Posljednjih tjedana Facebook proživljava najtežu krizu od osnivanja. Pad cijene dionice poslije objave slabijih poslovnih rezultata za drugi ovogodišnji kvartal od očekivanih najveću je društvenu mrežu svijeta koštao 120 milijardi američkih dolara tržišne vrijednosti. Bio je to, prema Thomson Reutersu, najveći pad u povijesti bilo koje tvrtke izlistane na burzi kapitala.

Posljedice je osjetio i suosnivač te glavni izvršni direktor Mark Zuckerberg - procjenjuje se kako njegovo osobno bogatstvo sad vrijedi nekih 15 milijardi dolara manje.

Prema procjenama analitičara, investitori su negativno reagirali na stagnaciju broja korisnika u Sjedinjenim Državama i prvi zabilježeni pad aktivnih korisnika u Europi (za tri milijuna, na 279 milijuna).

Zuckerberg je lošije rezultate pripisao implementaciji Opće uredbe o zaštiti osobnih podataka (General Data Protection Regulation) u Europskoj uniji i ulaganjima radi poboljšanja zaštite podataka i privatnosti korisnika. No utjecaja je sigurno imao i pad povjerenja zbog niza skandala u kojima se Facebook našao, među kojima prednjači onaj vezan uz tvrtku Cambridge Analytica.

Što se događa s najvećom društvenom mrežom svijeta i kakva je budućnost očekuje?

Bijeg mladih

'Ne vjerujem kako će Facebook bankrotirati u idućih godinu do tri, ali čeka ga puno izazova', uvjeren je stručnjak za komunikaciju na društvenim mrežama Željko Riha.

Jedan od najvećih izazova, pa i prijetnji, bit će zaštita privatnosti i pad broja korisnika, posebice mladih.

Odljev mladih korisnika nije nova pojava. Početkom godine tvrtka eMarketer objavila je kako je Facebook prošle godine u Sjedinjenim Državama izgubio praktično deset posto korisnika od 12 do 17 godina (što je 1,4 milijuna ljudi), gotovo tri puta više no što se očekivalo.

Ukupno je izgubio oko 2,8 milijuna korisnika mlađih od 25 godina u SAD-u. Do kraja ove godine mogao bi ostati bez 2,1 milijun korisnika u toj dobnoj skupini.

Pad popularnosti među mladima je drastičnije izražen kad se stavi u dugoročniju perspektivu. Prema podacima iz istraživanja američke institucije Pew Research Center, 51 posto Amerikanaca između 13 i 17 godina koristi Facebook. Prije četiri godine bilo ih je 71 posto, a Facebook danas u tom segmentu stoji slabije od YouTubea, Instagrama i Snapchata.

Među razlozima za to što mladi okreću leđa Facebooku najčešće se navodi da više nije cool jer je postao društvenom mrežom koju koriste i roditelji. Ujedno mladima nije zanimljivo to što sve što stave na Facebook ostaje zabilježeno praktično zauvijek, već se okreću servisima koji nude mogućnost privremene objave sadržaja kao što su Instagram i Snapchat.

Facebook će spasiti agilnost

Ipak, tportalovi sugovornici ističu kako je Facebook još uvijek društvena mreža s najvećom bazom korisnika na svijetu koja nudi mogućnosti komunikacije s određenim segmentom publike i napredno mjerenje rezultata s kojima se druge platforme još uvijek ne mogu mjeriti.

'Akvizicija Instagrama pokazala je kako je Facebook agilan te se može prilagoditi tržištu i zahtjevima regulatornih tijela iako je postao globalnom korporacijom. Stoga očekujem da će pronaći načine privlačenja i mlade publike', prognozirao je Riha te smatra kako u toj društvenoj mreži imaju dovoljno kapaciteta za suočavanje sa svim izazovima pred kojima će se naći.

'Do sada se još nije pojavila društvena mreža koja bi ispunila očekivanja i korisnika i oglašivača, kao što je to napravio Facebook, niti je na vidiku u bliskoj budućnosti. Također, niti jedna društvena mreža nije uspjela napraviti tako detaljnu segmentaciju korisnika kako to čini Facebook.

Stoga smatram da će Facebook zadržati poziciju najveće online platforme i nastaviti uvoditi promjene prateći trendove ponašanja svojih korisnika', uvjerena je stručnjakinja za digitalni marketing Kornelija Vukasović.

Očekuje da će se Facebook uspjeti konsolidirati. 'Unatoč događanjima zadnjih godinu dana, još uvijek se nije dogodio masovni odlazak ni korisnika ni oglašivača iako su neki (poput tvrtke P&G) spominjali drastično smanjivanje oglašivačkih budžeta za Facebook. I dalje postoje tvrtke i brendovi koji većinu svog budžeta ulažu u ovu društvenu mrežu', naglasila je Vukasović.

