Godine 2012. osnivači Framea, Šveđani Erik Torstensson i Jens Grede, pokrenuli su tvrtku za premium traper s namjerom stvaranja robne marke bazirane na jednom paru traperica. Dobro promišljenom strategijom, u kombinaciji s vrhunskim proizvodom, Frame je evoluirao u uspješnu tvrtku vrijednu više milijuna dolara. Desetljeće kasnije traperice se i dalje prodaju - čineći polovicu ukupnog prihoda tvrtke - ali Frame je uspio učiniti nešto neuobičajeno za uobičajenog proizvođača vrhunskog trapera: natjerati potrošače da kupuju i njihovu ostalu robu, poput svilenih bluza i satenskih mini suknji.

'Kao da je Calvin Klein proveo ljeto u Parizu, dobio dijete i odveo ga u L.A., smjestio ga ovdje i odgojio – to je Frame', rekao je Torstensson za LA Times. 'Naša je ambicija stvoriti taj novi kalifornijski chic i da Frame bude brend koji definira životni stil Zapadne obale SAD-a.'

'Želimo biti sljedeći Calvin Klein', kaže Grede. 'Calvin Klein bio je odraz New Yorka, svjetske prijestolnice kulture 80-ih. Los Angeles je danas prijestolnica kulture. Nadam se da je Frame odraz ove kulture', ističe.

S cijenama u rasponu od 195 dolara za traperice do 1095 dolara za kožnu jaknu, Frame, koji je lansiran 2012., nastoji postati globalna marka luksuznog životnog stila u stilu Coacha, Michaela Korsa i, naravno, Calvina Kleina.

'Mislim da predstavljamo novi luksuz', rekao je Grede. Objašnjava da Frame pokušava kupcima pružiti 'vrhunsko iskustvo' po razumnijoj cijeni. 'Pokušavamo prenijeti stvarnu vrijednost našim kupcima', kaže. 'Ako netko plati 200 dolara za traperice ili 500 dolara za sako, to je za većinu ljudi ogromna količina novca. Svakako je riječ o luksuznoj kupovini.' Dodaje da uvijek uzima u obzir svoje potrošačke navike kada odlučuje kako pozicionirati kvalitetu i cijenu brenda. 'Zašto bih želio prodavati na drugačiji način od onoga na koji bih želio kupovati', ističe.

Frame je 2019. otvorio trgovinu u Houstonu te do tada najveći butik u Groveu u Los Angelesu. 'Bilo je to pravo vrijeme da Frame unaprijedimo na verziju 2.0 kada je riječ o našem maloprodajnom konceptu', rekao je Torstensson o glavnoj trgovini koja se proteže na 264 četvorna metara i sadrži atelje od trapera, kao i trosmjerno ogledalo s interaktivnim selfie osvjetljenjem.

'Grove ima više posjetitelja nego Disneyland', rekao je Grede. 'Dakle to znači da je Grove doslovno izlog Los Angelesa.' Frame ima još tri butika sa sjedištem u Kaliforniji - jedan u Palisades Villageu u Pacific Palisadesu, drugi na Melrose Placeu u Los Angelesu i treći u Fillmore Streetu u San Franciscu - uz fizičke trgovine diljem zemlje: u New Yorku, Miamiju, Aspenu, Dallasu i Greenwichu.

Sa ženskom i muškom konfekcijom te dodacima, Frameova odjeća, kako kaže Torstensson, inspirirana je 'globalnim građaninom'. 'Uvijek nam se sviđalo to kako se ljudi u našoj modnoj industriji odijevaju na snimanjima i kada odlaze s njih', rekao je Grede, objašnjavajući da se Frameova estetika temelji na garderobi nošenoj nakon radnog vremena provedenog u toj industriji.

U razgovoru za The Times 2021. Torstensson je najavio novu fazu odrastanja brenda, Frame 3.0., kako je sam naziva. Nakon početnih poteškoća, 2021. su zapošljavali nešto manje od 200 ljudi, imali zalihe u 1240 prodajnih mjesta te 16 fizičkih trgovina. Tu promjenu uspoređuje s Teslinom nadogradnjom i pripisuje zasluge svom poslovnom partneru, Šveđaninu Jensu Gredeu (čiji je poslovni mozak dodatak njegovom kreativnom), za profesionalizaciju njihova rada.

