U svijetu opsjednutom društvenim medijima teško je pronaći osnivače brendova koji se klone (filtriranih) svjetla reflektora, ali Albin Johansson i Max Svärdh, glavni umovi koji stoje iza brenda ulične odjeće Axel Arigato, radije puštaju da njihov posao govori sam za sebe nego da jure za internetskom slavom. A pod poslom misli se na njihovu nenametljivu liniju tenisica, modnih dodataka i odjevnih komada koji besprijekorno spajaju kvalitetu, stil i minimalizam inspiriran skandi stilom.

'Nismo htjeli biti zaštitna lica brenda; ime Axel Arigato trebalo je predstavljati mitsku figuru koja će živjeti dugo nakon nas', ističe Svärdh u intervjuu za Harper’s Bazaar Arabia. Pokrenut 2013. godine, ovaj brend utemeljen u Švedskoj najpoznatiji je po svojoj obući - tenisicama koje se sviđaju i muškarcima i ženama, a osvajaju čistim stilovima, onima koji su istovremeno vrlo trendi, ali i bezvremenski. U pravom milenijskom maniru, iskoristili su digitalne resurse kada su predstavili liniju, odlučivši upotrijebiti moć marketinga na društvenim mrežama i pokrast online kupnje umjesto otvaranja trgovina.

'Naš brend nije nastao na stranicama tiskanog časopisa. Počeli smo s internetskom stranicom izravno usmjerenom na kupce i profilom na Instagramu', priznaje Svärdh.

Axel Arigato ima mali broj dobavljača sa sjedištem u Europi, a većina proizvodnje nalazi se u portugalskom Portu. Svi materijali pažljivo su odabrani, a koža je nusproizvod mesne industrije i potječe iz štavionica s dobrom ekološkom praksom, koju je certificirao Leather Working Group.

Tijekom pandemije brendovi tenisica doživjeli su popriličan uspjeh popraćen rastućom potražnjom za udobnom obućom. Ipak, neki su imali bolji odjek kod kupaca od drugih. Axel Arigato bio je među onima koji su doista zapalili publiku diljem svijeta – razlog tome može se kriti u skandinavskom štihu, konkurentnim cijenama ili ekipi cool ljudi, različitih dobi i podrijetla, koji se pojavljuju u kampanjama prilagođenim za Instagram.

Kako je sve počelo?

Od skromnih početaka u skladištu u zapadnoj Švedskoj do razmetanja zavidnim portfeljem poželjnih međunarodnih distributera i otvaranja vodeće trgovine u londonskom Sohou, stratosferski uspon Axel Arigata koji ga je pozicionirao na čelo međunarodne ulične odjeće i kulture tenisica temelji se na dva temeljna načela: jasan koncept i naporan rad. Danas brend predstavlja jedan od najpopularnijih novih skandinavskih izvoznih proizvoda ulične odjeće.

Većina je 2015. prvi put čula za Axel Arigato i mnogi su bili poprilično skeptični. Underground švedski brend obuće na čelu s Johanssonom i kreativnim direktorom Svärdhom tvrdio je da svaki tjedan izdaje novi dizajn cipela. Za neki slavan brend to bi bilo sasvim uobičajeno, no za onaj koji je nastao samo godinu prije, u ljeto 2014., bilo je to pomalo neobično.

Da biste proizveli toliko tenisica, vaš kreativni tim mora biti čvrst – siguran u svoj pristup i sposobnosti, s jednim okom usmjerenim na budućnost. Također, prihod mora biti konstantan, po čemu se Axel Arigato izdvajao od konkurencije. Ovo je brend rođen u prolaznom online svijetu modne igre 21. stoljeća te s jedinstvenim poslovnim modelom koji daje prioritet izgradnji snažnih odnosa - putem društvenih medija - s obožavateljima i modnim profesionalcima diljem svijeta, uz kombinaciju usmene predaje i društvenog marketinga. Sada prodaje u više od 100 zemalja i može se pohvaliti s više od milijun sljedbenika na društvenim mrežama. Dvije godine od osnutka brend je proširio asortiman na kolekciju malih kožnih proizvoda i torbi.

'Obojica smo odrasli u Göteborgu u Švedskoj – ako dijelite slične interese, suđeno vam je da se upoznate prije ili kasnije. Obojica smo imali iskustva u modi i u digitalnom poslu te smo primijetili da postoji praznina na tržištu tenisica za visokokvalitetne proizvode po pristupačnoj cijeni; tako je nastala ideja za Axel Arigato', kaže Johansson.

