U još jednom preslagivanju na tržištu luksuza američki proizvođač modnih dodataka Michael Kors, najpoznatiji po izradi ženskih torbica, objavio je ovih dana da za 1,2 milijarde dolara preuzima brend Jimmy Choo. Londonska tvrtka, poznata po proizvodnji ženske obuće, time će postati dio modne grupe koju u posljednje vrijeme ne prate baš blistavi rezultati.

Kako Michael Kors, modni brend koji je još početkom osamdesetih pokrenuo istoimeni dizajner, preuzima tvrtku koja ima jako dobro uporište na tržištu na kojem Kors zasad nije značajan, kombinacija se na prvi pogled čini vrlo dobrom prilikom koja bi trebala donijeti daljnji rast zajedničkoj kompaniji. No stvari nisu baš tako jednostavne.

Za početak, Michael Kors se na američkom tržištu, s kojeg mu dolazi 70 posto prihoda, bori s jakom konkurencijom. Nakon što je objavljena vijest o tome da preuzima Jimmy Choo, svi su transakciju odmah usporedili sa sličnim potezom koji je prije dva mjeseca potegnula konkurentska tvrtka Coach, još jedan proizvođač modnih dodataka, koja je objavila da za 2,4 milijardi dolara preuzima dizajnersku kuću Kate Spade New York.

Uz snažnu konkurenciju Korsu ne ide u prilog niti slabljenje rasta na njegovom matičnom tržištu ženskih torbica, zbog čega su pojedini komentatori zaključili da loše rezultate s tog tržišta namjerava nadoknaditi dobrim rezultatima koje ima Jimmy Choo. Lošem poslovanju Korsa dobrim je dijelom kumovala pogrešna poslovna strategija kompanije.

Kao i ostali američki proizvođači luksuzne robe, Michael Kors se usmjerio u kratkoročno ostvarivanje profita nauštrb dugoročnog razvoja brenda kao što to rade europski konkurenti. Kors se tržištu predstavlja kao luksuzni brend dostupan i prosječnim kupcima čime gubi na ekskluzivitetu, glavnom pokretaču potražnje na tržištu luksuza. Stručnjaci objašnjavanju da se europske kompanije fokusiraju na održavanje iluzije ekskluziviteta i nedostupnosti dok američki brendovi, u trenutku kad postanu popularni, naglim širenjem prodajne mreže pokušavaju što brže prodati što više robe zbog čega na kraju ispaštaju jer im kupci okreću leđa.

Kors se trudio nadoknaditi slabu prodaju i širenjem na tržište ženske i muške odjeće, kao i jačanjem internetske trgovine, no to mu nije donijelo uspjeh. Kompanija je prije dva mjeseca tako bila prisiljena najaviti zatvaranje stotinjak trgovina, iako se globalno namjerava i dalje širiti, posebno na azijskom tržištu.

Za svoj novi brend u Michaelu Korsu su najavili da će Jimmy Choo zadržati svoju neovisnost i da planiraju godišnje otvoriti desetak novih trgovina, u kratkom roku udvostručiti godišnje prihode od prodaje na milijardu dolara, ojačati prisustvo brenda na internetu te proširiti ponudu na luksuznu mušku obuću.

Pojedini analitičari komentiraju kako bi upravo plan otvaranja novih trgovina mogao donijeti probleme jer će se time razvodniti ekskluziva luksuza koju njeguje Jimmy Choo. Britanska kompanija ima oko 150 trgovina u cijelom svijetu i 70 posto prihoda ostvaruje u inozemstvu.

Zajednički, kompanije ostvaruju prihode u razini od pet milijardi dolara godišnje i spaja ih i to što su obje znatno profitirale od medijske slave, ali i to što im ta zvijezda posljednjih godina polako tamni. Dizajner Michael Kors, koji je i dalje počasni predsjednik te glavni kreativni direktor kompanije, godinama je bio član žirija u popularnoj američkoj televizijskoj emisiji Project Runway u kojoj se natječu mladi modni dizajneri. No, Kors je emisiju napustio 2012. godine.

S druge strane Jimmy Choo se proslavio zahvaljujući tome što su cipele prigrlile slavne osobe poput pokojne britanske princeze Diane, te Madonne, Halle Berry, Beyonce i Michelle Obama, a brend je imao i prominentnu poziciju u televizijskoj seriji Seks i grad čija je zadnja epizoda emitirana još 2004. godine.

John Idol, glavni izvršni direktor Michaela Korsa, najavio je i daljnje akvizicije odnosno mogućnost kupnje još jednog ili dva brenda. Idol kaže da se ipak nema namjeru gurati na razinu na kojoj posluju europski divovi luksuza LVMH ili Kering koji kontroliraju desetke brendova. Neki analitičari kao moguće preuzimačke mete spominju talijanski brend Furla ili francuski Longchamp.

Financijski stručnjaci komentiraju kako je transakcija najavljena u lošem trenutku. Dionice Michaela Korsa, koje su tek blago porasle nakon što je objavljeno preuzimanje, u posljednjih godinu dana su izgubile oko trećine vrijednosti dok je vrijednost dionica Jimmyja Chooa u istom razdoblju i više nego udvostručena. Neki među njima su čak procijenili da je, s obzirom na nesigurnu budućnost zajedničke kompanije, Michael Kors sa 1,2 milijarde dolara čak i preplatio Jimmy Choo.

Usprkos povoljnim poslovnim rezultatima niti situacija u britanskoj kompaniji nije baš idealna. Jimmy Choo, dijete malezijskih postolara, prvu je svoju radionicu u Londonu osnovao 1986. godine. Dvije godine kasnije modeli cipela koje je izradio su se našli na stranicama renomiranog modnog časopisa Vogue, a dodatni poticaj mu je stigao početkom devedesetih kad je britanska princeza Diana otkrila da nosi njegove modele.

S Tamarom Mellon, urednicom u britanskom izdanju Voguea, dizajner je kompaniju Jimmy Choo Ltd. osnovao 1996. godine. Pet godina kasnije prodao je svojih 50 posto udjela i od tada se ne bavi dizajnom cipela nego odjeće. Tamara Mellon je nekoliko godina kasnije također prodala vlasničke udjele i od tada je kompanija nekoliko puta mijenjala vlasnike i to sve redom tvrtke koje se profesionalno bave financijskim ulaganjima. Kompanija je 2014. kroz inicijalnu javnu ponudu dionica završila na Londonskoj burzi, no većinski udio je do ovih dana zadržala tvrtka JAB Holding. Korsovo preuzimanje znači da se Jimmy Choo po prvi puta u puno godina vraća u vlasništvo tvrtke iz modne industrije.

Konstantno mijenjanje vlasnika ostavilo je traga na zaposlenima i tamo se nadaju da će konačno doći do stabilizacije u poslovnoj strategiji. Glavna dizajnerica u kompaniji danas je Choova nećakinja Sandra Choi koja od samih početaka radi u kompaniji, no bez obzira na to na tržištu prevladava generalni osjećaj da su najbolji dani kompanije možda i iza nje.

Kombinacija američke i britanske tvrtke, bi u nekoj idealnoj priči mogla rezultirati i solidnim uspjehom, no situacija na tržištu je takva da će za to trebati dosta truda, a i sreće. Za sretan brak dviju kompanija će, izgleda, ipak trebati i nešto više od luksuzne torbice i odgovarajućeg para cipela.