Ideja o digitalnoj modi potekla je od Virtuea, kreativne agencije časopisa Vice koja ju je brendovima u nastajanju predstavila još 2019. godine, nakon što su sa skandinavskim maloprodajnim lancem Carlings stvorili rasprodanu digitalnu modnu kolekciju. Zamisao im je bila pokloniti kolekciju influencerima i prodati je korisnicima kako bi istovremeno potaknuli interes i testirali pristup sadržaju za Instagram koji manje opterećuje resurse.

Izvršni kreativni direktor Virtuea Mortan Grubak kaže za Vogue da su brendovi bili zainteresirani za ideju, ali ne nužno i za prodaju same digitalne odjeće. Privukla ih je mogućnost rada s influencerima bez potrebe da im besplatno daju pravu odjeću. Zbog novca i resursa osobito su mali brendovi bili prisiljeni štedjeti na slanju uzoraka influencerima.

'Kad govorimo o influencerima, postoji problem održivosti. U slučaju digitalnih uzoraka udaljeni ste samo jedan klik od proizvoda', kaže Thinh Petrus Nguyen, viši umjetnički direktor danskog brenda Han Kjøbenhavn, a koji je bio dio tih ranih razgovora. Iako još nisu darovali digitalne proizvode, u ovom su brendu upotrijebili digitalne filtre proširene stvarnosti (AR) za promociju nadolazećeg lansiranja nove linije nakita. Nguyen kaže da se projekt pokazao uspješnim jer je linija privlačila pažnju šest mjeseci prije nego što su artikli uopće bili proizvedeni.

Ova praksa danas postaje sve popularnija, a Farfetch je nedavno postao jedan od prvih velikih trgovaca koji su isprobali digitalno uzorkovanje putem digitalnog odijevanja influencera da bi promovirali lansiranje svoje nove ponude modnih marki kao što su Balenciaga, Palm Angles, Khaite, Off-White, Oscar de la Renta, Dolce & Gabbana, Nanushka, Casablanca i Nicholas Kirkwood.

Nudeći bolji pristup uzorkovanju i otpremi, digitalna moda ima opipljivu i već danas upotrebljivu primjenu u poslovnim modelima modnih brendova jer u usporedbi sa slanjem odjeće influencerima smanjuje utjecaj na okoliš i ubrzava cijeli proces. Međutim realni 3D digitalni blizanci nisu nužno već postojeći elementi u radnim procesima modnih brendova.

'Izazov je ući u proces njihovog stvaranja u 3D-u jer oni trenutno nisu uključeni u tijek radnog procesa', kaže Nguyen i napominje da će tehnološki divovi poput Facebooka, Snapchata i Shopifya 3D stvarčice učiniti pristupačnijima, što će i modnim brendovima dati poticaj da se uključe.

'To je primjer upotrebe ovdje i sada. Bez digitalnog modnog elementa poslali bismo im fizičke uzorke za snimanje. Kada pokušavate zastupati i prikazati predbilježbu, obično je to u vrijeme u kojem je pristup uzorku ograničen - najobičnije ga nema ili se nalazi negdje drugdje ili je pak određene veličine. Bez digitalnih uzoraka to možda ne bi bilo ni izvedivo', kaže Carol Hilsum, viša direktorica inovacija proizvoda u Farfetchu.

Kako to radi?

Na digitalizaciji odjeće Farfetch je surađivao s digitalnom modnom platformom DressX, a na digitalizaciji modnih dodataka s 3D kreatorom Threediumom, digitalizirajući ukupno 20 muških i ženskih artikala iz pre-order kolekcija. Svaki 3D render može se stvoriti na različite načine, kaže Natalia Modenova, suosnivačica DressX-a. Digitalne datoteke i uzorci su najbolji scenarij, kaže Modenova i dodaje da se predmeti mogu digitalizirati i na temelju fotografija ili skeniranja. Influenceri prije fotografiranja dobivaju smjernice kako snimiti svoje fotografije i pozirati za digitalno odijevanje. Nakon što svaki influencer odabere željeni izgled pošalje više slika koje će DressX digitalno prilagoditi, a zatim Farfetch, DressX i influencer pregledaju slike da bi unijeli potrebne promjene.

Nakon objavljivanja Farfetch i influenceri moraju odati da je odjeća digitalna. 'Željeli smo da to bude ključni dio, a ne zakulisni aspekt kampanje. Bilo je to važno u smislu pokazivanja toga da uzorci odjeće nisu poslani i da smo ostali ugljično neutralni', kaže Hilsum i dodaje da nisu bježali od razgovora o tome.

