada u vlasništvu Adidas AG-a, multinacionalne grupe u vlasništvu nekoliko dioničara. Većinski vlasnici su nogometni klub Bayern München i austrijska fitnes kompanija Runtastic.

Spas iz prošlosti

Godine 1989., s tvrtkom na prekretnici, tadašnji izvršni direktor René Jäggi odlučio je pozvati dvojicu bivših Nikeovih menadžera Petera Moorea i Roba Strassera da posjete Adidas. Moore je bio kreativni direktor Nikea i dizajner brenda Air Jordan, a Strasser je bio direktor marketinga Nikea. Kao čuvari imidža američke kompanije, promovirali su važnost jasnog i dosljednog pristupa izgradnji brenda. Napustili su Nike nekoliko godina prije toga da bi osnovali tvrtku koja će pomoći u stvaranju i razvoju drugih sportskih marki.

Moore se živo sjećao njihovog prvog posjeta Adidasu, a odveli su ih u mali muzej artefakata u sjedištu tvrtke. O tome je rekao: 'Trebalo mi je samo pet minuta u muzeju prije nego što sam shvatio da ti ljudi imaju rudnik zlata u svojim rukama i da zapravo nemaju pojma što imaju.'

Strasser i on vjerovali su da je tijekom godina, nakon smrti Adija Dasslera, Adidas izgubio samopouzdanje. Shodno tome, umjesto da gleda na vlastite sposobnosti, tvrtka je propadala i osvrtala se preko ramena gledajući Reebok (brend koji će Adidas preuzeti 2005.) i Nike. To je, vjerovali su Moore i Strasser, bila pogreška. Brend poput Adidasa morao je voditi, a ne loviti. Moore i Strasser upotrijebili su marketinške vještine koje su razvili u Nikeu kako bi selektivno crpili ideje iz Adidasove povijesti. U početku kao konzultanti, a potom kao kreativni direktor i CEO tvrtke Adidas America, definirali su novu strategiju i pristup inovacijama te su ih sve donedavno provodili.

Gledajući Adidasovu prošlost, Moore i Strasser prepoznali su dvije jedinstvene sposobnosti. Prvo, uvidjeli su da je srž tvrtke bio praktičan pristup Adijevim inovacijama - njegova filozofija industrijaliziranog obrtništva. Dasslerova bliskost sa sportašima i njegovo intimno razumijevanje njihovih potreba stvorili su niz inovativnih proizvoda koji su im poboljšali sportsku izvedbu. Kad je tvrtka izgubila vezu sa sportašima, kvaliteta je patila.

Moore i Strasser preporučili su obnovu Dasslerova pristupa i razvili novu liniju proizvoda nazvanu Adidas Equipment. Za tu liniju, koja je pokrenuta 1991. i kasnije se razvila u Adidas Performance, stvorili su pravila brendiranja koja naglašavaju kvalitetu proizvoda.

Drugo, Moore i Strasser razumjeli su da je pristup dizajnu Adija Dasslera, koji je naglašavao funkcionalnost umjesto stila, stvorio portfelj bezvremenskih i autentičnih dizajna. Tenisice više nisu bile vrhunske u smislu svojih sportskih performansi (tehnologija je napredovala), ali su imale snažnu emocionalnu privlačnost, posebno na rastućem tržištu ulične odjeće. Nevjerojatno, Adidas se borio da stvori liniju odjeće za slobodno vrijeme, a zapravo ju je već držao u rukama. Moore je dao prijedlog da se uzmu ključni modeli iz prošlosti i moderniziraju.

Shvatili su da ova nova linija treba imati svoje ime, Originals, ali i prepoznatljivu prezentaciju. Danas je Adidas Originals posao vrijedan milijarde dolara. Sva obuća odabrana za ovu liniju još se proizvodi, uključujući kultne tenisice Stan Smith, koje se prodaju u milijunima primjeraka.

Mooreov i Strasserov pogled unatrag bio je intuitivan - temeljen na osjećaju da je Dasslerova filozofija još uvijek relevantna. Strasser je umro 1993., a Moore je postao globalni kreativni direktor tvrtke i ostao njena savjest.

Gubitak Yeezyja nas boli - priznaje Adidas

Adidas priznaje da prekid suradnje s Westom šteti njihovom poslu, a da je prodaja u Sjevernoj Americi teško pogođena. Gubitak u poslovanju zbog linije Yeezy smanjio je prodaju za 400 milijuna eura (350 milijuna funti) u prvom kvartalu ove godine. Sveukupno, ukupni prihod pao je za jedan posto.

Unatoč padu, brojke su bile bolje nego što su analitičari očekivali, a Adidas je iznio da im je prodaja porasla za devet posto kada se isključi utjecaj poslovanja Yeezyja. Osim toga, tvrtka je otkrila da ima poprilično koristi od trenutnog trenda terrace, odnosno popularnosti tenisica nastalih prema uzoru na sportske modele iz 1980-ih. Tako bilježe veliku potražnju za modelima kao što su Samba, Gazelle i Campus. Stilovi terrace odnose se na one koji su izvorno bili popularni među nogometnim navijačima 1980-ih, kada su oni prvi put prihvatili dizajnerske modne marke kao što su Fila i Sergio Tacchini.

