Na svojim glamuroznim stranicama časopis How to Spend It uglednog poslovnog dnevnika Financial Timesa možda bi vam preporučio kakvu sitnicu poput najnovijeg modela Aston Martina DB11, žličicu za sladoled od čuvenog murano stakla ili dvobojne oksfordice, cipele po mjeri ručno izrađene od jelenje kože spašene s Mete Catharine, 53-tonskog jedrenjaka potonulog uz južne obale Engleske tijekom putovanja od Petrograda do Genove 1786. godine. Cijena - 5000 eura.

U doba zapanjujućeg pojedinačnog bogatstva ova slikovnica običnom svijetu nezamislivog luksuza otkriva vrli novi svijet ultrabogatuna. Izlazi 51 godinu, 34 puta godišnje u tiraži od 900.000 primjeraka (u nas je tiraža vodećeg političkog magazina stotinu puta manja) i nazivaju je šoping listom za jedan posto najbogatijih građana svijeta.

Vodič i savjetnik obogaćenima

'U potrošačkom kapitalizmu jesi ono što kupuješ ili bi volio kupovati, ali bogati su u potrošnji drukčiji od ostalih jer si mogu sve priuštiti. Njihov je izazov – odabir', piše Andy Beckett u Guardianu. How to Spend It tako se promovira kao časopis za 'najugledniju publiku u svijetu s najvećom kupovnom moći i najvišom neto zaradom', koju stručni novinari pažljivo usmjeravaju prema ispravnim odlukama o kupnji, bilo da je riječ o visokoj modi i putovanjima, bilo gurmanskim užicima i unutarnjem dizajnu. No prije svega on je vodič i savjetnik obogaćenima kako na najbolji način pokazati i dokazati društveni status.

U vrijeme masovnog luksuza, kada je moda Guccija ili Vuittona od 1. srpnja ove godine na kineskom tržištu znatno pojeftinila zbog najnovije vladine politike smanjenja uvoznih pristojbi na robu široke i luksuzne potrošnje, u njoj mogu uživati i osrednji tajkunčići, pa superbogati moraju pronaći način da se izdignu iz luksuznog prosjeka kupnjom unikatne robe, predmeta ručne izrade i ograničenih izdanja.

Što znači dobar život?

Magazin je počeo izlaziti 1967. s naslovom Vodič kroz dobar život, a u podnaslovu Kako trošiti malim, stidljivim slovima uredništvo je objasnilo što to znači 'dobar život'. Tih davnih godina ideja luksuza bila je drukčija od one danas. Pisalo se o uvođenju centralnog grijanja, električnim aparatima za kavu ili kako odabrati pravog fazana za juhu.

U vrijeme njegova izlaska ultrabogataši su bili grupa iznimnih građana iz zapadnih zemalja opterećenih visokim porezima. Danas je to niskooporezovana međunarodna elita, politički ključna, koja živi u svojoj paralelnoj stvarnosti u odnosu na ostatak građana jer je nitko ne dovodi u pitanje, pa ni ona usamljena šačica buntovnika okupljena u nemoćnom pokretu Occupy Wall Street. Za razliku od mnogih prijašnjih ultrabogataša s obiteljskim nasljeđem, najveći broj današnjih, naročito onih sa Istoka, sami su zaslužni za svoje debele bankovne račune.

Bogatstvo vlasnika Amazona Jeffa Bezosa upravo je premašilo 150 milijardi dolara, što ga čini najbogatijim pojedincem u suvremenoj povijesti. Samo je 2017. narastao za 40 milijardi, 'debljajući' se dnevno za 107 novih milijuna.

Lova u rukama četrdesetak ljudi

Prema podacima banke Credit Suisse, danas 42 pojedinca u svojim rukama drže jednako bogatstvo kao 3,7 milijardi najsiromašnijih stanovnika Zemlje, za razliku od 61 osobe prošle godine i 380 pojedinaca u 2009. Najnovije analize predviđaju da će najimućnijih jedan posto do 2030. posjedovati 64 posto svjetskog bogatstva.

Kako se bogatstvo pojedinaca trenutačno širi, najbolje pokazuje 'eksplozivna potražnja' za luksuznim jahtama britanskog proizvođača Princess Yachts koji je zbog toga ove godine u svom brodogradilištu u Plymouthu morao zaposliti 500 novih radnika.

I dok u svijetu tiraže svih vrsta tiskovina strmoglavo padaju zbog elektroničke konkurencije, broj prodanih primjeraka časopisa How to Spend It postojano se drži, bez obzira što od 2009. ima i online izdanje. Prema podacima FT-a, 61 posto čitatelja magazina sredovječni su muškarci prosječne starosti 47 godina, koje zanimaju vintage motori, brzi automobili, jahte i zrakoplovi, za razliku od stranica i stranica rafiniranog nakita posvećenih ženama.

I Gadafi je čitao slikovnicu bogataša

Magazin je u početku bio namijenjen domaćim čitateljima, Britancima, a danas ih je manje od trećine. Kao statusni simbol posebno je privlačan bankarima i biznismenima iz Kine i Indije (azijsko čudo posljednjih godina svakog drugog dana iznjedrilo je novog milijardera), koji su se iznenada okupali u nepojmljivoj hrpi novca, ne znajući kako njime na pravi način dokazati moć i upad u višu klasu, pa radije prodavaču prstom upiru u model sata ili automobila objavljenog u How to Spend It, nego da za svoga kućnog ljubimca kupuju 50 pozlaćenih mobitela, kao što je to činio sin jednog kineskog milijardera. Jedan je primjerak magazina svojedobno nađen i u rezidenciji bivšeg libijskog diktatora Muamera Gadafija.

Dakako, većina čitatelja ne spada u onih jedan posto najbogatijih na svijetu, ali svaki drugi od njih spreman je na ručni sat potrošiti više od 12.000 dolara, a svaki peti rentirati privatni zrakoplov za uživanje i zabavu.

Kreator trendova i ukusa

Ova tiskovina kreira nove trendove i novi ukus. Među satovima, primjerice, glavna zvijezda nije zlatni Chaumet Liens Lumière s dijamantima, biserima i remenom od krokodilčeka za 13.500 eura, nego antikni podvodni satovi iz vremena francuskog oceanografa Jacquesa Cousteaua, pa tako Rolexov Submariner Reference 5513 iz 1967. godine dostiže cijenu od 126.000 eura. Promoviraju se vintage okviri za naočale poput drvenih Rolf Topolino za 795 eura ili oni marke Maison Bonnet, izvorno dizajniranih za arhitekta i dizajnera Le Corbusiera, a među luksuznim putovanjima hit je krstarenje fjordovima Grenlanda.

Magazin How to Spend It nije osjetio krizu ni recesijske 2008. godine, kada su skromni građani postajali siromasi, jer 'kada si bogat i izgubiš 20 posto bogatstva, nećeš prestati večerati u ekskluzivnim restoranima, odreći se luksuznog krstarenja ili kupovanja novog nakita', objašnjavala je razloge opstanka dugogodišnja glavna urednica Gillian De Bono.