Netflix, popularni servis za emitiranje serija i filmova s više od 150 milijuna pretplatnika diljem svijeta, uskoro će se naći pred najvećim izazovom u svojoj tek nešto više od dva desetljeća dugoj korporativnoj povijesti. Usluge slične Netflixovim u idućih nekoliko mjeseci počet će pružati dosad najjači konkurenti i kompanija koja sada dominira tržištem uhvatit će se ukoštac s nekim od najjačih igrača na medijskom tržištu.

Povijest Netflixa relativno je dobro poznata. Krajem devedesetih kompanija je počela kao 'poštanska videoteka' - svojim je pretplatnicima slala filmove na DVD-u poštom (čak i danas ostvaruje mali dio prihoda na taj način), da bi se s vremenom, paralelno razvoju tehnologije, prebacila na emitiranje serija i filmova putem interneta. Osnivači Reed Hastings i Mark Randolph sretno su pogodili trenutak u kojem je došlo do snažnog pojeftinjenja transfera podataka preko interneta i Netflix je u samo nekoliko godina izrastao u globalnu tehnološku silu.

Blockbusteru, tada najvećem američkom lancu klasičnih videoteka, još 2000. godine nudili su da ih preuzme za 50 milijuna dolara, no on, a u međuvremenu je propao, tada je odbio tu ponudu donijevši jednu od najgorih korporativnih odluka u povijesti. Tržišna vrijednost Netflixa danas se kreće u razini od 115 milijardi dolara. Dionice su izlistane na burzi 2002. godine, a još prije devet godina njima se trgovalo za manje od deset dolara. Od tada, uz strelovit rast kompanije, rasla je cijena dionice te je na momente prelazila i 400 dolara, da bi se posljednjih dana kretala u rasponu od 250 do 280 dolara.

Nestabilna cijena dionice ovih dana posljedica je neizvjesnosti oko budućeg poslovanja kompanije i time izazvane nesigurnosti među ulagačima. Prve loše vijesti došle su ljetos, kad je objavljeno da je u drugom tromjesečju, prvi put u posljednjih osam godina, došlo do pada broja pretplatnika na američkom tržištu. Istovremeno, na ostatku globalnog tržišta rast je bio sporiji od očekivanja. Umjesto pet milijuna novih pretplatnika, na Netflix se pretplatilo njih 2,7 milijuna. Iz kompanije su obrazložili te brojke nešto slabijom kvalitetom programa koji su nudili u posljednje vrijeme.

Jedno loše tromjesečje ne bi trebalo biti problem za kompaniju koja samo na tržištu Sjedinjenih Američkih Država ima šezdesetak milijuna pretplatnika i koja je lani imala prihode od 15,8 milijardi dolara, 35 posto više nego 2017. No zabrinutost investitora izazivaju novi konkurentski servisi koji stvaraju neki od najjačih proizvođača serija i filmova. U ovom trenutku najjaču konkurenciju Netflixu predstavljaju Amazon Prime Video, usluga Amazon.coma, pa usluga CBS All Access, koju po nešto nižoj cijeni od Netflixa nudi poznata američka televizijska kuća CBS Corporation, te Hulu, koji je započeo kao internetski servis za gledanje televizijskog programa bez reklama u vlasništvu triju velikih američkih medijskih kuća, da bi danas bio pod isključivom kontrolom korporacije Walt Disney.

Upravo je Disney jedan od velikih konkurenata koji su za ovu jesen najavili lansiranje pretplatničkog servisa koji će konkurirati Netflixu. Jedna od dosadašnjih prednosti Netflixa bila je činjenica da je nudio svojim pretplatnicima popularne serije i filmove drugih produkcijskih kompanija i televizijskih i filmskih studija jer oni u vlastitoj ponudi uglavnom nisu imali sličan popularan distribucijski kanal. Pokretanjem vlastitih servisa, sličnim Netflixu, medijski će giganti povući svoje proizvode s njega i emitirati ih vlastitim pretplatnicima. Netflixu tako predstoji borba s uslugom Disney Plus, kako se zove Disneyjev proizvod, pa onda sa servisom HBO Max, koji će lansirati WarnerMedia, te uslugom Apple TV+, koju pokreće Apple. Početkom iduće godine na tržište stiže i usluga još jednog giganta američke medijske industrije, korporacije NBCUniversal, koja će se zvati Peacock.