Torstensson je poželio otići i korak dalje te pretvoriti Frame u lifestyle megabrand. 'Želim da se Frame ponaša kao pariška modna kuća, ali s modernošću kalifornijskog startupa, hibrida', kaže. U Frameu sve nastaje pod njegovim budnim okom, ali i direktno od njegove ruke. Pravi primjer toga je muška kolekcija otprije koju sezonu – sam Torstensson dizajnirao je kolekciju, snimio fotografije, umjetnički režirao prezentaciju i postavio modele, među kojima su fotograf Chris Colls, stilist George Cortina, osobni trener Joe Holder i galerist Vito Schnabel. 'Obično kreativnoj agenciji platite bogatstvo da napravi ovako nešto, ali mi u Frameu imamo nevjerojatan tim', kaže Torstensson. Nove trgovine otvaraju u Londonu, New Yorku i Palm Beachu, a sve ih je on dizajnirao.

Njegova dugogodišnja partnerica, osnivačica Net-a-Portera Natalie Massenet, naziva ga 'jednim od muškaraca s najviše stila na planetu', a s njim ima petogodišnjeg sina Jeta, uz pokćerke Bellu (22) i Avu (16) iz njezinog prvog braka. Torstensson i Massenet žive u New Yorku i poprilično su moćan par u gradu te nedvojbeno vode glamurozne živote. Ali to je više odraz njihovih osobnih profesionalnih uspjeha na vrhuncu mode nego bilo čega za čime sami aktivno jure. Massenet je osnovala Net- a-Porter 2000. godine, pretvorivši ga u jednog od prvih i najuspješnijih internetskih prodavača vrhunske mode. Kad je napustila tvrtku 2015., procijenjena je na 1,5 milijardi funti. Sada podupire brendove koji definiraju generacije putem fonda Imaginary Ventures, a osnovala ga je s Nickom Brownom.

Kada je Torstensson sreo Gredea

Torstensson je vrlo šarmantan. Rođen je izvan Stockholma u skromnim okolnostima: jedinac koji uvijek žudi za još toga. Njegova prva opsesija bio je skejtbord. 'Nismo imali novca, pristupa, interneta', kaže on. 'Jednom godišnje posjetio bih jedinu prodavaonicu skejtborda u Švedskoj.' Kad je njegova majka osvojila putovanje u Ameriku, donijela mu je prvu dasku. 'Bio je to profesionalni model Santa Cruz Corey O’Brien', kaže. 'Plakao sam kad sam ga dobio i spavao s njim svaku noć', kaže.

Ali odlučio se baviti plesom na poluprofesionalnoj razini, inspiriran ljubavlju svojih roditelja prema toj umjetnosti. Do 16. godine Torstensson je trenirao šest dana u tjednu i putovao zemljom plešući jitterbug. Smatra da je koreografija slična dizajniranju izgleda časopisa. Ples ga je također naučio važnu lekciju. 'Svake sam večeri prolazio kroz ovaj intenzivan odnos s plesnom partnericom. Bilo mi je ugodno u društvu žena. Ponosan sam na to što sam uvijek imao puno prijateljica', kaže.

Njegov prvi primjerak muškog modnog časopisa Arena Homme + bio je njegov 'eureka trenutak'. 'Slike, dizajn, članci, baš sve', kaže. Torstensson se pridružio medijskom programu u svojoj lokalnoj školi te je upoznao svog prvog mentora, Stefana Larsena, umirovljenog novinarskog fotografa, koji mu je posudio svoj Mac kako bi se mogao baviti dizajnom.

Zatim se bacio na pisanje molbi i poslao ih u 240 agencija tražeći stažiranje. Nitko mu nije odgovorio. Na kraju je kreativni tim koji je činio bračni par Trendsetter poželio upoznati ga. Kupio je odijelo, sjeo za vlak u Stockholm i rekao im da će raditi dan i noć. Dobio je posao. Također je radio za Levi’s, podnoseći izvješća o trendovima u Švedskoj. 'Potpuno sam lagao te guglao najbolje klubove i restorane u gradu. Nikada nisam bio ni u jednom. Morao sam žuriti, žuriti, žuriti.'