Naime posljednjih nekoliko sezona Samba i Gazelle, a odnedavno i Campus, bilježe rekordne brojke, a ti modeli osvajaju trendseterice diljem svijeta, uključujući pripadnice s A-liste. Nose se uz, sve od haljina do traperica, a kupce osvajaju udobnošću i pristupačnom cijenom.

Iako je početkom godine imala ograničenu ponudu takvih modela, sada kompanija, vrlo logično, planira povećati proizvodnju u nadolazećim mjesecima.

U svojim najnovijim rezultatima Adidas je iznio da je prodaja u Sjevernoj Americi pala za 20 posto jer je bila jako pogođena stopiranjem prodaje Yeezyja. Izvršni direktor Gulden rekao je da ih gubitak Yeezyja 'naravno boli'. Unatoč padu ukupne prodaje u prva tri mjeseca ove godine, kompanija je izvijestila o većoj operativnoj dobiti od očekivanih 60 milijuna eura. Velika potražnja za tenisicama za nogomet, trčanje i tenis pomogla je porastu prihoda od obuće za jedan posto. Međutim Gulden, koji se pridružio Adidasu početkom ove godine iz konkurentske Pume, upozorio je da će 2023. biti 'teška godina s razočaravajućim brojkama'.

Također je rekao da kompanija želi osigurati da 50 posto proizvoda koje prodaje u Kini bude dizajnirano posebno za kinesko tržište. Kina je drugo najveće svjetsko tržište sportske odjeće, ali Adidas ondje zaostaje za svojim rivalima. U prva tri mjeseca ove godine prodaja u toj državi pala im je za 9,4 posto u odnosu na godinu ranije.

Pitanje Rusije i Kine, ali i vodstva tvrtke

Debakl Yeezyja zaokružio je ionako turbulentno razdoblje za tvrtku. Nakon invazije na Ukrajinu prošle godine Adidas je odlučio prestati poslovati u Rusiji, zemlji u kojoj je dugo bio tržišni lider te je generirao više od 500 milijuna eura godišnje prodaje. Tvrtka je pretrpjela još veći udarac padom prodaje u Kini, jer ondje su joj se godišnji prihodi udvostručili na pet milijardi eura u četiri godine, sve do 2019., s ogromnom maržom operativne dobiti od 30 posto.

Početkom 2021. godine Adidas se našao u žarištu pobune potrošača koji su se digli protiv zapadnih robnih marki koje su odbile kupovati pamuk iz regije Xinjiang zbog prisilnog rada i drugih kršenja ljudskih prava. Od tada su kineske slavne osobe izbjegavale partnerstvo s tvrtkom te je ona tako prepustila tržišni udio domaćim konkurentima. Osim toga, često proglašenje lockdowna dodatno je pogodilo prodaju u Kini.

Saveznici izvršnog direktora Kaspera Rørsteda kažu da je Adidas malo toga mogao učiniti da bi spriječio bojkote ili blokade. Ali prema analitičaru Deutsche Banka Adamu Cochraneu, neke od vodećih nevolja 'kreirala je sama tvrtka jer možda nije upravljala nekim vanjskim čimbenicima najbolje što je znala'.

Drugi problem je neuspjeh u zadržavanju čelnog osoblja. Od 2019. najmanje 10 članova rukovodeće grupe, koju čini 20 ljudi, otišlo je iz tvrtke. Neki taj odljev pripisuju Rørstedovu stilu upravljanja, za koji čak i oni najodaniji priznaju da je povremeno bio 'autoritaran', a njegovi kritičari kažu da je gušio kreativnost i kritičko razmišljanje.

Raskid suradnje s Yeom, potez kojim je izbrisana polovica zarade grupe u 2022., došao je nakon dva prethodna šoka - pada prodaje u Kini i povlačenja iz Rusije, drugog važnog Adidasova tržišta. 'Izgubili smo tri fonda dobiti u jednoj godini', rekao je jedan viši menadžer.

Nedugo nakon prekidanja suradnje s Westom, dugogodišnji šef Pume Gulden stupio na čelnu dužnost u Adidasu, a dočekala ga je tvrtka u krizi, čije su dionice pale za 54 posto u svega godinu dana. Nakon imenovanja Guldena, 57-godišnjeg Norvežanina, bivšeg profesionalnog nogometaša koji je napravio spektakularan preokret u Pumi, u studenom prošle godine, dionice Adidasa skočile su 20 posto.

No obzirom na to da se dionicama još uvijek trguje na najnižoj razini u šest godina, znatno ispod iznosa u najmračnijim danima pandemije, to je pokazatelj da je Gulden preuzeo 'plave dionice' europske kompanije s najgorim rezultatima. 'Vrlo vjerojatno je potrebno potpuno resetiranje brenda Adidas', napisao je Citijev analitičar Thomas Chauvet u bilješci klijentima.

Upućeni kažu da Gulden mora prodrmati izvršni odbor i pojačati ulaganja u kreativni tim kako bi kreirao linije proizvoda koje mogu početi popunjavati zjapeću rupu što ju je ostavio Yeezy. Ono čemu se Adidas nada je da će pragmatičan menadžer bez ispada i grešaka donijeti duboko razumijevanje toga kako voditi vrhunski sportski brend. Mnogi ističu da je Guldenova 'praktična energija' upravo ono što Adidasu sada treba. Naime cijelu tvrtku, vjeru u ono što rade i što prodaju, treba ponovno osnažiti.