Na prvi pogled, predvorje u sjedištu brenda više izgleda kao utočište za muškarce nego nešto što pripada globalnoj modnoj tvrtki. Ondje se nalaze kauč, hladnjak za pivo, konzole za videoigre, stroj za maglu i kabina za DJ-a. Prije pandemije zabave su bile uobičajene. Cilj je, kako kažu osnivači, jednim dijelom organizirati partyje, dijelom se povezati s glazbom kojom su inspirirani, ali i stvoriti prostor za druženje zaposlenika i gostiju.

'Ovaj brend je mnogo više od samog proizvoda. Ljudi bi trebali misliti da je zabavno biti ovdje. Mnogi koji ovdje rade nisu odrasli u Göteborgu, tako da je moguće odmah stvoriti zajednicu. Mislimo da je to iznimno važno', kaže Johansson. U glavnom uredu od 800 četvornih metara radilo je oko 45 ljudi iz cijeloga svijeta, a zbog pandemije većina osoblja u IT-u, financijama i administraciji radila je od kuće. Tvrtka također ima ured u Londonu, odakle se fokusiraju na marketing, PR i prodaju.

Prvo cipele, a onda ostalo

Axel Arigato započeo je rad prodajući tenisice. Zatim je na red došla odjeća, a s vremenom sve ostalo - od upaljača do mirisnih svijeća. ‘Htjeli smo biti brend, a da bismo bili brend, htjeli smo imati više proizvoda. Željeli smo da ljudi kupuju isključivo brend', kaže Svärdh.

'Na tržištu obuće vidjeli smo popriličan jaz u pogledu onoga što nude postojeći brendovi. A to se odnosilo i na način komunikacije – ono za što su se zalagali – ali i vrstu proizvoda i ono što je možda najvažnije: cijenu. Bio je primjetan velik jaz u ponudi između jeftinijih tenisica i luksuznog sektora. To je ono što smo uočili. Nadamo se da ćemo stvoriti svijest o robnoj marki, a zatim ćemo istraživati u drugim kategorijama', rekao je Svärdh.

'Da, nikako to nismo mogli razumjeti: ‘Kako cipela može toliko koštati?’ Počeli smo razgovarati s tvornicama i štavionicama te istraživati različite komponente da bismo to odgonetnuli. A onda smo shvatili da je to zapravo izvedivo. Smanjili smo puno stvari i napravili proizvod po dobroj cijeni. To je bio jedan od stupova kada smo pokrenuli brend', ispričao je Johansson.

'Bio je to proces pokušaja i pogrešaka. Ali uvijek sam smatrao da me nedostatak tehničke obuke prilično oslobađa, jer sve što radim je bez ikakvih ograničenja ili tradicionalnih okvira. Sve je počelo tako što sam jednostavno vjerovao u svoje ideje i stvarao. S vremenom sam izgradio svoju metodologiju', kaže Svärdh.

Uspjeh je bio momentalan - prodaja u više od 14 zemalja u roku od tri dana i 100 zemalja tijekom prve godine poslovanja, kao i velika popularnost na društvenim medijima. Nakon dvije godine došao je red na prvu 'izvanmrežnu' aktivnost. 'Imali smo red od 150 metara, ljudi su stajali na kiši pet sati samo da bi se dočepali tenisica. To mi je najveći kompliment, vidjeti da netko kupuje i nosi tvoje kreacije. Tako ja mjerim naš uspjeh', ističe Svärdh.

Uspješan model poslovanja

Suosnivači ističu da dvije polovice, dizajn i način poslovanja, čine cjelinu u tvrtki Axel Arigato. Takva metodologija rada pokazala se itekako uspješnom.

'Takav način rada odražava nas kao pojedince i to da nam je – unutar našeg partnerstva – dopušteno biti ono što jesmo. Štoviše, jedan ne može biti dugoročno uspješan bez drugog dijela, oba dijela su jednako važna za uspjeh', objašnjava Johansson.

'U Axel Arigatu moj fokus je na dizajnu. Kada sam imao 17 godina, počeo sam uvoziti traperice i nedugo nakon toga pokrenuo sam stranicu za elektroničku trgovinu. Stoga svakako dobro razumijem i cijenim i poslovnu stranu. Između te dvije komponente vlada dinamična ravnoteža', kaže Svärdh.

