U potrazi za jeftinom robom i sniženjima, američki kupci ne moraju juriti po trgovinama jer je dovoljno kliknuti mišem i ući u on-line dućan. U borbi protiv internetske konkurencije, američki Golijati poput lanca elektronike Best Buy, koji je izgradio imperij na masovnosti, sada se pokušavaju vratiti manjim podavaonama i obrazovanim prodavačima. Naši se trgovci ne moraju bojati virtualne konkurencije, ali bi iz primjera Best Buya neki od njih mogli izvući korisne poučke. Naprimjer, ono o 'manjoj ponudi, a boljoj usluzi', kako jedan mladi bračni par ne bi morao šest mjeseci čekati zamjenu hladnjaka isporučenoga s oštećenim vratima
Zamislite blagdansku gužvu u nekom golemom shopping centru, a vi želite kupiti neku video-igru ili običan stick. Najprije se borite za parkirno mjesto. Potom polomite noge dok kroz gužvu i pokretnim stepenicama ne stignete do željene trgovine. Zatim jurite za slobodnim kolicima. Potom se hrvate s dezorijentiranim kupcima među krcatim policama. Ono što tražite uvijek je na nekom drugom kraju prodajnog košmara. Beznadno tražite prodavača. Kada ga pronađete, on je uvijek zadužen za neki drugi odjel i nema pojma o onome što vi tražite. Uzalud lovite robu na specijalnoj ponudi, jer je rasprodana. Otpadaju vam noge dok čekate u maratonskom redu ispred blagajne...
Bespoštedna konkurencija mijenja pravila igre
Amerikancima je pomalo dosta tog sporta. Barem sudeći po najvećem američkom lancu trgovina elektronike po popularnim cijenama Best Buy. U trećem kvartalu 2011. lanac je tržio 12,1 milijardu dolara, a godinu kasnije smršavio na 10.7 milijardi; prije pet godina dionica mu je vrijedila 50, a sada 13 dolara – više nego dovoljno da krene glas o neumitnoj krizi kompanije, ali i o početku kraja takve vrste masovne i jeftine trgovine
Možete li zamisliti mastodontsku kompaniju koja zapošljava 167.000 zaposlenika, više nego što grad Rijeka ima stanovnika, kod kuće i u inozemstvu ima 1150 podajnih mjesta i okupira 19 posto američkog tržišta elektronike? Ali u američkom potrošačkom žrvnju Best Buy ili 'najbolja kupnja', za potrošača očito više nije najbolji način shoppinga, kao ni do jučer omiljeni slični lanci poput carstva knjiga i nosača zvuka Borders ili lanca kućnog videa i video igara Blockbuster. Još 2009. Blockbuster je imao 60.000 zaposlenih i 1.000 trgovina u SAD-u i u 17 drugih zemalja, ali je bankrotirao godinu kasnije. Borders je 2010. imao 19.500 zaposlenih i blizu 700 prodajnih mjesta, a godinu dana kasnije prijavio bankrot i u prvom naletu likvidirao 226 prodavaonica.
Jedan od razloga krize jest bespoštedna konkurencija u kojoj jedan drugome obaraju cijene, pa najslabiji poklekne, ali i nešto mnogo suvremenije: u potrazi za jeftinom robom i sniženjima, kupci više ne moraju juriti u trgovinu jer je dovoljno kliknuti mišem da uđete u virtualnu trgovinu, naročito surfajući beskonačnom ponudom Amazona, gdje mogu naći sve, od flat-screen televizora do guz-papira. I to povoljnije nego u klasičnoj trgovini, jer za online prodaju, novim on line trgovcima ne trebaju brojni prodajni prostori koji traže golema ulaganja ili skupe najamnine, beskonačan utrošak struje i vode, zapošljavanje radne snage brojene stanovništvom grada Rijeke, plaćanje poreza, prireza i ostaloga što već uz to ide. Umjesto stotina prodavaona, Amazon u cijelim SAD ima samo 40 golemih skladišta bez tisuća radnika. Best Buy bi se znao hvaliti da je njihova prva prodavaona za 70 posto Amerikanaca udaljena tek desetak minuta vožnje od kuće ili stana, ali sada svaki korisnik Interneta može ući u Amazon, a da pritom nije ni izišao iz pidžame.
