Jesus Serrano Castro Microsoftov je arhitekt rješenja za sportsku industriju. Između ostalog, osmislio je rješenje koje nogometni klub Real Madrid koristi za komunikaciju u digitalnom svijetu s 450 milijuna navijača u Španjolskoj i diljem svijeta.

Tijekom konferencije WinDays16 održat će dva predavanja: 'Transformacijom do ekspanzije' i 'Možete li resetirati svoj mozak?'.

Koliko je bilo teško nagovoriti Real Madrid na izravnu komunikaciju s navijačima? Što vam je bio najveći izazov tijekom tog projekta?

Real Madrid ima srce vođe, to je u njihovoj DNK. Tražili su rješenja na ovom području koja bi mogla zadovoljiti njihove potrebe. Pomogli smo im oblikovati viziju i sagraditi holističko rješenje. Razumiju da će nadolazećih godina tehnologija preobraziti sve u nogometnom biznisu i žele biti među predvodnicima, baš kao što su 50-ih godina prošlog stoljeća odlučili sagraditi stadion za sto tisuća posjetitelja, u vrijeme kad prihoda od TV prijenosa nije bilo.

Danas je digitalni svijet novo igralište, u kojem klub poput Reala ima 450 milijuna navijača diljem svijeta. To je impresivna brojka, tim više ako znate da ih je tek tri posto u Španjolskoj. Ostali svoju strast prema klubu žive daleko od Madrida, spremno prateći informacije o klubu na internetu i u tradicionalnim medijima kao što su TV i novine.

Pomažemo im u povezivanju s navijačima nudeći sveobuhvatno skalabilno i sigurno rješenje u računalnom oblaku koje može stvoriti novi digitalni izvor prihoda kojim će nadopuniti tradicionalne. Riječima direktora Real Madrida Angela Sancheza: 'Shvatili smo kako je Microsoft najbolji mogući partner za nas.'

Najveći izazov bilo je to što digitalna transformacija nije događaj već proces, putovanje na koje se otisnete s partnerima i koje će ih odvesti u svijet koji nema puno veze s onim na što su dosad navikli.

Što smatrate ključnim izazovima i prilikama s kojima se digitalni marketing suočava danas? Kako biste se trebali nositi s njima?

Po mom skromnom mišljenju, postoje dva ključna izazova. Prvi je povezivanje različitih digitalnih identiteta imajući u vidu to da pripadaju istoj osobi, a drugi poznavanje osoba koje su iza tih digitalnih identiteta, što vole, što im se sviđa, kako se ponašaju.

Oba ta izazova zajedno čine divnu mješavinu koja omogućava nove prilike te stvaranje izrazito personaliziranog sadržaja i ponuda, toliko da ne postoje dvije identične komunikacije. To je najbolji način povećavanja stopa konverzije i povezivanja s brendom s potrošačkog stanovništva.

Koji će ključni trendovi utjecati na marketing (digitalni i općenito) u nadolazećih pet godina?

Tvrtke u svim industrijama pod izravnim su utjecajem tehnoloških megatrendova. Društvene mreže, mobilnost, Big Data i računalstvo u oblaku mijenjaju krajobraz u svakom sektoru na različite načine.

Većina tvrtki se prilagođava u skladu s vlastitim ograničenjima i mogućnostima za ulaganje, no tek ih nekoliko uzima ozbiljno, temelji strategije na njima i usvaja inovacije kako bi stalno bile upoznate s najnovijim tehnologijama. Uglavnom zato što se u većini tvrtki društvenim mrežama i mobilnošću bave marketing i odnosi s javnošću, a Big Datom i računalstvom u oblaku IT odjeli, bez postojane strategije u ova dva područja napori neće biti usklađeni, a rezultati vjerojatno neće biti u skladu s očekivanjima.

Slažete li se s onima koji tvrde kako je budućnost digitalnog marketinga u pojedincu?

Apsolutno, iako se ne slažem da je riječ o budućnosti. Mislim da nam se to već događa.

To me podsjeća na citat vizionara i revolucionara inženjerstva i proizvodnje Henryja Forda. Iako je bio jedan od predvodnika masovne proizvodnje, imao je čudne ideje o personalizaciji. Rekao je: 'Svi kupci mogu dobiti auto koje god boje žele, sve dok je ta boja crna.' Možete li zamisliti to da su danas dostupni samo crni automobili?