Zatim je Tyler Brûlé došao predavati na njegov fakultet. Torstensson je radio na svom završnom projektu. 'Došao sam do koncepta kako pretvoriti švedski talk show u brend s prodajom, časopisom i odjećom', kaže. Impresioniran, Brûlé je pozvao mladog studenta da stekne radno iskustvo u tvrtki Wallpaper* u Londonu. Torstensson je iskoristio priliku. 'Ako imaš sreće', kaže, 'Tyler bi te odveo na večeru u Ivy nakon posla.' Sjeća se da je tamo vidio Toma Cruisea i Joan Collins, a išli su i na zabavu časopisa Visionaire, na kojoj je Kate Moss sjedila na ljuljački. 'Pomislio sam: 'To je to, moram biti dio ovoga.' Kad se vratio u Švedsku da bi završio tečaj za medije, njegov zadnji projekt bio je časopis koji je sam dizajnirao, fotografirao, umjetnički vodio i napisao. Svaki broj dobio je naziv prema datumu izdanja. Brûlé je došao u finalnu emisiju i dodijelio pet stipendija, ali Torstensson nije prošao. 'Bio sam shrvan', priznaje. 'Ali kasnije se Tyler okrenuo prema meni i rekao: 'Danas sam vidio neke vrlo lijepe projekte. Tih pet studenata dobilo je male stipendije, ali pogodi što? Imaš posao, kod mene, u Londonu.' Torstensson se sjeća da je istrčao na ulicu vrišteći: 'Selim se u London!'

U Wallpaperu* je upoznao svog poslovnog partnera, Gredea, a on se pridružio timu malo nakon njega. Vrlo brzo su shvatili koliko su njihove vještine (poslovne i kreativne) komplementarne. U filmskom smislu Gredeova i Torstenssonova priča više je nalik romantičnoj komediji o dva švedska poslovna partnera u drugoj fazi njihovih karijera. 'Kad odrastete na farmi u Švedskoj i zanimaju vas skejtbord, moda ili fotografija, to je prilično usamljen način života', rekao je Torstensson, objašnjavajući da su on i Grede imali mnogo toga zajedničkog, počevši od toga gdje su odrasli.

Torstensson je odrastao sat vremena zapadno od Stockholma, a Grede samo jedan sat južno. Dvojac se brzo sprijateljio. 'Kada konačno upoznate nekoga tko je jednako strastven prema stvarima koje volite, jednostavno kliknete', rekao je Torstensson.

Skovali su plan kako da dobiju posao s njujorškim umjetničkim direktorom Fabienom Baronom, pomno skupljajući svoje zračne milje da bi letjeli Concordeom u jednom smjeru. Ostavili su svoju knjigu u Baronovom uredu, ali s njim se na kraju nikad nisu čuli. Nepokolebani, vratili su se u London i odlučili krenuti sami, osnovavši 2003. kreativnu agenciju Saturday iz malenog stana. Njihov prvi pravi klijent bio je H&M, a predvodili su kampanje s Justinom Bieberom za Calvin Klein te Lady Gagom i Beyoncé za već spomenuti H&M. Do 2012. Torstensson i Grede odlučili su pokušati izgraditi svoj modni brend u Londonu i L.A.-u.

Frame je obojci omogućio da kombiniraju brojne uloge u kojima su se okušali tijekom dotadašnje karijere. Grede kao pisac, Torstensson kao fotograf te kao bivši umjetnički direktori, izdavači časopisa i svestrani kreativci.

