Švedski modni div H&M najavio je upotrebu umjetne inteligencije (AI) za kreiranje 'digitalnih blizanaca' 30 svojih modela. Te digitalne kopije koristit će u određenim objavama na društvenim mrežama i marketinškim kampanjama, uz dopuštenje samih modela. 'Zanimljivo je istraživati nove kreativne načine prikazivanja naše mode i iskorištavati prednosti nove tehnologije, dok istovremeno ostajemo vjerni našoj predanosti osobnom stilu', izjavio je Jörgen Andersson, glavni kreativni direktor H&M-a
Iako H&M tvrdi da neće promijeniti svoj 'pristup usmjeren na ljude', mnogi strahuju da bi ovaj potez mogao ugroziti radna mjesta modela, fotografa i vizažista. Američka influencerica Morgan Riddle nazvala je ovu odluku 'sramotnom' na Instagramu. 'Počivala u miru sva radna mjesta na snimanjima koja će ovo ukinuti', napisala je na Instagramu.
H&M, koji osim glavnog brenda upravlja i brendovima kao što su Arket, Cos, Monki, & Other Stories i Weekday, ima više od 4.000 trgovina diljem svijeta u 75 tržišta.
vezane vijesti
Prava modela i transparentnost
Prema izvješću časopisa Business of Fashion, modeli će zadržati prava na svoje digitalne replike te će odlučivati o njihovoj upotrebi. Njihove digitalne kopije koristit će se prvenstveno za objave na društvenim mrežama, uz jasne oznake da su generirane AI-jem.
Platforme poput Instagrama i TikToka zahtijevaju da korisnici označe sadržaj stvoren umjetnom inteligencijom, a H&M navodi da će modeli biti plaćeni za upotrebu svojih digitalnih kopija prema dogovorenim tarifama sa svojim agentima, piše BBC.
Paul W. Fleming, glavni tajnik sindikata Equity koji predstavlja modele u Ujedinjenom Kraljevstvu, izjavio je da je ključno da modeli imaju potpunu kontrolu nad svojim likom i da budu pošteno plaćeni za njegovu upotrebu. 'Podržavamo brendove koji idu u ovom smjeru, ali to mora biti podržano širim usvajanjem zaštite umjetne inteligencije u sindikalnim ugovorima i zakonodavstvu koje štiti prava radnika', rekao je.
Unatoč prednostima, Fleming upozorava na nepoštene ugovore koji modelima oduzimaju prava na njihov lik i poštenu naknadu. 'Ovo je odvratno kršenje jer je naš lik iznimno osoban za svakog od nas', zaključio je.
Umjetna inteligencija i izazovi industrije
Korištenje generativne umjetne inteligencije za stvaranje realističnih fotografija brzo je postalo popularno zbog niskih troškova i brzine. Modne i beauty industrije i tvrtke, uključujući Hugo Boss i Levi Strauss & Co., također su eksperimentirale s AI-em. Levi's je 2023. godine najavio korištenje AI-generiranih modela kako bi povećao raznolikost, ali je nakon kritika pojasnio da neće smanjivati snimanja s živim modelima.
H&M surađuje sa švedskom tehnološkom tvrtkom Uncut na razvoju AI kopija modela. Uncut na svojoj web stranici navodi da pomaže 'velikim brendovima oprostiti se od zastarjelih metoda proizvodnje' i čini stvaranje sadržaja 'jednostavnijim, pametnijim i pristupačnijim'.
Za modele, digitalni 'blizanci mogu značiti više posla i manje putovanja. 'Ona je kao ja, samo bez jet-laga', rekla je manekenka Mathilda Gvarliani u izjavi za Business of Fashion.
