Ye, nekad poznat kao Kanye West do listopada 2022. samo je nizao uspjehe.

U to vrijeme je upravo odradio posao modela na Balenciaginoj reviji za proljeće 2023., svoj oštri razlaz s Gapom predstavio je kao kreativni trijumf i spremao se održati dugo očekivanu reviju u posljednji trenutak na Tjednu mode u Parizu.

Iako je bio usred razvoda, tad se činilo kako su on i surpuga Kim Kardashian, barem javno, u prijateljskim odnosima.

Sve je to nestalo gotovo preko noći kada se na svojoj reviji u Parizu pojavio u majici s natpisom 'White Lives Matter', a zatim je davao uznemirujuće intervjue pune antisemitskih poruka.

Samo u roku od mjesec dana, njegova investicijska banka JPMorgan Chase, njegova agencija za talente CAA i Balenciaga prekinuli su suradnju s njim. Bio je uvjeren da Adidas neće učiniti isto.

'Mogao bih reći antisemitske stvari, a Adidas me ne može odbaciti', rekao je Ye u podcastu 'Drink Champs'. Unutar tjedan dana nakon tog intervjua, Adidas je izdao nove clutch Yeezy, koje su se rasprodale brzinom munje. Ali Kanye se prevario. Njegovi su neukusni komentari imali posljedice. Njemački sportski gigant je nekoliko dana kasnije objavio da više neće surađivati s Westom i da će prestati prodavati i proizvoditi Yeezy cipele. Adidas je procijenio da će izgubiti gotovo četvrt milijarde dolara dobiti u 2022. godini.

Dakako, i Adidas se našao u ogromnim problemima s velikom zalihom cipela - što je inače prihod od oko 1,3 milijarde dolara. Proizvođač je razmišljao o njihovom uništenju, poklanjanju ili uklanjanju brenda Yeezy.

Umjesto toga, Adidas je učinio potez kako bi se spasio od ogromnih gubitaka.

U svibnju su iz brenda najavili kako će ih ponovno početi prodavati, objavljujući izbor najprodavanijih modela, nekoliko u prethodno neobjavljenim bojama, 1. lipnja, uključujući tenisice Yeezy 350 i 500, kao i Foam Runner natikače i Slides. I obećali su donirati dio prihoda u dobrotvorne svrhe.

Ye u velikim problemima

Izvršni direktor Adidasa Bjorn Gulden, koji se kompaniji pridružio u siječnju iz Pume, rekao je da je ta odluka donijela više od 400 milijuna eura, od čega je 110 milijuna donirano dobrotvornim organizacijama, uključujući Anti-Defamation League i Philonise and Keeta Floyd Institute for Social Change, koji su osnovali članovi obitelji Georgea Floyda. Gulden je rekao da je tvrtka također radila s biznismenom i vlasnikom sportskog tima Robertom Kraftom na pronalaženju odgovarajućih dobrotvornih izvora - uključujući njegovu vlastitu, Zakladu za borbu protiv antisemitizma.

Gulden je dodao da se dobrotvorna donacija ne izračunava postotkom, već se temelji na razgovorima o tome što bi bila odgovarajuća naknada.

Izvršni direktor Adidasa odbio je komentirati koliko Ye zarađuje od prodaje, ali je rekao da Adidas poštuje svoje preostale zakonske obveze nakon isteka njihovog ugovora. Dizajner i reper dobio je dio prihoda kao dio svog ugovora. (Forbes je 2020. procijenio da bi njegov udio mogao biti oko 11 posto.)

Adidas će nastaviti s prodajom Yeove obuće, iako je Gulden odbio navesti koliko je obuće ostalo.

Moralno odricanje postalo je bitna komponenta konzumerizma 2023. godine poput npr. provođenja 'eko' načela, a brendovi koji se ne priključuju ovom trendu predmet su žestokih napada u javnosti. Tako se krajem prošle godine brend Balenciaga susreo s ozbiljnim bojkotom te su se mnogi kupci snimili kako spaljuju svoju odjeću s potpisom modne kuće kada je brend objavio šokantne reklama u kojoj jedna prikazuje djecu s nečim što je izgledalo kao fetiš oprema, a druga s dokumentom koji se odnosi na presudu o dječjoj pornografiji, što je navelo internetske teoretičare zavjere na zaključak da podržavao je trgovinu djecom. Balenciaga se još uvijek bori kako sačuvala svoj ugled zbog skandala.

Futuristički dizajn

Po zbog čega je Yeezy toliko drugačiji? Jesu li kupci jednostavno previše iscrpljeni da bi pratili sve to? Ili ste Ye samo napravili stvarno sjajne cipele?

Nitko nije iznenađen što je Adidas ponovno počeo prodavati Yeezy.

