Priča o Birkenstockovim sandalama puno je više od priče o usponu njemačkog proizvođača obuće. Nakon što je većinu svoje 249-godišnje povijesti bio sinonim za 'ružne šlape' za zdravstvene djelatnike i hipije, danas slovi kao jedan od najpoželjnijih brendova visoke mode.

Pomalo neočekivanu popularnost koju su stekli ovog ljeta u brendu Birkenstock odlučili su maksimalno iskoristiti te sklopiti suradnje (ili ih produžiti) s poznatim modnim kućama, poput Diora, Valentina, Manola Blahnika i Ricka Owensa.

Povijesni izlazak na Njujoršku burzu

Uz to su povukli bitan strateški potez te izašli na Njujoršku burzu s tržišnom vrijednosti većom od devet milijardi dolara, nakon što je prodano nešto više od 32 milijuna dionica po cijeni od 46 dolara.

Većinskim vlasnikom Birkenstocka još je 2021. postao najbogatiji čovjek svijeta, Bernard Arnault, vlasnik korporacije LVMH, pod kojim su i Louis Vuitton, TAG Hauer, Bottega Veneta, Christian Dior, Sephora i dr. Francuz, koji je udružio snage s privatnom grupacijom Catterton, ostat će na poziciji većinskog vlasnika i nakon što su dionice postale javne.

Zanimljivo, iako je Birkenstock uspješno izveo izlazak na burzu, cijena dionica pala je za 12,6 posto od početka prodaje, a ukupno je utrženo čak 1,48 milijardi dolara, što, tvrde u brendu, planiraju uložiti u širenje poslovanja.

Nezapamćen rast popularnosti

Osim financijskog, najzapaženiji je rast popularnosti birkenstockica nakon promjene paradigme, prema kojoj su godinama u javnosti bile percipirane kao odbojne i nepoželjne sandale.

Prema platformi za kupovinu Lyst, model Boston bio je najtraženiji model obuće 2022. godine, djelomično zahvaljujući ogromnoj promociji Kendall Jenner, jer nije se skidala iz njega. Popularnost je još porasla nakon što je te natikače nosila Margot Robbie u filmu 'Barbie'.

Trenutno pet osnovnih modela birkenstockica čini 76 posto poslovanja, a cijene se kreću od pristupačnih 40 eura do čak 1600 eura za limitirane kolekcije. Posebno intrigiraju podaci da je u 2022. godini prodano 30 milijuna pari Birkenstockovih sandala s prometom od 1,24 milijarde eura, u usporedbi s 292 milijuna eura iz 2014. godine!

Kako je jedan čovjek sve preokrenuo

Velik dio uspjeha tvrtke Birkenstock može se pripisati Oliveru Reichertu, 52-godišnjaku koji je imenovan glavnim izvršnim direktorom 2013. godine. Zanimljivo, postao je prvi čovjek na toj poziciji koji nije direktan potomak obitelji Birkenstock.

U samo deset godina Reichert je posve promijenio koncepciju brenda te pozicionirao 'ružne' sandale na sam vrh kada je u pitanju najpoželjnija obuća.

Sve je krenulo reorganizacijom 38 podružnica u skupinu s usklađenim prodajnim i distribucijskim kanalima. Također je uložio značajna sredstva u njemačke tvornice te krenuo u pametne suradnje koje su se oslanjale na stavljanje naglaska na zdravlje stopala, ali i sve više približavale brend statusu globalnog hita.

'Dojam u javnosti bio je da su Birkenstockove sandale namijenjene ženama, starcima i bolesnicima. No bile su i obožavane jer su funkcionalne i udobne', ističe Reichert i dodaje:

'Ti ideali razlog su zbog kojeg postojimo. No nisam htio da postanemo poput muzeja sa starom obućom, već da stvaramo aktualne komade. Zato sam krenuo u suradnje s drugim brendovima.'

Najjača suradnja bila je ona s najvećom svjetskom luksuznom modnom grupacijom LVMH, za koju ističe da je nadmašila očekivanja i odvijala se po formuli 'jedan plus jedan daje tri'.

Na putu prema uspjehu izbjegavao je influencere i 'lažni' marketing ili slijeđenje trendova, a reklama u filmu 'Barbie' stigla je kao naručena - iako nije bila plaćena!

Što za budućnost Birkenstocka znači izlazak na burzu?

Za brend obuće koji je dugo bio u obiteljskom vlasništvu, ali i povezivan s društvenim pokretima koji kritiziraju kapitalistički sustav, izlazak na burzu u periodu globalne ekonomske nestabilnosti može prouzročiti pad ugleda.

Pogotovo ako zadovoljavanje investitora znači kompromis u pogledu kvalitete ili premještanje proizvodnje izvan Njemačke, u kojoj se proizvodi 95 posto obuće, a potom ručno provjerava u tvornicama koje pripadaju tom brendu.

Reichert odlučno tvrdi da se proizvodnja neće premjestiti iz Njemačke 'ni za milijun godina', a da optimizam za budućnost temelji na činjenici da prosječni kupac posjeduje tri do četiri para 'birki' te će ih nastaviti kupovati. I to ne samo kao kupci, već vjerni obožavatelji brenda.

'Bez obzira volite li modu ili ne, nošenje Birkenstockovih sandala pokazuje da vodite brigu o sebi i svojoj dobrobiti', rekao je i zaključio:

'Čak i naši konkurenti i dalje nose našu obuću jer znaju koliko je dobra za njihove noge. Malo koja tvrtka to može reći.'