Smatram kako je era marketinga masovne proizvodnje već završena. Tvrtke koje komuniciraju bez personalizacije imaju male izglede za konverziju. Pošaljete li isti e-mail na adrese dva milijuna ljudi, imat ćete stopu konverzije već od nule samo zato što je statistički moguće to da među tolikim brojem ljudi ima onih kojima se sviđa vaša komunikacija. To je to.

Ali troškovi takve kampanje mogli bi biti veći od koristi, čak i ako imate postavljenu tehničku infrastrukturu. Pametnije je imati alate koji će vam reći trebate li doista dva milijuna komunikacija ili je dovoljno imati ih manje s većom stopom konverzije. Ili ponuditi drukčiju komunikaciju, različitu od pukog korištenja imena korisnika, personalizaciju sadržaja. Ili u potpunosti preskočiti ustaljene oblike komuniciranja tijekom ovog mjeseca za neke korisnike, zato što im nemate ništa relevantno ponuditi.

Hoće li digitalni marketing preplaviti pojedince? Previše preglasne glazbe postaje buka, zar ne?

Kao potrošači, već smo predozirani informacijama. Breme digitalnih informacija koje nosimo je teško, naše su oči već naučile kako izbjeći bannere (kao što je pokazalo nekoliko studija koje su se bavile praćenjem očiju ispitanika). Ali isto vrijedi i za informacije koje smo zatražili, poput newslettera ili RSS feedova. Ako nam isporučuju relevantne informacije, razina naše pozornosti je potpuno drukčija.

Zato su neke tvrtke uspješne u digitalnoj komunikaciji, a druge nisu. Volite dobiti preporuku za proizvod koji vas doista zanima i zato ne volite kad vam nude nešto što ne biste koristili ni da živite dva puta? Koliko god tvrtka potrošila na marketing tih proizvoda, neće vas uspjeti nagovoriti na promjenu mišljenja i kupovinu proizvoda.

Divovi poput Facebooka i Googlea, strahuju neki, mogli bi s vremenom zagospodariti prostorom online i početi gušiti inovaciju. Što vi mislite o tome? Jeste li zabrinuti? Treba li nas brinuti ta mogućnost?

Doista vjerujem da kao brend morate biti prisutni tamo gdje su vaši kupci. A kupci više nisu tamo gdje su nekad bili. Morate biti na Facebooku i društvenim mrežama, a one su općenito dobar način za obraćanje svima. No ne slažem se s onima koji vjeruju da je vaš prostor online ograničen samo na ono što nude Facebook, Google i slični. Morate razviti strategiju za njih, sigurno, ali samo kao dio ukupne marketinške strategije, kako u stvarnom tako i u digitalnom svijetu.

Ne vidim zašto bi nas to trebalo brinuti. Facebook, Google i drugi nude odličan 'besplatni' servis dostupan svima. Zašto ga ne biste iskoristili u svoju korist? Ali ako se vaša cijela strategija online temelji na bannerima na platformama vanjskih dobavljača, ne očekujte da ćete se obogatiti u dogledno vrijeme.

Povrh toga, u digitalnom svijetu stvari se brzo mijenjaju. Morate držati oči otvorene i ne podcjenjivati nove igrače. Pogledajte što su sve Twitter, Instagram, Snapchat ili Telegram napravili u zadnjih dvije do pet godina.

Konačno, nemojte zaboraviti kako stvari funkcioniraju na drugoj strani planeta, u zemljama poput Kine, u kojoj su veliki igrači Sina Weibo ili RenRen, Tencent ili Wechat, s milijunima korisnika.

Što biste savjetovali onima koji se tek upuštaju u svijet digitalnog marketinga?

Planirajte i testirajte. Ne pokušavajte zadovoljiti prohtjeve jedan po jedan. Definirajte strategiju u koju ćete uključiti svu vašu digitalnu prisutnost i svu digitalnu imovinu koju posjedujete (web, aplikacije, društvene mreže...) i zatim nađite alate koji mogu funkcionirati zajedno. Testirajte i pravite pilot projekte kako biste mogli razvijati svoju strategiju dok učite.

Na kraju, ali ne i najmanje važno, mjerite, odredite ključne indikatore izvedbe (key performance indicators, KPI) i pratite sve što možete. Izazov je sve to napraviti u pokretu! No tako digitalni marketing pokreće komunikaciju s brendom i prihode.