Miličević je direktorica tvrtke Tourism Lab, utemeljiteljica brenda i tvrtke thinktourism te profesorica na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Ljubljani.

U Hrvatsku ste doveli svjetsku organizaciju Green Destinations za podršku održivim destinacijama i tvrtka čija ste direktorica njezin je ekskluzivni zastupnik. Što sve spada pod pojam 'održive destinacije'?

Održivi razvoj u bilo kojem području djelovanja trebao bi se podrazumijevati, pa tako i u upravljanju turističkom destinacijom, a koja je sama po sebi složen sustav. Destinacija koja svoje upravljanje može nazvati održivim ona je koja aktivno i uspješno uspijeva primijeniti načela održivog razvoja i u donošenje odluka integrirati ekonomska, društvena, okolišna i kulturna pitanja.

U postizanju sveobuhvatne održivosti destinacije trebaju pomoć i upravo je Green Destinations, a koji se naslanja na model konkurentnosti destinacije, najsnažniji operativni alat koji trenutno postoji za održivo upravljanje destinacijama. Ponosna sam na to što je upravo tvrtka Tourism Lab ekskluzivni zastupnik Green Destinationsa u Hrvatskoj i što su rezultati suradnje s našim destinacijama već vidljivi, ne samo na razini Hrvatske, nego i na razini svijeta, jer se upravo naše destinacije pokazuju kao primjeri dobre prakse.

Imamo li mi u Hrvatskoj primjer destinacije koja je na tragu toga?

Kada je u pitanju održivi razvoj, hrvatske destinacije sve više rade na održivom upravljanju, pa tako imamo niz onih koje mogu stati uz bok liderima održivog upravljanja u turizmu. Isto tako, imamo i destinacije koje u svijetu već prepoznaju zahvaljujući praksi održivog upravljanja, a sjajan primjer je naše Međimurje, jedna od ukupno četiri certificirane održive turističke regije u svijetu i prva takva turistička regija u Hrvatskoj. Primjer Međimurja slijedi još naših destinacija, poput Zagrebačke županije, Like, Vukovarsko-srijemske županije, zaštićenih područja kao što su Nacionalni park Plitvička jezera te Park prirode Telašćica, ali i gradovi poput Malog Lošinja. Naročito mi je drago da je upravo Međimurje bilo domaćin prvog Green Destinations Regional Training Eventa koji je održan u svijetu, na kojem su sudionici iz zemalja regije, a dominantno Hrvatske, imali priliku steći znanja o praksama održivog upravljanja.

Zbog čega je inzistiranje na održivosti važno za budućnost domaćeg turizma? Što nam se u suprotnom može dogoditi?

Kao što sam rekla na početku, održivost u bilo kojem području djelovanja nema alternativu. Turizam u tom smislu nije iznimka i upravljanje našim destinacijama definitivno treba biti održivo. Ono što nam je potrebno da u tome budemo bolji i operativniji najprije su znanje o tome što znači održivo upravljanje destinacijom, zatim koju ulogu u tom procesu imaju pojedine skupine dionika u destinaciji i, konačno, koje su to prakse upravljanja što vode prema održivosti. U tom kontekstu jako je važno educirati one koji rade u turizmu i dati im alate da budu inicijatori za provedbu praksi održivosti u svom okruženju. Bez kvalitetne edukacije i obrazovanih ljudi nema daljnjeg razvoja. Suprotno bi nas dovelo do stagnacije, što je potpuno neprihvatljivo ako kao država želimo ostati konkurentna turistička destinacija.

U zadnjih desetak godina nekontroliran rast kapaciteta na štetu prostora i normalnog života građana postao je glavno obilježje turističkog razvoja. Je li tu država zakazala? Događa li nam se turizam ili upravljamo njime?

Hrvatska svojim turizmom upravlja i ako to stavimo u globalni kontekst, jedna smo od uspješnijih država po tom pitanju. Možemo govoriti o nijansama i tome jesmo li u nečemu više ili manje uspješni, pa u tom kontekstu i o pitanju upravljanja rastom smještajnih kapaciteta. Ne smijemo zanemariti činjenicu da je privatni smještaj jedna od karakteristika hrvatskog turizma. Izuzetno je bitan za privlačenje određenih skupina turista, i to ne samo zbog povoljnije cijene smještaja, već i zbog percepcije da gostima pruža autentičan lokalni doživljaj. Percepcija nekontroliranog rasta promijenit će se kada se unesu određene promjene, prije svega u smislu oporezivanja, ali i ispunjavanja znatno viših standarda kvalitete. Isto tako, treba ustrajati na tome da dio privatnog smještaja svojom ponudom i kvalitetom prijeđe u organizirani smještaj, što znači da trebamo povećati broj obiteljskih i malih hotela. Model koji imaju Austrija i Italija je sjajan i na njega će nas natjerati potražnja ako sami tome strateški ne pristupimo.

Turizam istovremeno teži unifikaciji ponude, ali i autentičnosti destinacije. Kako to pomiriti u jednoj maloj zemlji poput Hrvatske?

Kako bismo postali konkurentniji, bitno je diversificirati ponudu i unaprijediti kvalitetu destinacijskog proizvoda. I na jedno i na drugo može se utjecati na razini države, najkonkretnije kroz sustav turističkih zajednica. Ono što turisti traže je isto već godinama, a to su sjajna usluga, vrijednost za novac te neko novo iskustvo. Upravo se po zadnje rečenom trebamo unificirati i postati prepoznatljivi, a za sve što se veže na samu ponudu i turistički proizvod dobro je da je različito jer tada naše destinacije mogu ostati autohtone i privući različite ciljne skupine, kojih je u turizmu značajan broj.