Naime, partnerstvo koje je Ye uspostavio s Adidasom bilo je revolucionarno. Prije deset godina umjetnik je bio na vrhuncu svoje rap karijere i otvoreno je govorio o svom golemom utjecaju na modu, ali je i dalje bio isključen iz njezine unutrašnje svetinje.

Tenisice koje je proizveo s Adidasom, te revije koje je priredio s umjetnicom Vanessom Beecroft, i dalje izgledaju u skladu s estetikom 2023. iz perspektive proizvoda, s chic i modernom sportskom odjećom koju svi žele.

'Izgledaju futuristički. One nude estetiku koju ne možete dobiti niti s jednim drugim modelom tenisica', rekao je Mike Sykes, koji stoji iza biltena 'The Kicks You Wear'. I dale su Adidasu veliku prednost pred rivalom Nikeom, koji je radio s Yeom na stvaranju toliko željenih Air Yeezy 2009. Iako je njegov utjecaj na druge brendove s kojima je radio, kao što su Balenciaga i Gap, nije bio opipljiv, Adidas je bio dokaz da je Ye, koji je bio sve nestalniji u svom kreativnom radu, mogao održati uspjeh i utjecaj.

Otkako je Adidas prekinuo njihovu vezu, brend se borio naći zamjenu za Yeezy pa se brend okrenuo njihovom partnerstvu s dizajnerom Fear of God Jerryjem Lorenzom. Njegove tenisice Samba postale su vrlo popularne tijekom prošle godine, a stalna suradnja s britanskom dizajnericom Grace Wales Bonner vrlo je cijenjena među zaljubljenicima u modu.

Također se od prošle jeseni šuška da bi Adidas mogao proizvesti barem neke modele koje je Ye dizajnirao, ali bez brenda Yeezy.

Unatoč Yeovim kontroverzama, zanimanje za Yeezy tenisice nikada nije jenjavalo.

'Istina je da još uvijek postoji velika potražnja za ovim proizvodima', rekao je Drew Haines, direktor prodaje u online trgovini tenisica StockX.

Nakon najave da će Adidas i Ye prekinuti suradnju u listopadu prošle godine, rekao je Haines, nije bilo puno pomaka na sekundarnom tržištu ni u jednom slučaju, što sugerira da potrošače Yeovi, sudeći po svemu, antisemitski komentari niti nisu posebno smetali.

Između listopada i lipnja, kada je Adidas ponovno počeo prodavati tenisice, cijene su čak porasle. Od posljednjeg pada, kada je više cipela 'sletjelo' na StockX, cijene su lagano pale, a trgovanje je ubrzano. Haines kaže da je model Slides najprodavaniji, kao i Foam Runners, dok je 350s na trećem mjestu.

'Ako na proizvode gledate samo iz perspektive dizajna, mislim da su vrlo dobro dizajnirani i da su izdržali test vremena od 2015. do sada. Ovi modeli koji su stvoreni prije šest, sedam godina još uvijek su relevantni', rekao je Haines.

Yeezy modeli kao što je chunkier 700 još uvijek utječu na dizajn, i nastavku popularnosti ružnih 'tata' tenisica. 'Uvjeren sam da se uglavnom, iz perspektive potražnje, radi o dizajnu. Ne samo da tenisice izgledaju dobro, nego su i vrlo udobne', objašnjava Sykes. Tenisica koja je na drugom mjestu ovog trenutka, Jordan 1, gotovo je nezgrapna u usporedbi s mrežastim gornjištem i mekim, ali potpornim potplatom modela 350.

'Mnogi kupci su roditelji koji kupuju cipele za svoju djecu, a djecu nije briga za sve te stvari o kojima mi razmišljamo', dodaje on.

Osim toga, također je moguće da Yeova reputacija prolazi kroz lagano 'odmrzavanje'. U nedavnoj epizodi realityja 'The Kardashians' kamere su pratile Kim Kardashian dok je čistila skladište u kojem su se nalazili odjeća i tenisice koje je dizajnirao Ye. Izvukla je tad pregršt komada za njihovu djecu i govorila o tome koliko su djeca uživala slušajući očevu glazbu u autu i koliko je to bilo bolno za nju.

Ye nije odustao niti od glazbene karijere pa se prije koji dan pridružio Travisu Scottu u Rimu tokom live streama njegovog novog albuma 'Utopia', izvodeći pjesmu 'Praise God' s Yeovog albuma 'Donda' iz 2021.

Osim toga, i sam je Gulden, izvršni direktor Adidasa, izjavio znakovitu rečenicu o Westu. 'Vi ste možda najkreativnija, rekao bih, osoba koja je ikada bila u našoj industriji', rekao je tad, a mnogi su uvjereni kako se za budućnost domišljatog Yea ne treba brinuti.