Društveni mediji – važan segment u poslovanju

Stranica Axel Arigata na Instagramu može se pohvaliti s oko milijun sljedbenika – koliko su društveni mediji sastavni dio poslovnog modela tvrtke?

'Izuzetno velik. Činjenica je da nikada ne bismo bili tu gdje jesmo bez moći društvenih medija. Od trenutka osnivanja brenda društveni mediji imali su ulogu katalizatora u smislu pronalaženja naše zajednice i komunikacije s njom. Međutim važno je razumjeti da je svaka platforma društvenih medija drugačija i da se stalno mijenja, stoga trebate proučavati i ponovno razviti ono što radite', kaže Johansson.

Društveni mediji snažno su promijenili industriju ulične odjeće, a Johansson po tom pitanju kaže: 'To je definitivno polariziralo trendove jer su iste informacije dostupnije nego što su bile, ali također stavlja veći pritisak na brendove da ostanu relevantni i da u još većoj mjeri izazovu interes kupaca.'

Brend je od samog početka usredotočen na poslovni model s naglašenom online komponentnom. 'Kada smo ga lansirali 2014., radili smo prvenstveno preko elektroničke prodaje, bez maloprodajnih ili veleprodajnih partnerstava. To nam je omogućilo da se usredotočimo na sam brend i stvorimo snažnu svijest o njemu bez ikakvih smetnji – u tom slučaju možete promijeniti svoj vizualni izričaj u roku od nekoliko dana, što nije moguće u tradicionalnijim kanalima', objašnjava Johansson.

'Cijela strategija od početka je bila usmjerena da ne idemo tim putem. Onda smo nakon određenog vremena vidjeli da postoje određene prednosti toga da se prodajemo i u nekoliko trgovina', kaže Svärdh. Nastojali su raditi i komunicirati bliže potencijalnim kupcima te na društvenim mrežama pratiti što traže u stvarnom vremenu. Ako su željeli više boja, detalja ili potplat u sportskom stilu, sve što su trebali učiniti je - prilagoditi se.

Od samog početka sve od dizajna, preko izrade web stranice, do marketinga, prodaje i distribucije obavljalo se iz prostorija u Drottninggatanu, glavnoj pješačkoj ulici u Stockholmu. Bili su to dugi dani ispunjeni intenzivnim pregovorima s dobavljačima. S vremenom su uspjeli zaposliti osoblje na koje su prenijeli zadatke. Svärdh je danas odgovoran za kreativni dio posla dok je Johansson preuzeo poslovni dio te je postao CEO.

Paralelno se odvijao intenzivan marketing na društvenim mrežama, ponajprije Instagramu. Čak i prije nego što je tvrtka lansirala prvi proizvod osnivači su privukli pratitelje. Onda je to krenulo i više nego ubrzano. Kad je počela prodaja, prva je narudžba stigla nakon pet minuta. Nakon dva dana prodavali su u 14 zemalja. Poslije šest mjeseci Johansson i Svärdh mogli su si isplatiti plaću. Tvrtka je prikupila novac od društava rizičnog kapitala i počela rasti. U velikim gradovima i na društvenim mrežama sve je više ljudi viđeno kako nose njihove proizvode, uključujući Justina Biebera.

Dvije godine kasnije Axel Arigato otvorio je prvu trgovinu u modernoj londonskoj četvrti Soho. Danas također imaju trgovine u Hamburgu, Münchenu, Kopenhagenu, Dubaiju, Stockholmu i Göteborgu. U inozemstvu se Axel Arigato može vidjeti u robnim kućama uz ekskluzivne brendove kao što su Gucci i Balenciaga.

Od početka su bili selektivni u odabiru mjesta na koja će plasirati svoje proizvode te i danas odbijaju većinu zahtjeva, kaže Svärdh. ‘Radi se o tome kako nas treba doživljavati. Želimo biti među brendovima koji dijele iste vrijednosti, koji se uklapaju uz naš proizvod. Donosimo odluke koje nam dugoročno koriste', napominje.

'Mislim da postoji mnogo aspekata po kojima se razlikujemo. Prvo, kad smo počinjali, nikad se nismo izjasnili kao brend ulične odjeće ili brend luksuznih tenisica. Način na koji radimo s luksuzom je prije svega u vidu korištenja vrhunskih materijala za izradu proizvoda. Ali isto tako, u usporedbi s drugim brendovima tenisica, vrlo smo selektivni u distribuciji i odabiru trgovina u kojima želimo biti prisutni. Odbili smo toliko trgovaca samo zbog toga što nismo brend koji mora biti posvuda', objašnjavaju osnivači Axel Arigata.