Koju biste europsku zemlju izdvojili kao dobar primjer upravljanja turizmom? Možda bismo od nje nešto mogli preuzeti.

Odličan primjer je Švicarska, zemlja koja se kao turistička destinacija odlučila razlikovati od ostalih upravo po održivosti, a temeljeno na svemu onome što održivost i priroda znače Švicarcima. Iako je prepoznajemo po bankarskom sustavu i vrhunskim proizvodima poput satova, Švicarci su tu svoju preciznost i kvalitetu odlučili utkati i u turizam. Osmislili su sustav kvalitete u turizmu, Swisstainable, čiji je naziv nastao spajanjem riječi Switzerland i sustainable. Švicarska je tako okupila organizacije, tvrtke, razne dionike i pružatelje usluga u turizmu koji posluju na održivi način, a njih je trenutno nekoliko tisuća. Osim što ovaj projekt doprinosi održivom razvoju Švicarske kao turističke destinacije, isti već ima pozitivan ekonomski učinak, što se vidi po stalnom rastu prihoda od turizma.

Koji su danas glavni turistički trendovi u svijetu i koliko ih Hrvatska prati?

Trendova u turizmu je mnogo i odnose se na razne segmente turističke ponude i potražnje. Ako bih morala izdvojiti jedan trend koji bilježi natprosječan rast, bilo da se radi o ponudi, bilo potražnji, onda bih svakako izdvojila održivost. Različita istraživanja ukazuju na to da je za preko 80 posto putnika u svijetu jako važno održivo putovati. Istovremeno, 70 posto putnika kaže da je veća vjerojatnost da će izabrati smještaj koji primjenjuje prakse održivog upravljanja, a 57 posto njih tvrdi da se bolje osjeća ako borave u smještaju koji za održivo upravljanje ima određeno priznanje, tj. certifikat. Isto tako, trendovi upućuju na to da će certificiranje održivosti postati imperativ za razvoj konkurentnosti destinacija, zaštićenih područja i turističkih tvrtki u skorije vrijeme.

Turisti u pravilu traže dobru uslugu, vrijednost za novac i novo iskustvo. U kojoj smo od tih stvari dobri, a gdje zaostajemo?

Na konkurentnost u turizmu utječe niz faktora. Ekonomski pokazatelji uspješnosti destinacije, poput broja noćenja i dolazaka te prihoda koje destinacija ostvaruje od turizma, samo su jedni od faktora. Tu Hrvatska i dalje pokazuje sjajne rezultate, a oni su zasluga dugogodišnjeg truda dionika turističkog razvoja na svim razinama. Ono na čemu trebamo raditi su znanja kako unaprijediti usluge u svim segmentima ponude. Jako je bitno da napravimo taj korak više i da novim metodama upravljanja uslugama u turizmu postignemo toliko željeni kvalitativni iskorak.

Ovogodišnja sezona prošla je u raspravama o tome jesmo li preskupi za ono što nudimo. Što vi kažete?

Nema tu neke pretjerane filozofije - pojednostavljeno rečeno, cijene su u skladu s onim što je potražnja spremna platiti u našim destinacijama. Sigurna sam da svi oni koji svoje prihode ostvaruju od turističke aktivnosti to dobro znaju te da, ovisno o potražnji, prilagođavaju svoje cijene. U skladu s tim, neke destinacije u Hrvatskoj imaju više, a neke niže cijene. Isto je u svim zemljama svijeta. Godinama smo se trudili da Hrvatska ne bude percipirana kao cjenovno povoljna destinacija i, u skladu s tim, mnoge aktivnosti na strani ponude dovele su do sjajnog zaokreta.

Mnogi gospodarstvenici iz raznih sektora traže reformu obrazovnog sustava. Koliki je on problem za razvoj domaćeg turizma? Daje li on djeci potrebne vještine i znanje?

Kako rastu očekivanja turista koji traže personaliziranu uslugu i drugačiji, bolji doživljaj u destinaciji, tako raste potreba za educiranim djelatnicima koji mogu odgovoriti na sve aktualne i buduće izazove turističke potražnje. Bez ozbiljnog pristupa strategiji obrazovanja kadrova u turizmu, nažalost, nema ni potrebnog kvalitativnog iskoraka. To je zadaća svih onih koji su donositelji odluka u turizmu, bez obzira radi li se o javnom ili privatnom sektoru. Konkretno, smatram da je za novi razvojni ciklus turizma koji slijedi Hrvatskoj potrebno stvoriti entuzijazam kod mladih, ali i onih koji već rade u turizmu, ukazati na to da za taj segment gospodarstva nemamo alternativu i da zaista svi kao nacija možemo ostvariti prosperitet baveći se ovim segmentom uslužnih djelatnosti.

Što vidite kao najveće izazove za domaći turizam u narednih deset do 20 godina?

Dugoročno gledano, ako se ne posvetimo demografskom opravku, suočit ćemo s problemima koji utječu i na samu konkurentnost Hrvatske kao turističke destinacije. Demografski i društveni oporavak ključni su za konkurentan i održiv razvoj, kako hrvatskog gospodarstva, tako i Hrvatske kao turističke destinacije. Činjenica je da ne možemo od turizma očekivati da utječe na demografski oporavak i pronatalitetnu politiku, nego upravo obrnuto. Bez domicilnih i kvalitetno obrazovanih ljudi nema ni autentičnog turizma, niti svega onoga što u ovom trenutku proklamiramo kao destinacija i zbog čega nas gosti prepoznaju. Osim toga, kao izazov vidim usvajanje modela održivog razvoja u turizmu. Iako održivost postaje sve važnija turistima i naš upravljački imperativ, da bismo to i postigli, moramo poduzeti konkretnije operativne korake koji vode održivom upravljanju.