'Stella McCartney koristi aktivizam protiv prekomjerne kupovine odjeće da lakše proda svoj brend', ironično komentira portal Business of Fashion najavljenu suradnju britanske dizajnerice s globalnim ekološkim pokretom Extinction Rebellion, a koji se bori protiv društvenog i ekološkog kolapsa. U modnom svijetu McCartney se doista ističe kao dugogodišnja aktivistica za 'spas planeta' i kao zagovornica održive mode te je i njezina zadnja kolekcija (kao obično, namijenjena ženama duboka džepa) 'podsjećanje na ljepotu prirode i na ono što treba učiniti da je zaštitimo'.

Bez obzira na sve njezine akcije, dizajnerica ipak pripada industriji koja je s godišnjom proizvodnjom milijarde i nešto odjevnih predmeta nakon naftne industrije drugi najveći zagađivač na svijetu. Njezina tvrtka pripada branši u kojoj proizvodnja jedne majice guta 2700 litara vode, dovoljne jednoj osobi za piće 1350 dana, dok 60 posto proizvedene odjeće u jednoj godini iste te godine završava na otpadu.

Korporativni aktivizam je u modi. Bez korporativne društvene odgovornosti nema ni ozbiljnog poslovanja, jer potrošač to kažnjava. Ali za razliku od Stelle McCartney, koja češlja situaciju u vlastitom dvorištu, većina drugih modnih tvrtki radije bira neke druge teme kao što su općenita socijalna i društvena pitanja, nego da čačkaju po nadnicama bijednih švelja svojih azijskih dobavljača.

Za kolekciju proljeće/ljeto 2020. luksuznu modnu kuću Balenciagu inspirirao je socijalni program sada već bivšeg predsjedničkog kandidata Bernieja Sandersa i Svjetskog programa za hranu, ističući u uvodniku kataloga kako 'luksuzni brend danas govori o nasljeđu, umijeću i kreativnosti, ali također o vrijednostima i o onome za što se zalažemo'. U pokušajima aktivizma neki ispadaju smiješni, poput Chanela, na čijoj su modnoj reviji torbica manekenke nosile majice od 700 dolara s natpisom 'Budimo sve feministkinje', na što je kritika reagirala optužujući brend da je prisvojio feminizam za prodaju dizajnerskih torba.

Kada je krenuo pokret #MeToo, korporacije su se natjecale u tome koje će prve od njih osuditi seksualno uznemiravanje na radnom mjestu, javno se obračunavajući s počiniteljima u vlastitim redovima, mada se o tome do tada mučaljivo šutjelo. Nakon ubojstva Georgea Floyda podrška pokretu Black Lives Matter pljuštala je iz najvećih svjetskih korporacija, Coca-Cole, Nikea, Facebooka, Ubera... čak i proizvođača dječjih slatkiša Gushers i Fruit by the Foot, udruživši se u osudi policijske brutalnosti i zalažući se za reformu kaznenog pravosuđa.

Mada je Benetton izgradio imidž provokativnim kampanjama o društvenim temama kao što su rasna jednakost, zagađenje prirode, čak i rat na našem prostoru, trebala se dogoditi tragedija u Bangladešu da progovori protiv nečovječnih uvjeta rada i potplaćenosti radnica svojih azijskih dobavljača. Zalaganjem za 'etičnu modu', Benetton i Zara prali su obraz jer su u strašnim ruševinama tvornice tekstila Rana Plaze 2013. uz 1100 poginulih radnica pronađeni i nezavršeni odjevni predmeti tih europskih brendova.

To je ono što teoretičari zovu reaktivni aktivizam, reagiranje na krizu post festum. Tek kada se zlo dogodilo, a potrošači na njega reagirali ogorčenjem, modne tvrtke su od svojih prekomorskih lanaca dobavljača tražile odgovorno ponašanje. Isto tako, podršku pokretu Black Lives Matter među prvima je istaknuo Amazon, zalažući se za reformu američke policije, ali je istodobno nastavio s internim politikama koje naglašavaju status quo.