I dok u nas niču golemi shopping centri, Best Buy najavljuje postepeno ukidanje golemih, nepreglednih prodavaona na kojima je sazdao imperij i za početak obećaje prelazak na prvih stotinu manjih, intimnijih 'mobilnih' lokacija koje će biti bolje uređene i s kvalificiranom poslugom, kako bi kupcu pružili 'uslugu s ljudskim licem', ono što on-line trgovac ne može dostavom putem pošte.
Mastodonti poput Best Buya ili najvećeg američkog lanca igračaka Toys'R'Us u Americi su davno uništili male lokalne trgovce, kao što su u nas, nakon pojave velikih uvoznih lanaca s bezličnim prodavačima, u središtu grada izumrle mnoge male trgovinice željeznarije i sitnih kućnih potrepština s dobro potkovanim i uslužnim osobljem, pa za običan čavao morate sjesti u auto i potegnuti do ruba grada, pazeći da umjesto za shopping centar ne skrenete na autoput. Golijat je uništio male Davide, a da bi preživio, sada se mora pretvoriti u Davida, komentira u Newsweeku novinarka Megan McArdle.
Kupci žele pružiti 'uslugu s ljudskim licem'
Budućnost trgovine izvan cyber spacea tako ipak počinje i završava na prodavaču, koji će biti uslužan, znati sve o proizvodu, moći savjetovati i biti dobar psiholog, a to znači investirati u ljude i njihovo stručno znanje. 'Kupci su nam najčešće zamjerali što u našim trgovinama ne mogu naći stručnu pomoć', priznaje jedan od menadžera Best Buya Ryna Seymour.
Novi moto je 'manje robe, više usluga', manje polica, a više prostora gdje kupac može zastati, provjeriti robu, dobiti instrukcije za uporabu, naročito elektroničke robe koja je sve složenija. Da Best Bay misli ozbiljno, dokazuje i s 50.000 sati treninga izabranih djelatnika za prodaju Windowsa 8. Na takvim radnim mjestima Best Buy obećaje provjerene ljude s visokom stručnom spremom, obrnuto od trenda jeftinog zapošljavanja neobrazovane i neiskusne radne snage na određeno i nepuno radno vrijeme s puno šihti i mizernim plaćama.
Složeni računalni programi, naime, američkim menadžerima pružaju mogućnost da predvide posjećenost trgovine prema danima, praznicima, čak prema vremenskim prilikama i shodno tome ubacuju ili odbacuju dodatnu radnu snagu, čime na troškovima osoblja štede i do 5 posto, no radnik pritom mora uvijek biti na raspolaganju, bez obzira na to koriste li ga 20 ili 60 sati, pa se takvog posla primaju samo oni koji nemaju boljeg izbora.
Po onoj staroj 'nisam toliko bogat da kupujem jeftine stvari', tajna je, čini se, i u kvalitetnijoj robi. Unatoč recesiji, Apple ima više zarade po četvornom metru trgovačkog prostora od čuvene draguljarnice Tiffany. Krizama unatoč, tvrtka za prodaju vrhunskih kuhinja Sur la Table otvara nova prodajna mjesta, a lanci skupe odjeće poput Brooks Brothers ili Jos. A. Banks bilježe povećanje prodaje koja se navodi dvocifrenim brojkama. Na takvim mjestima nema sniženja, rasprodaja, ni specijalnih ponuda. Ljudi vole kupovati putem Interneta, ali žene još uvijek više vole prošetati ulicom s torbom Chanela ili Louisa Vuittona, kaže jedan menadžer. Osim toga, čak i ovisnici o Internetu, hranu, aparate i odjeću još uvijek radije kupuju u trgovini na viđeno.
Ali u borbi s internetskom konkurencijom, veliki lanci poput Toys'R'Us također tuku iz istog oružja, te njihova online prodaja godišnje raste 30 posto, bilježeći 2010. godine 782 milijuna dolara prodaje u odnosu na 602 milijuna godinu ranije, što ju je dovelo na 29. mjesto najuspješnijih internetskih prodavača na malo.
Naši se trgovci, dakako, još ne moraju bojati virtualne konkurencije, ali bi neki od njih iz primjera američkog Best Buya mogli izvući korisne poučke. Naprimjer ono o 'manjoj ponudi, a boljoj usluzi', kako jedan mladi bračni par ne bi morao šest mjeseci čekati zamjenu hladnjaka isporučenoga s oštećenim vratima.