Izazov će, upozorava Vukasović, biti generacija nakon milenijalaca koja puno više komunicira privatnim online kanalima, a svoje životne trenutke radije dijeli na Snapchatu ili Instagramu. 'S obzirom na to da je Facebook vlasnik Instagrama i WhatsAppa, vjerujem kako će s vremenom, u starijoj dobi, kad budu imali kupovnu moć, uvesti promjene koje će tu publiku privući da postanu korisnici Facebooka', ocijenila je Vukasović.

Mala prepreka za diva

'Pad vrijednosti dionice je mala prepreka za ovog diva. Sa sadašnjim financijskim izazovima Facebook će izaći na kraj već do kraja godine', uvjeren je Valentino Dujić, stručnjak za društvene medije u tvrtki Bruketa&Žinić&Grey.

Veći izazov je to što su u padu vrijeme provedeno na platformi i interakcije korisnika, što je dugoročno velik problem za bilo koju društvenu mrežu, pa tako i Facebook.

'Zuckerberg taj problem pokušava riješiti izmjenama algoritma na newsfeedu i dodavanjem novih funkcionalnosti na platformu usmjerenih na međukorisničku interakciju. Očekujem da će u nekoliko idućih godina mogućnosti za interaktivnost na Facebooku rasti, a vidjet ćemo i bolji način komunikacije oglašivača s publikom kroz različite formate oglasa', predvidio je Dujić.

Tomislav Grubišić, suosnivač i glavni izvršni direktor agencije Degordian, upozorava kako će se Facebook naći u problemima svaki put kad mu vlasti i institucije zabrane ili ga ograniče u prikupljanju i korištenju javnih i privatnih podataka svojih korisnika.

'Što više takvih podataka imaju, dugoročno na temelju njih mogu lakše i više zaraditi. Ali vrijedi i obrnuto', istaknuo je Grubišić te dodao kako je Facebook u prednosti jer se puno brže može prilagođavati nego što ga vlasti mogu ograničavati.

Grubišić očekuje kako će Facebook manji rast (pa i pad) broja korisnika kompenzirati optimizacijama i novim modelima oglašavanja. Riha pak ističe kako bi Facebooku mogao naštetiti i nastavak hladnog rata s Googleom i drugim servisima.

Stalno na klackalici

U doglednoj budućnosti Facebook će stalno biti na klackalici između korisnika, regulatora i investitora, ocijenili su tportalovi sugovornici. Žele li zadržati povjerenje korisnika, morat će nastaviti ulagati u zaštitu podataka i privatnosti te se odlučno obračunati sa širenjem lažnih vijesti. S druge strane, morat će pokazati kako su sposobni održati rast broja korisnika, prihoda i zarade kako bi zadovoljili investitore.

Zapadna Europa i SAD su ionako bila tržišta blizu granice zasićenja, pa bi se Facebook prije ili kasnije morao okrenuti onima na kojima još nije prisutan ili je slabije zastupljen. No kupovna moć na tim je tržištima značajno slabija pa je pitanje hoće li veliki priljev novih korisnika doista rezultirati odgovarajućim porastom prihoda te zaradom.

Uz to, brojne države još uvijek ne raspolažu infrastrukturom koja bi omogućila brzo širenje platformi poput Facebooka, pa treba očekivati to da rast korisnika barem isprva neće biti munjevit.

Svijet poslije Facebooka

Iako ne vjeruju kako je scenarij u kojem Facebook stavlja ključ u bravu izgledan, tportalovi sugovornici prognozirali su što bi se u tom slučaju moglo dogoditi.

'Priličan broj tvrtki ili brendova kojima je Facebook jedini ili primarni kanal komunikacije s korisnicima osjetio bi znatan pad u prodaji ili bi čak bili prisiljeni zatvoriti tvrtke.

S obzirom na to da je sada već i znanstveno dokazana ovisnost o društvenim mrežama, vjerujem kako bi neki od korisnika iskusili apstinencijsku krizu i ozbiljnije zdravstvene probleme', upozorila je Vukasović.

Propast Facebooka naročito bi na svojoj koži osjetile manje tvrtke, koje se zbog nedostatka sredstava u velikoj mjeri ili u potpunosti oslanjaju na društvene mreže za marketing i promociju. Također bi bile pogođene oglašivačke agencije. Ipak, propast Facebooka ne bi se dogodila preko noći. 'To ne bi bio krah od jednog dana, već postupno propadanje', ocijenio je Dujić.

Korisnici i brendovi prešli bi na druge platforme, postojeće ili nove koje bi se pojavile. Twitter bi vjerojatno najviše profitirao što se broja korisnika tiče, dok bi se oglašivači mahom okrenuli Googleu.

'Potreba ljudi za komunikacijom ne bi nestala. Nešto vrlo slično Facebooku brzo bi se pojavilo. Ušli bismo u postfacebook eru, u kojoj bi glavnu riječ preuzele druge društvene mreže, kao što je V-kontakte, koja je u Rusiji i danas popularnija od Facebooka', zaključio je Riha.