Amerikancima koji posljednjih dana odlaze u velike supermarkete može se oprostiti svaki osjećaj zbunjenosti. S jedne strane, općepoznati američki konzumerizam uzima sve više maha - maloprodaja, bez automobila, porasla je u kolovozu u odnosu na srpanj i prema sezonski prilagođenim podacima za 1,8 posto, što je najviša stopa rasta od ožujka. No istovremeno se nose s krajnje neameričkim prizorima praznih polica, što je rezultat poremećaja u lancu opskrbe i širenja zarazne varijante delta-soja koronavirusa zbog koje se zatvaraju tvornice i luke diljem svijeta.

Za razliku od ranih dana pandemije, piše The Economist, kada su trgovine bile ispražnjene uslijed panične kupnje, Amerikanci sada mogu naći alternativne proizvode na policama. Međutim nestašice su svakako jasan znak da se stvari na američkom maloprodajnom tržištu, vrijednom 5,6 bilijuna dolara, ne vraćaju u normalu. A osim šoka nastalog zbog poremećaja opskrbnog lanca, trgovci se moraju nositi s drugim problemom, donekle izazvanim prvim, a taj je da sve više kupaca želi ponovno šetati trgovinama umjesto da koristi aplikacije za online šoping. Tako su se sada našli u paradoksalnoj situaciji - dok su na početku koronakrize morali stvarati i povećavati resurse za online prodaju, sada moraju ponovno raditi isti taj posao, no ovaj put s fizičkom prodajom.

Uslijed poremećaja u opskrbnom lancu i zagušenja luka od Kine do Kalifornije troškovi dostave odletjeli su u nebesa. Zbog porasta broja isporuka robe kupljene putem interneta porasli su i lokalni troškovi dostave. To je manji problem u slučaju da se online kupuje skuplja roba poput iPhonea, međutim mnogo je veći ako je u pitanju jeftinija roba koju prodaje većina velikih trgovaca te je sad počesto cijena dostave veća od cijene samog proizvoda.

Kako bi koliko-toliko doskočio ovom problemu, američki maloprodajni div Walmart odlučio se na pomalo neobičan potez izravnog najma plovila da bi osigurao stalnu opskrbu.

No tu je i ozbiljan problem nedostatka radne snage. Dok se američki analitičari, ekonomisti i političari ne mogu složiti je li do njega došlo zbog delta-soja koronavirusa što je uplašio radnike, koji su koristili izdašne beneficije iz doba pandemije, ili zato što su se tijekom pandemije odlučili na karijerni zaokret, činjenica je da u velikim trgovinama gotovo više nema nikakve korisničke službe.

Nestali su asistenti koji bi usmjeravali kupce prema policama s proizvodima koji ih zanimaju. Desetkovane su i blagajne pa se pred onih nekoliko koje rade stvaraju veliki redovi. Plakati u trgovinama koji su prije promovirali proizvode sada traže zaposlenike.

U kolovozu su iz lanca drogerija i zdrave hrane Walgreens poručili da će povećati plaće, nakon što se na taj potez prije njih odlučio glavni rival CVS. Ranije ove godine to je učinio i maloprodajni div Target. Walmart je dizao plaće više puta u posljednjih 12 mjeseci. Međutim, kao i kod većih troškova dostave, i povećanja plaća stvaraju pritisak na marže.

No to nije jedini pritisak, jer bi se mogli pojaviti dodatni troškovi zbog odluke Washingtona da se moraju testirati na covid-19 svi radnici koji se odbijaju cijepiti. Još je neizvjesno kako će se provesti taj plan saveznih vlasti jer kako je ovog mjeseca upozorilo Retail Industry Leaders Association (RILA), u SAD-u nema dovoljno kapaciteta da bi se on proveo u stvarnosti.