Johansson to uspoređuje s redovima u noćnim klubovima. 'Noćni klub s najdužim redom je onaj u koji želite ići. Oni pred kojima nema nikoga baš vas i ne privlače', slikovito objašnjava. Danas je Axel Arigato profitabilna tvrtka, kaže Johansson. Bio je to već 2014. i 2015., a onda je imao nekoliko godina 'crvenih brojki'. Ali rast se povećao za 60 posto, a dobit za 600 posto u 2020., unatoč pandemiji.

'Nikada nismo težili potrošiti puno novca na marketing da bismo postali profitabilni u roku od šest do osam godina, ali uvijek smo željeli biti profitabilni. Ali ni to nije bio primarni fokus. Brend je bio naš fokus. Kakvu reputaciju imamo, čime se bavimo, možemo li iznenaditi i možemo li se etablirati na globalnom tržištu. Nakon što bismo to učinili, bili smo sigurni da bi došlo i ostalo', kaže Johansson.

Glavna briga za sve brzorastuće tvrtke je kako zadržati kontrolu nad svojim poslovanjem. U slučaju Axel Arigata problem je izbio u prvi plan u jesen 2020., kada je francuska tvrtka rizičnog kapitala Eurazeo Brands uložila protuvrijednost od 570 milijuna švedskih kruna za većinski udio u tvrtki.

Međutim oba osnivača nemaju bojazni da će novi glavni vlasnik ugroziti njihovo vođenje brenda. 'Oni ne sjede u našem odboru, još uvijek samo mi sjedimo u njemu', kaže Johansson. 'Radi se o tipu investitora kojeg imate. Nama je bilo važno pronaći investitora koji ne želi mijenjati ono što radimo', dodaje Svärdh, napominjući da je riječ o financijskom investitoru.

'Nemaju interesa odlučivati o tome koje bismo proizvode trebali lansirati ili kako bi naše trgovine trebale izgledati. Sve dok su oni zadovoljni našim radom zapravo nema puno posla. Oni nam vjeruju i dokle god dobro radimo posao, i oni će jako dobro raditi', dodaje.

'Drop of the Week' i prodajna mjesta nalik galerijama

Axel Arigato koristi inovativan raspored lansiranja novog stila svakog tjedna. Ovaj jedinstveni model predstavljanja proizvoda pomaže brendu u postizanju zdravijih zaliha i pridonosi svjesnijoj kupovini. Formatom 'Drop of the Week', Axel Arigato stavlja kupca u središnju točku za kreiranje proizvoda te koristi stalne povratne informacije za razvoj novih stilova.

'Otvaranje naše prve trgovine natjeralo nas je da preispitamo što maloprodajni prostor može biti i što želimo da nudi. Htjeli smo prostor koji se stalno mijenja i razvija', kaže Svärdh, napominjući da su ga oduvijek inspirirale galerije i način na koji one rade neprestano mijenjajući svoj sadržaj da bi ostale relevantne.

'Kao rezultat toga, cijeli je dućan jako minimalistički - ogoljen do suštine. Shema boja nadopunjuje naš vizualni identitet, a koji je vrlo prigušen i suzdržan', opisuje Svärdh vodeću trgovinu brenda otvorenu u Londonu 2016. godine, za čiji je izgled bio zadužen Christian Hallerod.

'Našu trgovinu vidimo kao odredište i ona ujedno nudi iskustvo. Ne želimo da naši kupci uđu, uzmu par tenisica i odu - želimo stvoriti mjesto koje posjećujete da razgovarate, družite se i kupujete. Negdje odakle odlazite s nezaboravnim iskustvom', kaže Johansson.

Naime osjećaj minimalizma središnji je dio DNK brenda. 'Minimalizam pruža dozu svestranosti i određenu funkcionalnost. Vrlo je demokratski, što je nešto za što mislim da dobro odjekuje kod naših kupaca. Vrlo dobro bilježi duh našeg vremena', ističe Svärdh.

Prodajna mjesta Axel Arigata, dakle, odišu galerijskim dojmom po kojem je brend postao poznat. 'Ne želimo zidove pune proizvoda ili cipela. Želimo centrirati proizvod na podije u sredini prostora. Često dobijemo baš reakciju 'je li to izložbeni prostor ili trgovina?' I to je osjećaj kojem težimo', rekao je Svärdh.

