Rane su sedamdesete i svijet je još osjetno prevladavajuće 'muški'. Zorno se to vidi po reklamama iz svih kategorija - žene su u njima objekti, a čak i kampanje za proizvode namijenjene njima kreirali su, vidno je to po svakom segmentu, muškarci.

'Because I'm Worth It' - 'Jer ja to zaslužujem'

Tada na scenu stupa 28-godišnja Ilon Specht. Copywriterica u agenciji McCann-Erickson (danas McCann) bila je zasićena time. Pred njom se nalazila velika prilika - L'Oréal je želio promovirati svoju boju za kosu Préférence, skuplju od konkurencije. U tome je vidjela idealan trenutak da stane na kraj pristupu prema kojem se žene guraju u prvi plan samo zbog zadovoljenja muških pogleda i nametanja nedostižnih ideala ljepote.

Specht nije oklijevala. Umjesto da se usredotoči na to kako će žena izgledati muškarcima, željela je stvoriti poruku koja slavi žensko samopouzdanje i neovisnost. U trenutku inspiracije napisala je slogan koji će odjeknuti svijetom: 'Because I'm Worth It' - 'Jer ja to zaslužujem'.

'Kolege su željeli napraviti nešto sa ženom koja sjedi pored prozora, a vjetar puše kroz zavjese. Žena je bila potpuni objekt. Mislim da čak nije ni govorila. Jednostavno nisu shvaćali', rekla je jednom prilikom Specht.

Odbila je njihove prijedloge i, ljutita, uz poneku psovku, napisala kampanju za L’Oréal u svega pet minuta. Reklama je započinjala odvažnim riječima:

'Koristim najskuplju boju za kosu na svijetu. Préférence by L’Oréal. Nije da mi je stalo do novca. Stalo mi je do svoje kose. Nije riječ samo o boji – očekujem savršenu boju. Ali ono što mi je još važnije je kako se moja kosa osjeća. Glatka, svilenkasta, ali puna volumena. Ugodna na dodir. Zapravo, ne smeta mi potrošiti više na L’Oréal.'

Te je riječi Specht izrecitirala iz sjećanja u intervjuu za The New Yorker. Potom je stigla do slogana.

'Zato što' – rekla je dok je šakom udarila o prsa – 'ja to zaslužujem.'

Snimljene su dvije verzije

Iako je kampanja odobrena, snimljene su dvije verzije reklame. U jednoj, onoj koja će postati legendarna, žena sama izgovara ključne riječi. U drugoj, koju su forsirali kolege, tekst je izmijenjen i prenesen u muškom narativu: muškarac hoda livadom sa ženom koja ga gleda s obožavanjem, ne izgovarajući nijednu riječ osim što se smješka.

'Zapravo, njoj ne smeta potrošiti više na L’Oréal', kaže muškarac, 'jer ona to zaslužuje.'

Revolucionaran slogan Ilon Specht

Njezin slogan bio je revolucionaran. Prvi put reklama za ženski proizvod nije govorila o tome kako ugoditi muškarcima, već o tome kako se žena osjeća u svojoj koži. Bila je to poruka o samopoštovanju, o ulaganju u sebe, o tome da je žena vrijedna - bez obzira na sve.

I nadmašio je sva očekivanja. Nije to bio samo marketinški trik, već poklič za žensko osnaživanje, slavljen kao 'feministički manifest u četiri riječi'. Preveden je na 40 jezika i postao globalni fenomen, a aktualan je i danas, više od pola stoljeća nakon nastanka.

Tko je bila Ilon Specht

Pa ipak, skoro nitko nije znao tko stoji iza ovoga genijalnog slogana do objave 16-minutnog dokumentarca 'The Final Copy of Ilon Specht', snimljenog 2024. i premijerno prikazanog na ovogodišnji Dan žena. Tek tada, 54 godine od realizacije ideje koja je na puno načina unijela promjene u svijet, saznalo se nešto više o genijalnosti i životu Specht.

Rođena je 1943. u Brooklynu, a njezini roditelji Sanford i Annette vodili su trgovinu namještajem.

Već sa 16 godina započela je studij na Sveučilištu Syracuse, a prebacila se na U.C.L.A. nakon što se njezina obitelj preselila u Los Angeles. No studij joj je naglo prekinut – izbačena je s cimericom jer su sveučilišne vlasti u njihovoj sobi zatekle cimeričina dečka.

