U jednoj od epizoda legendarne britanske humoristične serije 'Mućke' braća Trotter vodu iz slavine u svojem stanu, smještenom u siromašnoj londonskoj četvrti Peckham, pune u boce i nakon toga je distribuiraju u trgovinu pod brendom Peckham Spring, prodajući tako običnu gradsku vodu za visoku cijenu. Zgoda koja je bila samo jedna od niza pronicljivih, ali ne nužno i potpuno moralnih shema kojima su Del Boy i Rodney konačno trebali postati milijunaši, odličan je sukus moderne priče o flaširanoj vodi koja se svodi na iluziju, već odavno definiranu kao plinovito agregatno stanje spomenute vode, naime kao prodaja magle.

Priča o flaširanoj vodi iskače u fokus nakon što je objavljeno da je lani u Sjedinjenim Američkim Državama (SAD) konačno došlo do preokreta na tržištu te su u 2016. godini američki potrošači prvi put kupili više flaširane vode nego klasičnih bezalkoholnih gaziranih napitaka. Podaci analitičke kuće Beverage Marketing Corporation pokazuju da su Amerikanci lani kupili 12,8 milijardi galona (485 mil. hektolitara) vode u bocama, što je bilo devet posto više nego u 2015. godini. Prosječna potrošnja flaširane vode tako je dosegnula 39,3 galona (149 litara) vode po stanovniku godišnje, dok je prosjek konzumacije gaziranih bezalkoholnih pića skliznuo na 38,5 galona (146 litara).

Preokret je prije svega posljedica trenda promocije i konzumacije zdravije prehrane u kojoj nekad omiljena i neprikosnovena gazirana pića već barem desetljeće bilježe konstantan pad, a umjesto njih potrošači kupuju i konzumiraju sve više flaširane vode. Prije samo deset godina Amerikanci su u prosjeku kupovali dvostruko više gaziranih pića nego vode u bocama. Posljedice tog trenda vidljive su u korporativnom svijetu u kojem se sve više tradicionalnih proizvođača gaziranih pića trudi tržištu ponuditi i flaširanu vodu. Samo najsvježiji primjer dolazi iz kompanije Pepsi koja je prije tri mjeseca lansirala novu marku flaširane vode, Lifewtr.

No prodaja flaširane vode, kao što smo spomenuli na samom početku, u razvijenim državama, u kojima je opskrba pitkom vodom iz gradskih vodovoda sigurna i stalna, svodi se uglavnom na skupu prodaju magle. I to dvostruke magle. A ona se svodi na priču koju promoviraju marketinški timovi distributera i proizvođača flaširane vode o tome da je voda koja dolazi izravno s nekog izvora u prirodi bolja i kvalitetnija od one koju konzumiramo iz slavina priključenih na gradske vodovode.

Razlike postoje, naravno. No one su takve da se ne može tvrditi da je izvorska voda nužno uvijek bolja od gradske. Naprotiv, kako je riječ o javnoj opskrbi građana, kontrola čistoće, sastava i pitkosti gradskih voda je nerijetko puno bolja od kontrole kvalitete izvorskih voda. Glavna razlika između izvorskih voda i vode koju točimo iz slavine proizlazi iz činjenice da se u slučaju gradske vode zbog pročišćavanja i sigurne konzumacije radi o kloriranoj vodi. Pravila i zakoni koji reguliraju izvorsku vodu što se puni u boce diktiraju da ona mora biti dovoljno čista i spremna za konzumaciju odmah, na samom izvoru, bez ikakve bitne dodatne obrade. Iz toga proizlazi mit da je izvorska voda automatski zdravija jer nije prošla nikakvu obradu, za razliku od one iz slavine.

No brojne analize i ispitivanja pokazali su da je u prosjeku voda iz slavine jednako zdrava i sigurna kao i izvorska. Ono što izvorsku vodu čini drukčijom to je što ona obično sadrži dodatne otopljene minerale koji mogu imati i povoljne učinke za zdravlje. Ali i tu je potrebno voditi računa o tome da kategorija mineralnih voda mora zadovoljavati strože odredbe o stalnosti količine otopljenih minerala, dok kod klasične izvorske vode može doći i do određenih fluktuacija.