Dizajneri 21. stoljeća

Tijekom godina našli su se na čelu projekata koji su promijenili igru na tržištu: Saturday grupe, kasnije matične tvrtke Wednesday Agency grupe. Kao suosnivači Wednesday Agency grupe, koju su naposljetku napustili, Grede i Torstensson – dva najuspješnija kreativna direktora u luksuznoj industriji – radili su s brendovima kao što je Louis Vuitton te su bili ključni u razvoju naširoko kopiranog vizualnog identiteta online maloprodajnog trgovca Mr Porter. Također su osnovali dva najuspješnija indie časopisa prošlog desetljeća: Man About Town i Industrie. Čak su osmislili i stvorili Net-a-Porterovu stranicu za muškarce, Mr Porter. Zatim je došao Frame.

Dvojica tvoraca ukusa i vladajućih trendova nesumnjivo predstavljaju ono što znači biti dizajner u 21. stoljeću. Dok je prije 15 godina opis posla modnog dizajnera uključivao skiciranje odjevnih kombinacija i izradu krojeva, sada su stvari znatno drugačije. Oni više nisu samo krojači ili vizionari koji se mogu prepustiti svojim naletima mašte; dizajneri su sada kreativni direktori baš kao Grede i Torstensson - vješti u uspostavljanju snažnog identiteta robne marke i izradi proizvoda koje hiroviti milenijalci žele kupiti.

U svojim ranim danima je Frame, sada lifestyle brend koji proizvodi odjeću, modne dodatke i mušku odjeću, bio uglavnom poznat po trapericama. Traper je konkurentna kategorija s bezbrojnim robnim markama u svim cjenovnim razredima dostupnima diljem svijeta, ali Grede i Torstensson smatrali su da ipak mogu donijeti nešto drugačije na tržište. 'Ako imate nešto što trebate izraziti kao kreativac, ne morate nužno razmišljati o tome što je dobra ili loša prilika', kaže Grede. 'Potječući iz modne industrije kao stručnjaci za imidž, tražili smo uzbuđenje i energiju u traperu koje još nismo vidjeli. To je upravo ono što smo željeli učiniti i bilo je stvarno uzbudljivo.'

Pomoglo je i to što su njih dvojca prije pokretanja Framea već imali vrlo uspješne karijere kao kreativni direktori i osnivači marketinške agencije Wednesday Agency grupa, čiji su većinski dio prodali Omnicomu 2015. Ubrajajući među klijente snažne modne brendove kao što su Calvin Klein, Tory Burch i H&M, bili su odgovorni za osmišljavanje te provedbu komunikacije i strategije velikih razmjera koje zahtijevaju takve tvrtke sa svjetskim dosegom.

'U to vrijeme nismo znali puno o industriji trapera, ali željeli smo stvoriti nešto za žene koje su nas okruživale i 'pakirali' smo traper kao što smo 'pakirali' bilo koju modnu kuću u Parizu, jer to je ono u čemu smo bili dobri', dodaje Torstensson.

Među tim ženama su i njihove partnerice: Natalie Massenet, osnivačica internetske trgovine Net-a-Porter, a sada mešetarka kapitalom, i Emma Grede, osnivačica i izvršna direktorica Good Americana, brenda poznatog po inkluzivnosti u rasponu veličina, a suosnovala ga je s Khloe Kardashian.

'Naše partnerice rekle su: ‘Zašto biste to htjeli učiniti? Postoji tisuću traper brendova'', kaže Grede, a Torstensson dodaje da Massenet zbilja nije bila oduševljena tom idejom. Dvojac je, međutim, ustrajao u svom naumu, uspostavivši tvornicu i studio u Los Angelesu, američkom gradu poznatom po sajmu trapera, i izgradivši globalnu organizaciju s uredima u Londonu, gdje se nalazi Torstenssonovo sjedište, i New Yorku (uz Gredeovo sjedište u Los Angelesu).

'Možda je brend odraz toga da ste globalni građanin', kaže Grede. 'Svi smo mi građani svijeta i postoje stvari koje volimo na toliko mnogo mjesta. Radeći u modnoj industriji, upoznajete ljude koji jednog dana odu u L.A. na snimanje, a zatim u New York i London na nešto drugo. Za nas je bila sjajna stvar to što smo imali priliku živjeti na različitim mjestima i nadamo se da brend odražava duh tog globalnog građanina. Naš kupac obično bude baš takva osoba.'