Iako je još bila tinejdžerica, Specht se brzo snašla u svijetu oglašavanja. Počela je raditi kao tajnica, ali se ubrzo dokazala kao copywriterica. U tom je razdoblju odlučila promijeniti ime u Ilon – što je bio svojevrstan osobni rebranding, kako je kasnije ispričao njezin sin.

Prve poslove imala je u agencijama Young & Rubicam i Jack Tinker & Partners, a zatim je prešla u McCann-Erickson. Ondje je kratko radila prije nego što joj je povjeren zadatak koji će joj obilježiti karijeru – kreiranje reklame za L’Oréal.

'The Final Copy of Ilon Specht'

Kako bi snimio priču o njoj, Oscarom nagrađen redatelj Ben Proudfoot i njegova ekipa krišom su unijeli kamere i ostalu opremu u njujoršku zgradu Dakota, u kojoj je živjela Specht. Odbijala je sudjelovati u filmu, no ipak je nastavila razgovarati s Proudfootom, shvativši da želi ispričati svoju stranu priče – onu koja nikada nije bila istinito prikazana.

Film 'The Final Copy of Ilon Specht' premijerno je prikazan na festivalu Tribeca X, a tim su povodom na panelu sudjelovali ključni ljudi iz L’Oréala i McCanna – Delphine Viguier-Hovasse, globalna predsjednica brenda L’Oréal Paris, Shayne Millington, kreativna direktorica agencije McCann New York, te Daryl Lee, izvršni direktor McCann Worldgroupa. Uz njih, film su podržale slavne ambasadorice L’Oréala Jane Fonda i Aja Naomi King.

Proudfoot je na premijeri otkrio koliko je bilo teško nagovoriti Specht da pristane na sudjelovanje u snimanju:

'Sjećam se kako sam je napokon uspio dobiti na telefon... i odmah mi je rekla: 'Apsolutno ne dolazi u obzir... Nisam zainteresirana.' No nastavila je govoriti i otkrila mi dijelove priče koji nikada nisu ispričani na pravi način. Shvatio sam da želi priliku da konačno iznese svoju verziju i upravo to sam joj i ponudio.'

Kroz niz dirljivih intervjua sa Specht i njezinom pokćerkom Alison gledatelji dobivaju uvid u njezinu iznimnu karijeru, borbu s preprekama u industriji i osobne izazove koji su je oblikovali. Specht dijeli intimne trenutke i reflektira se na svoje životne trijumfe i probleme, pružajući autentičan pogled na ženu koja je, iako je dugo ostala u sjeni, trajno promijenila način na koji se žene doživljavaju u industriji ljepote i oglašavanja.

Priča koja je morala biti ispričana

'Ova priča o ženi koja je promijenila sustav vrijednosti morala je biti ispričana – i to na pravi način. Ilon Specht bila je vizionarka ispred svog vremena, neprepoznata kreativna sila čija priča savršeno utjelovljuje McCannov moto 'Istina ispričana na pravi način'. Nadamo se da će njezina priča nadahnuti nove generacije da hrabro progovore o svojim istinama i inspiriraju buduće naraštaje', izjavio je tada Lee.

O njoj su se oglasili i iz L'Oreala, a taj je brend do današnjeg dana prepoznatljiv po njezinu motu. Viguier-Hovasse, njegova globalna predsjednica, istaknula je koliko je nasljeđe Specht neizbrisivo.

'Nemjerljiv je doprinos Ilon Specht našem brendu i osnaživanju žena. Njezine riječi svakodnevno nas podsjećaju na vlastitu vrijednost i potiču nas da bez straha slijedimo svoje ambicije. Njezin manifest od četiri riječi zauvijek je promijenio društvo i označio početak L’Oréalove misije osnaživanja žena', rekla je i dodala:

'Nadam se da će doći dan u kojem više nećemo morati govoriti 'ja vrijedim', ili 'ti vrijediš' nekoj ženi, i da ćemo moći promijeniti slogan, ali bojim se da taj dan još nije došao.'

Od Penelope Cruz i Jennifer Aniston do Cindy Crawford i Claudije Schiffer

Ova fraza ostala je desetljećima zaštitni znak L’Oréala u varijantama poput 'jer mi to zaslužujemo' ili 'jer ti to zaslužuješ'. Prva žena koja ju je izgovorila u reklami bila je model i glumica Joanne Dusseau, a kasnije su je proslavile zvijezde kao što su Eva Longoria, Kate Moss, Linda Evangelista, Penelope Cruz, Scarlett Johansson, Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Helen Mirren, Jennifer Aniston, Catherine Deneuve i Andie MacDowell.

