Jučer objavljen video s poantom 'Ljepši ste nego što mislite' internetska zajednica prihvatila je s oduševljenjem, zanemarujući činjenicu da brendom upravlja Unilever, kompanija koja u svom porteflju drži i Axe, dezodorans koji zbog kojeg će se za prosječnim frajerom okretati nestvarno lijepe žene.

Gleda li se na stvari iz tog rakursa, kompanijska komunikacija je na izvjestan način oprečna, ali im se može pogledati kroz prste, jer Dove donosi zaključke koji su u 'fotošopiranoj' stvarnosti i više nego dobrodošli. Naime, Dove je u posljednjoj kampanji angažirao sedam dama različite dobi i porijekla, a crtač Gil Zamora izradio je njihove forenzične skice na temelju njihova vlastita opisa i opisa potpunih stranaca.

Zaključak? Žene potpuno podcjenjuju vlastitu ljepotu, opterećene su nedostacima koje samo one vide i hiperkritične su prema vlastitom odrazu u ogledalu. Okolina ih pak percipira na potpuno drugačiji i mnogo laskaviji način. Ukratko, žene, lijepe ste!

Dove je svoju tezu servirao jasno i nedvosmisleno, ostavljajući prostora za pitanja koja nemaju veze s konkretnim proizvodom. Koga kriviti za toliki nedostataka samopouzdanja? Industriju ljepote? Modnu industriju? Oglašivački svijet? Muškarce? Zašto je percepcija o sebi toliko drugačija od one koju o nama imaju drugi?

U tom je smislu, strategija ovog brenda je pravo osvježenje u kozmetičkoj industriji (istina bog, retorika bi vjerojatno bila drugačija da je riječ o kompaniji koja se bavi dekorativom, a ne 'vodom i sapunom') koja redovito nameće nedostižne ideale ljepote. Priča o Doveu i 'stvarnoj ljepoti' počela je 2004. godine kada je svijetu ugledala prva marketinška kampanja koja je, osim klasičnog oglašavanja, uključivala i evente, edukacije, forume, izložbe pa čak knjigu i dramu.

Bio je to zaista revolucionarni potez brenda koji je odlučio zaplivati kontra struje, pokazujući svojoj ciljnoj skupini da je krivo sve ono što ih uči njihova konkurencija te da ljepota zaista dolazi u svim oblicima i veličinama. Iako su potrošači većim dijelom pozdravili njihovu marketinšku strategiju, ona ipak nije bila posve lišena kritika, ponajviše zbog licemjerstva. Naime, prije tri godine u javnost je dospio Doveov oglas objavljen na Craiglistu u kojem brend traži nova lica za snimanje još jedne verzije kampanje za stvarnu ljepotu.

Kako je stajalo u oglasu, kompanija (odnosno, njihova agencija) traži žene lijepa lica i njegovane kose koje nisu predebele, a niti previše atletski građene. Uprava se, naravno, posula pepelom i objasnila kako nisu blagoslovili taj oglas, ali je šteta već bila učinjena. Mediji su se raspisali o dvoličnost brenda kojem svaka žena ipak nije lijepa kao što tvrde.

S druge strane, kritičari nisu zaboravili Upravi gurnuti pod nos ranije spomenutu činjenicu - Unilever u svom portfelju drži Axe i Lynx čija se marketinška komunikacija ne razlikuju mnogo od Doveovih prirodnih neprijatelja. Ipak, s novom kampanjom, Dove je uspio eliminirati svaku potencijalnu kritiku (osim ako regrutirane žene nisu glumice, naravno) i svojim kupcima, stvarno lijepim ženama, podastrijeti dokaz koliko griješi naš um te da su stvari mnogo ljepše promijenite li kut gledanja.