Eksplozija društvenih mreža i popularnosti Framea

'Za nas su traperice bile dobar početak jer nismo modni dizajneri. Ne morate biti Phoebe Philo da biste proizvodili traperice', kaže Torstensson. 'A traperice se uvelike oslanjaju na marketing, a mi smo dobri u marketingu', kaže uz smiješak.

Nakon lansiranja tog jednog para, nazvanog Le Skinny de Jeanne, stil je ubrzo viđen na supermodelima od Mirande Kerr do Karlie Kloss. Uspješni dvojac plasirao je proizvod prijateljima, modelima i slavnim osobama - a da pri tome nikome nisu platili za neizbježne preporuke na društvenim mrežama koje su dolazile jedna za drugom. 'Budući da je svaki njihov pokret zabilježen na društvenim mrežama i, što je još važnije, zabilježeno je ono što nose, postali su naš marketing', kaže Grede o ljudima kojima su u ranim danima slali svoje proizvode.

Odustajući od tradicionalnog oglašavanja i marketinga, Frame je napredovao zahvaljujući svojim obožavateljima visokog profila, među kojima su 'djevojke s Instagrama' poput Kendall Jenner, Gigi i Belle Hadid te kreatorice stila poput Kate Moss.

Brend je postao poznat 2013. godine, kada je Karlie Kloss upoznala Torstenssona na jednom događaju i spomenula mu da ne može stati u Frameove traperice zbog svojih dugih nogu. Njemu nije trebalo dugo da se posluži njezinim vještinama kako bi osmislili niz modela traper hlača za više djevojke, a koje tvrtka još uvijek proizvodi.

Uspon Framea također se dogodio u tandemu s eksplozijom društvenih medija - posebno Instagrama - što je potaknulo streloviti rast brenda. 'Pokrenuli smo ga u vrijeme u kojem je medijima bilo potrebno toliko sadržaja - prije su to bile samo glumice i pjevačice, ali onda je s influencerima došlo toliko dodatnog sadržaja', kaže Torstensson. 'Postale su javne osobe i imali smo sreće što su te djevojke nosile naše stvari. Imali smo stvarno dobar tajming', dodaje. 'Brend se zapalio, a Frameove traperice su eksplodirale', pisao je Forbes tada.

Od tada je Frame bio dio brojnih autentičnih suradnji; udružio se s modnim insajderima kao što su stručnjak za mirise Ben Gorham, švedski brend Axel Arigato i dizajnerica cipela Tamara Mellon. Dvojac objašnjava da sve te suradnje uvijek započinju neformalnim razgovorima i grade se na stvarnim prijateljstvima. 'Potrošači jednostavno mogu doslovce namirisati kada to nije autentično', kaže Grede.

Lansiranje Framea za njih je bio veći izazov nego bilo što drugo – izazov u dizajniranju savršenih traperica i stvaranju robne marke oko tog jedinstvenog proizvoda. 'Malo smo ludi Jens i ja', smije se Torstensson. 'Ako kažete da ne možemo, onda kažemo da hoćemo. Pokušat ćemo, možda i ne uspijemo, ali pokušat ćemo. Morate se cijelo vrijeme izlagati neuspjehu. Inače se ne razvijate', ističe.

Torstensson opisuje Frame kao krajnji proizvod svih vještina koje su stekli do tog trenutka i svakog posla koji su prethodno pokrenuli. Od kreiranja kampanja, uređivanja časopisa i pokretanja PR tvrtki - njihov brend trapera bio je vrhunac svih njihovih iskustava. 'Ono što je bilo stvarno uzbudljivo kod Framea je to što u ovom slučaju nismo mogli nikoga drugog okriviti za bilo što', objašnjava Torstensson. 'Imali smo svu odgovornost za sve dodirne točke, što je bilo ostvarenje sna.'

Nije sve u traperu

Strategija lansiranja Framea kao robne marka trapera u studenom 2012. dogodila se u trenutku u kojem je Instagram imao desetinu trenutačnih korisnika, a fokus na street style slavnih još je uvijek bio u porastu. Frameove traperice Le Skinny i hlače od janjeće kože brzo su postale sveprisutne među modnim insajderima željnim jednostavne, ali stilizirane estetike iz 1970-ih. Kupci su ih slijedili u korak.