A upravo je MacDowell najopširnije govorila o tome kako je bilo stati ispred kamere i izreći istu moćnu rečenicu 40 godina nakon snimanja prve kampanje.

'Toliko puta sam izgovorila te riječi, ali uvijek sam osjećala nelagodu reći 'ja to zaslužujem'. Bilo mi je ugodno reći 'ti to zaslužuješ' ili 'mi to zaslužujemo', ali ideja da izgovorim 'ja to zaslužujem' činila mi se pomalo taštom.'

No gledanje filma potpuno joj je promijenilo perspektivu:

'Sad shvaćam – ja zaista vrijedim. Zahvalna sam jer mi je ovaj dokumentarac pomogao da se riješim tog osjećaja nesigurnosti oko tih riječi.'

Dodala je i kako je shvatila koliko je hrabrosti imala Specht kada se suprotstavila muškarcima u industriji i izborila za ženski glas. 'Bila je snažna, borbena i nije dopustila da žene budu objektivizirane. Zahvaljujući njoj, danas možemo osjećati vlastitu vrijednost i prepoznati svoju istinsku snagu.'

Velik uspjeh dokumentarca u manje od godinu dana

O koliko se kvalitetnom uratku radu, govori i to što je od premijere na festivalu Tribeca X u lipnju 2024. godine 'The Final Copy of Ilon Specht' dobio niz prestižnih nagrada.

Naime film je osvojio nagradu za najbolji kratki dokumentarac na HollyShorts Film Festivalu, Lunenberg Film Festivalu, Chelsea Film Festivalu i Hot Springs Documentary Festivalu te još mnoga priznanja.

A sve to postignuto je u manje od godinu dana, što je uistinu fascinantno. Upravo to naglasio je producent Brendan Gaul opisujući kako je teklo snimanje.

'Ben je počeo snimati u veljači, tako da je cijeli proces imao iznimno brz tempo. Kad smo krenuli na ovo putovanje krajem 2023., nitko nije znao da je Ilon u lošem zdravstvenom stanju. Bilo je to situacija u kojoj smo Daryl iz McCanna, Delphine iz L’Oréala, Ben i ja jednostavno odlučili – moramo to učiniti.'

Fonda i King o značenju slavnog slogana

Premijere su bile dodatna prilika da se progovori o važnosti i značenju ovog slogana. Na pitanje što joj osobno znači fraza 'jer ja to zaslužujem', Jane Fonda, ambasadorica L’Oréala više od 15 godina, istaknula je da je za nju to unutarnji proces:

'Oduvijek mi je puno značila važnost priznavanja svoje vrijednosti. Doista je treba internalizirati, a ne samo stajati sa strane i promatrati.'

Dobitnica nagrade SAG za životno djelo smatra da ljepota dolazi iz karaktera i unutarnje snage:

'Trudila sam se postati osoba čija se ljepota odražava u karakteru, u dobroti, velikodušnosti i empatiji. Ljudi se ne rađaju istinski lijepi – oblikuju se, poput kamenčića koje more izgladi.'

Za glumicu Aju Naomi King, ambasadoricu brenda od 2017., slogan ima snažnu poruku otpornosti i moralne ispravnosti:

'Osjećam se snažno zbog njega; vidjevši priču ove žene, sve s čime se suočavala i koliko je bila odlučna – inzistirala je na tome da stvari budu onakve kakvima ih je vidjela jer je znala da je u pravu. U tome postoji moralnost, postoji prkos, a to mi je fascinantno.'

Poruka koja nadilazi brendove

Upravo zbog odjeka koji ima u svijetu, Lee, globalni CEO McCanna, naglasio je da slogan nije samo marketinška fraza, već duboko uvjerenje:

'Rečenica 'jer ja to zaslužujem' je vjerovanje. Kada vidite da brendovi uspijevaju, kada vidite da agencije uspijevaju, to je zato što imaju viziju, vodeći princip koji im pomaže razumjeti što je ispravno i istinito za njih. Za McCann se uvijek radilo o ovakvim istinama.'

Specht je preminula 20. travnja 2024. u 81. godini života, manje od dva mjeseca prije premijere filma 10. lipnja. Ipak, u dokumentarcu je stigla razjasniti puno toga i učvrstiti svoje nasljeđe koje će je nadživjeti.

'Ova reklama nije bila izričito za muškarce. Bila je za žene i za vrijednost svih ljudskih bića', poručila je.