Drugi niz problema otvara povratak kupaca u trgovine. E-trgovina, koja je s 11 posto udjela u ukupnoj američkoj maloprodaji prije pandemije porasla na gotovo 16 posto u drugom tromjesečju 2020., sada je opet pala na 13 posto. Usporedivi prihodi od digitalne prodaje kompanije Target porasli su na godišnjoj razini u tri mjeseca do lipnja samo 10 posto dok su istom razdoblju lani imali rast od gotovo 200 posto. U međuvremenu, u drugom tromjesečju je izvanmrežna prodaja porasla za trećinu, na 1,4 bilijuna dolara.

Analitičari tvrtke Coresight Research smatraju da su ove godine otvaranja trgovina premašila zatvaranja, a ako se ovaj trend nastavi, bit će to prvi put od 2016. godine da je u SAD-u povećan broj fizičkih prodajnih objekata.

To ne znači da su bačena u vjetar dosadašnja ulaganja maloprodajnih kompanija u online prodaju. Dobar primjer je Walmartovo preuzimanje e-trgovine Jet.com, vrijedno 3,3 milijarde dolara, koje su mnogi 2016. smatrali vrlo skupom pogreškom. Međutim ta je akvizicija američkom maloprodajnom divu pružila platformu na kojoj je izgradio uspješno digitalno poslovanje i danas oko 3000 od 4700 Walmartovih trgovina isporuči online kupljenu robu istog dana. Slično, Targetova akvizicija Shipta, platforme za isporuku istog dana, vrijedne 550 milijuna dolara, godinu kasnije postala je osnova integrirane tehnološke mreže koja se sada proteže od podatkovnog centra u Indiji do njegovih oko 2000 trgovina u SAD-u.

Zanimljivo je to da čak i Amazon prihvaća činjenicu da je budućnost maloprodajne 'višekanalna', jer planira proširiti svoj relativno tanak fizički trag, i to vjerojatno lancem robnih kuća. Ponovno otkrivanje užitaka kupnje u trgovinama može objasniti zašto globalni div internetske trgovine više ne izgleda nezaustavljivo; udio Amazona u američkoj maloprodaji pao je sa 7,8 posto u prvom tromjesečju ove godine na sedam posto u drugom kvartalu. To konkretno znači da će stari maloprodajni divovi poput Targeta i Walmarta te njihovi vršnjaci iznikli iz fizičkih trgovina imati mnogo više koristi od promjene preferencija potrošača od kompanije koju je pokrenuo Jeff Bezos. A da bi Amazon preokrenuo taj trend i žustrije se prilagodio novim navikama kupaca, potrebna mu je ozbiljna relokacija resursa iz cyberspacea.

Unatoč ovim ozbiljnim izazovima, ulagači vjeruju da najveće tvrtke mogu izdržati ove povratne potrese nakon izbijanja koronakrize u ožujku 2020. Zajednička tržišna vrijednost Costca, Targeta i Walmarta, tri najveće maloprodajne kompanije segmenta robe široke potrošnje s fizičkim trgovinama naglo se povećala na oko 730 milijardi dolara, s otprilike 520 milijardi dolara na početku pandemije.

Lani su cijene dionica Costca i Targeta nadmašile očekivanja tržišta, čak i u odnosu na Amazon, i to za dva, odnosno četiri puta.

Međutim ako se pogleda malo dalje od velikih trgovaca, koji su manje-više zadržali svoj tržišni udio tijekom pandemije, na horizontu američke maloprodaje ostala je uglavnom spaljena zemlja. Kao i u mnogim sektorima, covid-19 prekinuo je dugu agoniju brojnih manjih trgovaca. Prošle godine zatvoreno je gotovo 9600 trgovina dok ih je, prema Coresightu, otvoreno manje od 4000.

Među žrtvama su i renomirana imena poput robne kuće za bogate Neiman Marcus i JCPenney, one za sve ostale. Trgovine Targeta i Walmarta možda bruje od aktivnosti, no zapušteni trgovački centri, izbijeni prozori i napukli beton praznih parkirališta zamijenili su napuštene tvornice Pojasa hrđe kao jasna ilustracija propadanja jednog sektora i jedne ere.