Traper je proslavio Frame, ali Grede i Torstensson smatraju dodatke i druge kategorije, poput košulja i pletiva, ključnima za budućnost tvrtke. Kako je traper jako sklon ciklusima rasta i propadanja, oni imaju ambiciju pretvoriti svoj strastveni projekt u globalno priznatu modnu marku. 'Fokus i dugovječnost važniji su nego ikada', kaže Grede.

Na mnogo načina prelazak granice od 100 milijuna dolara označavao je novo poglavlje. Godinama su Grede i Torstensson balansirali vodeći Frame sa sjedištem u Los Angelesu iz svoje matične baze u Londonu te upravljajući mnoštvom drugih poslova. Svoju agenciju osnovali su 2003. godine, kada su bili u srednjim 20-ima. Ulagali su ili kupili druge agencije, na svom vrhuncu postavši krovna struktura 13 tvrtki posvećenih distribuciji, upravljanju talentima i ostalom.

U međuvremenu su postali sinonim za elegantan, minimalistički i pomalo duhovit osjećaj za cool koji je prožimao mnoge modne projekte desetljeća, posebice lansiranje web stranica. U siječnju 2016. BBDO Worldwide kupio je ono što je tada bilo poznato kao Wednesday Agency grupa za neobjavljeni iznos. Nakon toga Grede i Torstensson ostaju ulagači samo u Good American (podsjetimo, traper brend koji je s Khloe Kardashian osnovala Gredeova supruga Emma), i Denim Hub, proizvodnu tvrtku. Također ulažu u modne i tehnološke startupove kroz privatni fond Popular Culture.

'Frame je probio sva očekivanja i zaključili smo da se moramo uozbiljiti', rekao je Grede o prodaji agencije. Godine 2017. preselio se u Los Angeles da bi se usredotočio na sam Frame, za koji osnivači misle da je dovoljno jak da se nastavi gurati izvan tržišta vrhunskog trapera kao brend konfekcijske odjeće punog asortimana koji će jednog dana konkurirati liderima kao što su Calvin Klein i G-Star. 'Neke od najstarijih i najuspješnijih marki odjeće imaju korijene u traperu', rekao je Grede.

'Po pitanju dobrog fokusa, Frameu treba odati zasluge za to', rekla je maloprodajna konzultantica Carol Spieckerman, opisujući njihovo postupno širenje - košulje, pletivo, vanjska odjeća. Prema njezinim riječima, traper može biti izazov jer čak i ako kupci postanu vjerni osnovnim stilovima i krojevima, potrebna je konfekcijska odjeća da bi se češće vraćali. 'Ako se oslanjate samo na nediferencirani traper, stvarno je teško izgraditi posao oko toga.'

Što se tiče dizajna, osnivači priznaju da je bio izazov pronaći talent za konfekciju u Los Angelesu, gradu poznatom po proizvodnji trapera. Nakon što su ranije zapošljavali dizajnere diljem Europe, cijeli dizajnerski tim sada je koncentriran u sjedištu u Los Angelesu, s izuzetkom dizajnerice dodataka Sare Battaglia u Milanu.

Najuzbudljivija stvar u američkoj modi

Frame, pokrenut u trenutku u kojem su modni kupci bili više zainteresirani za Lululemonove tajice nego za traperice, ne samo da je uspio, već je i napredovao, postavši lifestyle brend ukorijenjen u traperu, a ne brend trapera koji nema što drugo reći.

Sada Torstensson želi modni kredibilitet i angažirao je dizajnera koji još nije imenovan – veliku facu iz Europe, kaže on - da kolekcijama za 2023. pruži pravi identitet. Postoje planovi i za izlazak na modnu pistu. Mogu li Torstensson i sadašnji CEO brenda Nicolas Dreyfus otići ondje kamo nijedna marka trapera prethodno nije uvjerljivo otišla - izvan Los Angelesa, ni manje ni više? (Diesel, čijeg dizajnera Glenna Martensa hvale kritičari, možda je jedina iznimka u ovom slučaju.) Torstensson kaže da će to biti 'mješavina onoga što Pariz radi najbolje - kada je riječ o svemu, od imidža do odjeće i proizvoda - i onoga što je Kalifornija i L.A. imaju u smislu tehnologije i modernosti', što bi, ako se pravilno izvede, moglo rezultirati 'najuzbudljivijom stvari u američkoj modi'.

