Kada se u travnju 2012. godine francuski kolektiv 'Déboulonneurs' pojavio na sudu zbog šaranja reklama, tužitelji-oglašivači mahom su se pozivali na povredu slobode izražavanja. No sudski proces koji se vodio između prava na građanski neposluh koji predstavlja kolektiv i navodne 'slobode izražavanja' oglašivača ubrzo je povukao za sobom mnogo širu raspravu. Naime, skupina neuroznanstvenika, psihologa i sociologa nakon dva mjeseca potpisala je zajednički proglas, donekle motiviran sudskim procesom, u kojem tvrde da suvremeni mehanizmi oglašavanja ugrožavaju individualne slobode te da mogu imati štetne učinke na društvo, posebice u domeni javnog zdravlja (kognitivni suvišak, stres, pretilost)
Njihov proglas, koji je u cijelosti objavljen u Le Mondeu, vide kao prvi korak prema pokretanju javne rasprave na temu štetnosti oglašavanja, posebice u kontekstu suvremenih pristupa neuromarketinga.
Na početku proglasa podsjećaju na izvore modernog oglašavanja. Početkom 20. stoljeća desila se prva tehnička revolucija, kada se mehaničko ponavljanje poruke zamjenjuje metodologijom uvjeravanja masa. Jedan od pionira nove prakse je Edward Bernays, nećak Sigmunda Freuda, koji se služi otkrićima psihoanalize u cilju 'svjesne manipulacije mišljenja i navika'. Primjerice, sam se hvalio da je udvostručio duhansko tržište zahvaljujući slikama mladih žena koje na plakatima puše cigarete i koje su tada prozvane 'bakljama slobode'.
Neuroznanstvenici su ubrzo počeli istraživati učinak slike proizvoda na ljudski mozak, točnije na sustav nagrade, u kojem međusobno djeluju emocije i odlučivanje tako da poduzimanje odluka izmiče racionalnosti. Taj je sustav veoma osjetljiv na podražaje iz okoline te može pokrenuti cijelu seriju nesvjesnih ponašanja.
Sustav nagrade
Američki istraživači proveli su naizgled jednostavno studiju, usporedili su aktivnost sustava nagrade kod pojedinaca koji su kušali dvije različite vrste bezalkoholnih gaziranih pića. Pri slijepom kušanju, reakcija u mozgu je jednaka kod oba pića.
No kada su etikete postale vidljive, bilo je jasno da kod većine ispitanika jedna marka snažnije aktivira sustav nagrade. Studija je među prvima pokazala do koje mjere reklama, tj. slika proizvoda, može utjecati na navike konzumenta.
Neuromarketing, kojim se danas nastoji što više i što jače aktivirati sustav nagrade kod potrošača, u međuvremenu je postao jedno od glavnih oruđa oglašivača, iako ga se redovito proziva zbog manjka znanstvenosti.
Upravo to utjecanje i manipuliranje sustavom nagrade u suvremenom marketingu postavlja nekoliko veoma delikatnih etičkih pitanja. Primjerice, poznato je da ljudi koji pate od pretilosti imaju ranjiviji sustav nagrade i njihov se sustav značajnije aktivira prilikom slika visokokalorične hrane, a oglašivači se redovito i obilato koriste upravo tim fenomenom. Druga osjetljiva skupina su djeca čiji je živčani sustav u razvitku te je jako podložan svim vanjskim utjecajima.
Prema procjenama američkih istraživača, dječja pretilost, veliki problem američkog zdravstva, mogla bi se umanjiti za trećinu ako bi se reguliralo oglašavanje prehrambenih proizvoda. Inače, poremećaj sustava nagrade redovito dovodi i do niza psiholoških smetnji.
Moguće i traženo
Naspram slobode izražavanja na koju se pozivaju oglašivači, potpisnici proglasa traže nadopunu te prve slobode, a to je sloboda ne-primanja. Svaki bi građanin imao tako pravo birati kada i gdje želi imati pristup oglasnim porukama. Tako bi si se zaštitio od neželjenog utjecaja te se odmorio od suviška informacija. Djeca, kao jedna od najranjivijih skupina, dnevno su izloženi stotinama reklamnih poruka i slika. U tom procesu nekontrolirane navale informacija, smatraju da bi se država trebala postaviti kao garant slobode ne-primanja, posebice u javnom prostoru, te kao garant komercijalne neutralnosti.
No realnost upućuje na posve drugačiju sliku od one koju evociraju znanstvenici. Tako se primjerice u pariškom metrou veliki plakati polako zamjenjuju ekranima. Ta zamjena je sve osim slučajna, budući da pokretna slika u vizualnom polju automatski zadržava pažnju prolaznika. Radi se o automatskoj reakciji, naslijeđenoj iz evolucije tijekom koje je čovjeku opasnost mogla naići bez upozorenja, a prati je povećana razina stresa s ciljem da se vizualna poruka što bolje upamti.
Nadalje, tvrde da u izostanku javne građanske debate, politika olako popušta pritiscima oglašivača. Naime, čak je i u zakonu izglasanom 2010. jasno navedeno da se dopušta 'značajan razvitak sektora kao što su mikro-oglašavanje, inovacijski dispozitivi, panoi na aerodromima i stanicama' koji bi doveli povećanja od 10 do 13 posto oglašivačima.
Da ideja o povlačenju reklama s javnog prostora nije tek puka, neosnovana projekcija, dokazuje primjer iz Sao Paula u kojem je gradsko vijeće 2006. 'zabranilo' oglašavanje u javnom prostoru. Pet godina nakon uvođenja mjere, anketa je pokazala da 70 posto stanovnika grada smatra mjeru pohvalnom.
Cilj proglasa stoga i nije direktna akcija povlačenja reklama u javnom prostoru, što bi bilo iluzorno za očekivati, već ga njegovi autori drže korakom prema regulaciji trenutnog sustava sveprisutnog i sveutjecajnog oglašavanja. Podrška kolektivu 'Déboulonneurs' (grupi prijevod 'oni koji demontiraju') koji se usudio napraviti gestu građanskog neposluha šaranjem reklama tek je prvi simbolički potez.