'Ovo je način testiranja toga jesu li proizvodi dovoljno zanimljivi za kupnju, prije nego što se stvori ogromna zaliha uzoraka koje ljudi ne žele, i pametan način korištenja tehnologije', navodi Nguyen, dodajući da je to i dodatni način za smanjenje otpada.

Međutim ovaj pristup ima i svoja ograničenja pa neki digitalni prikazi na temelju skeniranja ili fotografija otežavaju oponašanje kretanja i ponašanja tkanine. Također, ljudska intervencija još je uvijek neophodna kako bi se dotjerao izgled, kao i osjećaj odjeće. Ipak, tehnologija otvara više mogućnosti za influencere, napominje Hilsum, jer je isti uzorak dostupan za više ljudi, što također rješava marketinški izazov postizanja obilnije i raznolikije slikovitosti kampanje.

Usvajanje je dosta sporo

Kering, LVMH i Richemont već su se okrenuli digitalnoj veleprodaji i digitalnim sajmovima koji često zahtijevaju digitalne uzorke dok tvrtke kao što su Burberry, VF Corp i PVH, matična kuća Tommyja Hilfigera, počinju prikazivati digitalne artikle u prostorima usmjerenim kupcima, uključujući online trgovine. Međutim većina modnih marki nije prigrlila ideju digitalnog darivanja.

'Pružaju popriličan otpor. Ono što vidite više je kreativan rad poguran agencijama, nego obrnuto. Nemam nikakve sumnje u to da je bolje plasirati digitalne proizvode, s manje logistike i ljudskog angažmana, a 3D je dovoljno sazrio za to', kaže Gonçalo Cruz, suosnivač i izvršni direktor Platforme E, koja pomaže luksuznim modnim markama u stvaranju i korištenju 3D rendera.

Hilsum kaže da su modni brendovi čiji su proizvodi digitalizirani radi prednarudžbe bili vrlo zainteresirani vidjeti kako sve to funkcionira i kakav je ishod. 'Budući da je Fartech upravljao velikim dijelom procesa, brendovi su imali povjerenja u kvalitetu i način prezentacije proizvoda', kaže Hilsum i nagovještava da je moguće da će Farfetch nastaviti raditi na ovaj način. 'Ne planiramo jednokratno dokazivanje koncepata i testove, to je način razvoja i rada', kaže Hilsum.

'Interes za DressX pokazali su i neki drugi brendovi, posebno oni s fokusom na digitalnu modu viđenu prošle godine', kaže Modenova iz DressX-a. 'Iz iskustva stečenog u radu s brendovima u nastajanju, teško im je priuštiti toliko darivanja i natjecati se u darivanju odjeće. Dakle digitalna moda dolazi u obzir kao rješenje. Konačno, održivije modne prakse uključivat će održiviji marketing s influencerima', kaže Modenova.

'Među ostalim potencijalnim preprekama je i pridobivanje influencera da stave svoj potpis na proizvode koje nisu vidjeli i osobno dotaknuli', kaže Chloé Watts, osnivačica i izvršna direktorica Chloédigitala, tvrtke koja pruža tehničku podršku i pomaže u ciljanju influencera spremnih prihvatiti novi koncept. Farfetch je posebno ciljao na 10 globalnih influencera i kreatora koji su pokazali afinitet prema digitalnoj modi, futuristički osjećaj i bili u skladu s identitetom robne marke Farfetch. Među njima su emiratski blizanci @twinshadban, korejska umjetnica @cheristyle_ i kuvajtska umjetnica @taiibbbaaa. Han Kjøbenhavn najvjerojatnije bi pristupio onima koji su već prihvatili digitalnu modu.

'Naša ciljna publika malo je drugačija; zapravo ne idemo prema očitom influenceru. Radije bismo imali ljude koji su kulturološki relevantni i vole našu odjeću, a naša međunarodna zajednica voljela bi isprobati digitalnu odjeću. Novo je to i zabavno', kaže Nguyen.

'Na kraju svega, radi se o slici koja je objavljena. Vjerujem da će u budućnosti svaki influencer moći birati između primanja digitalne robe i novčanog iznosa ili digitalnog i fizičkog predmeta po drugačijoj cijeni', kaže Daria Šapovalova, suosnivačica DressX-a.