Jeff Bezos je na Instagramu e-kupcu koji pljuje po pokretu odgovorio da će se takve mušterije 'rado odreći', ali aktivisti pokreta proglasili su ga licemjernim jer Amazon nastavlja komercijalno partnerstvo s policijskim snagama širom SAD-a prodajući im softver za nadzorni sustav, izrazito pogodan za kontrolu obojenih skupina. Dok je parolu pokreta stavio na naslovnu stranu svog portala, Amazon je bez pardona otpustio crnog radnika jer je ovaj pokušao organizirati prosvjed kolega zbog toga što im kompanija nije osigurala osnovna zaštitna sredstva u doba pandemije koronavirusa.

Često se pretpostavlja da se korporacije bave aktivizmom kao oblikom marketinga. Dakako, glavni cilj korporacija je usrećiti dioničare, ali u današnjem svijetu, koji na društvenim mrežama odmah reagira na aktualna društvena zbivanja, ni dionice neće rasti ako se korporacija nađe na krivoj strani.

Korporacije zato nekad djeluju proaktivno, uzimajući stvar u svoje ruke, pa je maloprodajni div Walmart 2015. prestao prodavati puške najčešće korištene u masovnim ubojstvima po američkim školama.

Čak i na kratkoročnu štetu dioničara, bivši CEO Starbucksa Howard Schultz krenuo je u rat protiv načina financiranja političkih kampanja pozivajući druge korporacije da mu se pridruže. Schultz se također zalagao za državljanstvo ilegalnih imigranata koji su u SAD ušli kao djeca i ustao protiv gradnje zida na američko-meksičkoj granici, a kada je Trump zabranio sirijskim izbjeglicama ulazak u zemlju, šef Starbucksa poručio je imigrantima i izbjeglicama u zemlji da će ih zaposliti u svojoj kompaniji, nakon čega je razjareni Trump pozvao na bojkot Starbucksa. Nije da Schultz u tome nije imao i korporacijskog interesa jer su u njegovim kavanama dobar dio zaposlenika izbjeglice i imigranti. Protiv Trumpove imigracijske politike ustale su i IT korporacije jer u potrazi za stručnjacima traže ih i među onima koji stižu iz drugih zemalja.

Osluškujući raspoloženje potrošača, proteklog desetljeća razmahao se korporativni aktivizam oko LGBT prava. Važnu ulogu pritom ima ideologija čelnih ljudi, kao što je izvršni direktor Applea Tim Cook, prvi otvoreni gej kao CEO jedne velike kompanije. On je koristio firmu kao alat za promoviranje osobnih vrijednosti, otvoreno se suprotstavljajući kontroverznom zakonu o slobodi vjere. Nije to činio zbog straha da će zakonodavstvo naštetiti Appleu na tržištu, nego zato što je zakon u neskladu s vrijednosnim sustavom kompanije, izjavljivao je.

Desno orijentirani CEO-i proizvođača oružja Chick-fil-A i Beretta krenuli su pak u kampanju protiv gej brakova i, dakako, borbu protiv kontrole oružja. Kupci su bojkotirali trgovinu sportskom odjećom i opremom Under Armour jer je njihov predsjednik uprave kritizirao Trumpa, a osnivač i CEO korporacije Hobby Lobby David Green ratovao je protiv zakona o zaštiti pacijenata zato što omogućava pristup kontracepciji, podnijevši čak tužbu protiv Sjedinjenih Država zbog novih propisa kojima se zdravstvenim osiguranjem mogu pokriti troškovi sredstava protiv začeća.

Aktivizam poslovnih lidera tako postaje novi fenomen u poslovnom svijetu u kojemu je veliki CEO velike korporacije velika zvijezda, od izvršnog direktora Facebooka i Amazona do Appleova Tima Cooka ili Stelle McCartney. Sve što oni izjave postaju udarne vijesti u medijima, pa njihov aktivizam ima posebnu težinu. Oni se slušaju pažljivije od političkog govora kakvog bezbojnog gradonačelnika, kaže američki politolog Cory Maks-Solomon na portalu The Conversation.