U svemu tome poticanje mita da je voda iz slavine nezdrava i da bi umjesto nje trebalo konzumirati onu flaširanu nije jedina magla koju stvaraju i prodaju proizvođači. U pregršt velikih i blještavih reklama s gradskih zidova, oglasa na televiziji ili internetu, uz impliciranje ljekovitih svojstava i sklapanje promotivnih ugovora sa slavnim osobama, proizvođači vole na deklaracije proizvoda stavljati što sitnija slova kako bi se obmana upotpunila.

Hrvatska regulativa naime poznaje tri kategorije flaširane vode: prirodnu mineralnu, prirodnu izvorsku i tzv. stolnu vodu. I dok se u slučajevima prve dvije stvarno radi o vodi koja se puni na samom prirodnom izvoru bez dodatne obrade, stolne vode mogu dolaziti odasvuda i mogu se obrađivati prije flaširanja. Slična kategorizacija, po kojoj se na proizvodu mora vidjeti dolazi li voda stvarno s pravog prirodnog izvora ili ne, postoji na svim razvijenim tržištima, no proizvođači su vrlo revnosni u pokušajima da tu razliku što manje istaknu.

Zato je sve češći slučaj nalik na onaj s početka priče u kojem sudjeluju braća Trotter. S tom razlikom da, umjesto male i klimave manufakture u gradskom stanu, vodu iz vodovoda crpe veliki proizvođači, pakiraju je u boce i distribuiraju u trgovine prodajući je uz visoke marže. Neki od najpoznatijih brendova flaširane vode, Aquafina koju pakira Pepsi, Dasani koju pakira i prodaje Coca-Cola ili Pure Life koju prodaje Nestlé, ustvari su vode koje dolaze s istih izvora iz kojih dolazi i gradska voda, a koje kompanije tek samo malo dodatno obrade i prodaju. Jedno istraživanje je pokazalo da čak polovica vode u bocama na američkom tržištu zapravo dolazi iz vodovoda.

Nije ni čudo. Američko tržište flaširane vode, na kojem su se pokušavali probiti i neki domaći proizvođači, vrijedno je 16 milijardi dolara i uz malu iznimku 2008. i 2009. godine konzumacija vode iz boce neprestano raste još od 1977. Slična situacija je i na drugim tržištima, a priliku za lako bogaćenje flaširanjem obične vode trude se iskoristiti i sami trgovački lanci. Britanski lanci Asda i Tesco prije nekoliko godina na svoje police stavili su vlastite brendove flaširane vode koji su ustvari samo dodatno filtrirana voda iz gradskih vodovoda zapakirana u boce.

Razlike u cijenama po kojima građani plaćaju vodu iz gradskih vodovoda i po kojima se flaširana voda može naći u trgovinama dosta variraju, no zarada je u svakom slučaju enormna. Ako se, kao konzervativni primjer, uzme to da litra flaširane vode može u nekoj hrvatskoj trgovini stajati samo pet kuna i ako se to usporedi s nekom prosječnom cijenom litre vode iz vodovoda, koja u Zagrebu košta oko 0,04 kune, dolazi se do toga da je flaširana voda čak 125 puta skuplja od vode iz slavine. Jednake ili veće marže prisutne su i drugdje.

Naravno, sve ove informacije vezane su uz tržišta razvijenih zemalja, u kojima uz flaširanu vodu postoji  sigurna i pouzdana javna opskrba čistom i pitkom vodom. U državama u kojima je opskrba nepouzdana ili nepostojeća svakako je puno bolji, a nažalost koji put i jedini izbor za konzumaciju voda iz boce kupljena u trgovini. No potrošačima s razvijenih tržišta dobro bi došla svijest o tome da u vlastitim trgovinama, uz kupovinu vode u boci, vrlo često istovremeno kupuju puno magle.