Kompanije danas znaju da ako nas žele emocionalno zaokupiti, nije dovoljno zatrpati nas logotipima, nego nam pod nos proturiti mirise i napuniti uši glazbom, to se zove osjetilno brendiranje i vrlo je moćan alat u nagovaranju kupaca na kupnju, piše Martin Lindstrom u svojoj knjizi 'Kupologija' u izdanu Profila, u kojoj otkriva istine i laži o tome zašto kupujemo.

U svrhu otkrivanja iznimno velike uloge naših osjetila prilikom kupnje, autor knjige Martin Lindstrom i doktorica Calvert proveli su istraživanje. Nakon obrade podataka doktorica Calvert otkrila je da nas kao potrošače podjednako privlače izgled i miris proizvoda, također je otkriveno da su kombinacije mirisa i slika privlačnije od samog izgleda ili samog mirisa.

Što se, dakle, događa u našem mozgu i zbog čega nam se neke kombinacije slika i mirisa čine privlačnijima od drugih? Kako objašnjava Martin Lindstrom u svojoj knjizi 'Kupologija' u izdanju Profila, kad istodobno vidimo i namirišemo nešto što volimo, istodobno se aktiviraju različita područja našeg mozga. Među njima je i desni medijalni orbitofronatalni korteks, područje koje se povezuje s percepcijom određenog predmeta kao ugodnog ili privlačnog. No u slučajevima kada je brend loše usklađen s mirisom, javlja se pojačana aktivnost u lijevom lateralnom orbitofrontalnom korteksu, području mozga povezanom s odbojnošću i nelagodom, upravo zbog toga negativno reagiramo na neskladne kombinacije. Drugim riječima, kada se ugodan miris uskladi s podjednako privlačnom slikom, ne samo da nam se čini privlačnijim, već se i lakše pamti, ali ako to dvoje nije usklađeno, možete oboje zaboraviti.

Otkriće koje najviše iznenađuje jest da miris aktivira mnogo potpuno istih područja mozga kao i slika proizvoda – čak i slika logotipa proizvoda. Ukratko, ako osjetite na primjer miris krafne, vjerojatno ćete je zamisliti u svojoj glavi, zajedno s logotipom svog omiljenog proizvođača.

Kako miris može aktivirati ista područja mozga kao i vid? To se može pripisati zrcalnim neuronima, a zahvaljujući njima i zvuk može izazvati snažne vizualne podražaje. Naša osjetila imaju važnu ulogu u tumačenju svijeta oko nas, a imaju i ključnu ulogu u našem ponašanju.

Kada biste trebali pogađati, što mislite koji je jedan od najprepoznatljivijih i najobožavanijih mirisa na svijetu? Miris čokolade? Jorgovana? Novca?To je upravo miris dječjeg pudera, kojega se obožava diljem svijeta i to zbog moći osjetilne asocijacije. Bez obzira na to koliko ste stari, ako pomirišite dječju puder vjerojatno će vam navrijeti sjećanja iz djetinjstva.

Od svih naših osjeta miris je najosnovniji, najdublje ukorijenjen, a upravo to koriste brojni trgovci i proizvođači. Naime, lukavim marketinškim stručnjacima nije trebalo puno da svojim proizvodima počnu dodavati mirise.

Jeste li ikada ušli u restoran brze hrane s namjerom da naručite blagu i za arterije neškodljivu zelenu salatu, ali ste se na kraju ipak odlučili za trostruki cheeseburger sa šunkom i veliku porciju pomfrita? Navukao vas je miris, zar ne? Svjež, sočan, zapečen, taj zavodljivi miris kao da vam je ispunio svaku poru u tijelu. Niste mu mogli odoljeti. Iako taj miris koji udišete ne dolazi s vrelog roštilja već iz velike limenke s raspršivačem koji stvara lažni dojam miris tek pečenog cheeseburgera sa šunkom, a koji restoranu ubacuju kroz ventilacijske otvore.

Znate li zašto većina modernih supermarketa danas ima pekare blizu ulaza u trgovinu? Ne samo da miris netom pečenog kruha asocira na svježinu i budi vrlo snažan osjećaj ugode i domaće atmosfere, već menadžeri ovih trgovina znaju da ćete, kako mirisi pečenog kruha ili krafni stignu do vaših nosnica, ogladnjeti toliko da ćete možda zaboraviti svoj popis namirnica za kupnju i početi ubacivati u košaru hranu koju uopće niste namjeravali kupiti. Postavite pekaru i prodaja kruha, putra i džema gotovo sigurno će se povećati. Zapravo, miris pečenog kruha pokazao se kao profitabilna vježba za povećanje prodaje gotovo svih vrsta proizvoda.

Čak i najblaži mirisi mogu snažno utjecati na naše potrošačke odluke. Osjetilno brendiranje sve je češća pojava. Na primjer, jedan lanac uličnih trgovina u Kaliforniiji eksperimentirao je prskajući svoja parkirališta mirisom svježe kave kako bi namamio kupce da uđu u trgovinu.

Kako pobjeći tim napadima na naš nos? Da se sakrijemo u neki hotel? 'Žao mi je, ali nemate sreće', kaže autor knjige. Čak su i brojni poznati lanci hotela počeli sobe i predvorja ispunjavati prepoznatljivim mirisima, a to čine i brojne trgovine odjećom i obućom jer je znanstveno dokazano da smo skloniji kupnji u mirisnim prostorima te određene mirise povezuje s određenim brendovima i porukom koju žele da primimo.

Koliko je boja važna prilikom kupnje, pokazuje i istraživanje koje je proveo International Color Expo iz Seula koje je otkrilo da boja može pojačati prepoznavanje brenda i do 80 posto. Kada su ispitanici bili zatraženi da procijene važnost boje prilikom kupnje, 84,7 posto ispitanika reklo je da boja čini više od polovice njihova kriterija u razmatranju kupnje nekog proizvoda.

Iako osjetilo vida nije toliko moćno u navođenju na kupnju kao što smo nekad vjerovali, velik dio onoga što svakodnevno opažamo povezan je s vidom. Ipak, najčešće toga nismo ni svjesni. A zvuk? Vjerovali ili ne, zvučno brendiranje postoji od pedesetih godina prošloga stoljeća. Mnogi proizvođači provode mnogo godina njegujući svoj osobni zvuk. Tako, na primjer, jedan proizvođač žitarica čak je zaposlio istraživački tim da im osmisli jedinstveno i prepoznatljivo hruskanje, tako da kupci već pri samom zvuku mogu identificirati njihov proizvod. Zvuk izaziva snažne asocijacije i emocije te može imati snažan utjecaj na naše potrošačko ponašanje.

Dakle, kakva je budućnost osjetilnog brendiranja? Korištenje neuromarketinga za mnoge proizvođače će biti spoznaja koja dovodi do pravog prosvjetljenja. Maloprodaja u budućnosti? Imat će izrazit miris dinje, citrona i mandarine. Neće biti crno-bijela, već živih boja. I cvrkutat će, svirati i mamiti vas da pjevušite. To preplavljivanje osjetila biti će uspješnije u osvajanju vaših misli, vaše naklonosti i vašeg novca nego što ste ikad mogli zamisliti.