Axel Arigato lansiran je s glavnim ciljem: prihvatiti sadašnjost i uvijek gledati u budućnost, što predstavlja svojevrsnu platformu koja, prema riječima njegovih osnivača, spaja i povezuje ljude od 2014. Svaka trgovina ima kalendar događaja tijekom godine – uključujući pop-upove, potpisivanje albuma, predstavljanje časopisa i glazbena događanja – s ciljem okupljanja kulturnih elemenata relevantnih za kupce, a istovremeno podupirući mlade kreativce.

'Naša je vizija uvijek bila ponuditi nešto suvremeno te biti platforma za nove ideje i koncepte. To znači da smo se morali pobrinuti da brend ne stavljamo u okvire, već da težimo stalnoj promjeni i novostima', objašnjava Svärdh. S njim se slaže Johansson te ističe da je kod njega uvijek ključna bila promjena.

'Ideja Axel Arigata započela je našim propitivanjem cijele strukture poslovanja s tenisicama. Smatrali smo da se postojeći modni brendovi ne mijenjaju istom brzinom kao kupci. Prilikom pokretanja brenda željeli smo napraviti nešto drugačije, što je dovelo do rada s konceptom 'Drop of the Week' kako bi se potražnja za novim dizajnom mogla brže i učinkovitije ispuniti. U svijetu koji se svakim danom mijenja sve brže i brže važno je stvoriti kulturu koja to podržava. Danas je važnije nego ikad poznavati svoju publiku i brzo reagirati na promjene, inače čemu poslovati? Ako ne pratimo brzinu potrošača, onda ne radimo kao moderan brend ili u skladu s modernom kulturom', objašnjava.

'Ako ne riskiraš, mrtav si'

Trenutno se čini da Axel Arigato nezaustavljivo napreduje. U ljeto 2021. otvorili su trgovine u Berlinu i Parizu. Dugoročno, cilj je otvoriti više trgovina i ureda diljem svijeta. 'Mogli bismo imati 100 trgovina diljem svijeta i još uvijek biti relativno nepoznati. Uostalom, postoji više od 100 gradova koji imaju nekoliko milijuna stanovnika. Onda još uvijek niste posvuda', kaže Johansson.

Istovremeno, ono što ih muči je promjenjivost i nestabilnost kupaca - baš kao što su pokazali interes za njihove proizvode, jednako tako bi im mogli okrenuti leđa ako se pojavi nešto što smatraju važnijim. Za Svärdha se uspjeh temelji na interesu. 'Ako želite biti uspješni u ovom poslu, morate biti u tijeku s onim što se događa u industriji i u svijetu, u smislu toga koji su umjetnici trenutno u trendu, koji su brendovi popularni na različitim tržištima, koje brendove žele oni što plešu na TikToku. Ako ne znate ništa o tome i niste upoznati s pop kulturom, ne možete biti relevantni', kaže Svärdh.

Uz pomoć društvenih medija, brend je prvo pokrenuo digitalno poslovanje izravno usmjereno kupcima, a zatim je posljednjih godina rasla prodaja putem veleprodaje i vlastitih trgovina. Njihov recept za uspjeh po pitanju marketinga na društvenim mrežama glasi: ‘Vrijeme, dijalog i humor. Počeli smo vrlo rano s Instagramom, razgovarajući s našim klijentima na vrlo prijateljski način, koristeći humor', kaže Svärdh i dodaje: 'Morali smo biti tamo gdje su naši kupci. Ponekad je najbolje otvoriti trgovine, ponekad je najbolje raditi s veleprodajnim partnerom, ponekad online, to je kompliciran poslovni model, ali to je ono što rade svi u ovoj industriji.'

'Trudimo se ponuditi stvari s kojima se ljudi mogu poistovjetiti, ali ne mogu ih uvijek pronaći nigdje drugdje. Za mene je to luksuz. Postoje i aspekti ulične kulture koji su utjecali na mene, ali to nije ulična odjeća u smislu nečega što na sebi ima istaknut logo ili print. U većoj mjeri radi se o kulturnom aspektu toga te namjeri da se pozabavimo time kako naši kupci razmišljaju i kako danas žele konzumirati modu. To je također vidljivo u širokoj paleti stilova tenisica koje nudimo. Volim razmišljati o Axel Arigatu kao o mjestu na kojem ljudi kupuju nove ideje', zaključuje Johansson.