Financijski, Frame je u solidnoj poziciji. U 2022. ostvarili su oko 170 milijuna dolara prodaje, što je 50 posto više u odnosu na razine prije pandemije. (Tvrtka je odbila podijeliti brojke za 2021.) Profitabilnost na osnovi EBITDA-e (zarade prije kamata, poreza i amortizacije) porasla je za više od 90 posto u odnosu na 2019., dijelom zahvaljujući utrostručenju prodaje e-trgovine. Poslovanje brenda sada generira 30 posto svojih prihoda putem kanala izravnih potrošača, u odnosu na 20 posto prije pandemije.

Unatoč izazovnom gospodarstvu, Dreyfus, koji se pridružio timu u ožujku 2020. nakon suosnivanja (i prodaje) francuskog brenda The Kooples, uvjeren je da Frame može nastaviti graditi svoj tim u Los Angelesu, zapošljavajući ne samo ljude iz drugih dijelova SAD-a, već i međunarodno.

Vrhunske marke trapera, kao što su JBrand i Diesel, dominirale su modom 2000-ih, ali malo je njih - koje su uglavnom vodili proizvođači, a ne kreatori - uspjelo ostati u sjećanju potrošača dok su prelazile u sektor sportske odjeće za slobodno vrijeme. No Torstensson i Grede prigrlili su posve drugačiji koncept, uvodeći standardne uske traperice - de facto siluetu tog vremena - ali pozicionirajući ih kao izbor svojih prijatelja supermodela. (Suradnja s Karlie Kloss na paru traperica superdugih nogavica 2015. pritom je bila pun pogodak.)

Desetljeće kasnije traperice se i dalje prodaju - čineći polovicu ukupnog prihoda tvrtke - ali Frame je uspio učiniti nešto neuobičajeno za uobičajenog proizvođača vrhunskih traperica: natjerati potrošače da kupuju i ostale njihove proizvode, poput svilenih bluza i satenskih mini suknji.

'Izgradili su snažan brend oko bezvremenske svestranosti', kaže Pete Nordstrom, predsjednik i glavni direktor istoimenog obiteljskog lanca robnih kuća, dodajući da Frame nudi 'komade koji su središte' garderobe modnih kupaca te da se njegovi dizajni 'uvijek čine relevantnima'.

Mnogo toga ima veze s ranim temeljima brenda koje su postavili Torstensson i Grede: Frame nikada nije govorio o određenom stilu trapera, već o stilu života. Ponovno lansiranje muške kolekcije nakon početnog neuspjeha - prvi pokušaj bio je previše fokusiran na traper, kaže Torstensson - bilo je rizik koji se na kraju isplatio. Kao potpuna, samostalna linija, još uvijek čini mali dio prodaje, Frame odbija reći koliki, ali je bolje pozicioniran za budući rast.

Za mnoge bi očigledan sljedeći korak bio prodaja tvrtke, čim tržište postane povoljnije za prodavače ili odmah, ako dođe do pravog dogovora. Grede i njegova žena Emma sada pomažu u vođenju carstva Kardashian upravljajući brendovima Skims i Good American, tako da je on iz dana u dan sve manje uključen u Frame. Dreyfus, koji je prodao The Kooples vlasniku Lacostea Mausu Frèresu 2019., vrsta je rukovoditelja koji može pomoći pripremiti Frame za takvu vrstu posla.

Ali Torstensson inzistira na tome da prodaja nije cilj. 'Nikako ne želimo prodati tvrtku', kaže. Umjesto toga, usredotočio se na izgradnju Framea nastavljajući se ponašati u stilu koji mu je donio uspjeh - nimalo kao traper brend.