Tako će Netflix izgubiti neke od svojih najpopularnijih programa. Uvijek popularna serija 'Prijatelji' će se, primjerice, preseliti na WarnerMediju, dok će 'U uredu' (engl. The Office) otići na NBCUniversal. Prema nekim procjenama, koje prenosi američki magazin Fortune, samo te dvije serije zaslužne su za pet posto vremena koje ljudi provode gledajući Netflix. Kompanija, naravno, ne namjerava prekriženih ruku čekati na bolja vremena – nedavno su objavili da će od 2021. imati prava na prikazivanje humoristične serije 'Seinfeld' – no za najpopularnije serije uvijek će biti pitanje cijene koja se plaća za pravo na emitiranje.

A cijena usluge, odnosno iznos pretplate, dodatno je oružje pomoću kojeg se na tržište misle probiti konkurenti. Mjesečna pretplata na Netflix u SAD-u se kreće između 8,99 i 15,99 dolara. Disney Plus, koji će svojim budućim pretplatnicima nuditi i produkciju vrlo popularnih sadržaja iz studija Marvel, Lucasfilm i Pixar, stiže na tržište s ponudom od 6,99 dolara. Apple TV+ bit će još jeftiniji, svega 4,99 dolara mjesečno. Netflix na tako privlačnu ponudu mora odgovoriti sadržajem koji će biti dovoljno privlačan da zadrži sadašnje pretplatnike i osvoji nove.

Mada spomenuti novi konkurenti imaju više desetljeća iskustva u produkciji sadržaja koji zadovoljavaju ukus široke publike, u Netflixu smatraju da nisu bez šansi. Naprotiv, namjeravaju iskoristiti nekoliko prednosti koje imaju nad svojim tradicionalnim konkurentima. Prekretnicu je predstavljala serija 'Kuća od karata' (engl. House of Cards), koju je Netflix na osnovi britanskog originala prilagodio za američku publiku u vlastitoj produkciji i koja je ostvarila zavidan uspjeh. Zahvaljujući toj seriji, Netflix je shvatio da mu šansa leži u stvaranju vlastitih originalnih programa, umjesto da se oslanja na licence za tuđe serije i filmove.

Netflix se za sadašnju situaciju priprema već godinama. U jednom trenutku bili su svjesni toga da će ih troškovi distribucije, odnosno licence za tuđe programe, stajati jednako koliko i proizvodnja vlastitih te su počeli stvarati svoje serije: 'Kuća od karata' bila je jedna od prvih koje su prilagodili za američku publiku. Serija je postigla velik uspjeh. Nakon toga Netflix je shvatio kakvu šansu pruža stvaranje originalnog programa.

Kreiranje vlastitih serija i filmova zakotrljalo se na Netflixu u posljednje dvije do tri godine. Samo lani kompanija je potrošila 12 milijardi dolara za proizvodnju čak 700 novih serija i filmova u svim mogućim žanrovima i kategorijama – od igranih, komedija i drama do dokumentaraca, animiranih filmova i raznih specijalnih programa. Tako snažna produkcija stvara i potencijalni problem u financijama kompanije – prema posljednjim financijskim izvještajima, Netflix je zadužen za oko 12,6 milijardi dolara, gotovo dvostruko više nego krajem 2017.

No iz velike produkcije rađaju se i uspjesi. Kad je ljetos lansirana treća sezona popularne znanstvenofantastične serije 'Stranger Things', kompanija koja je poznata po svojoj suzdržanosti pri objavljivanju brojki pohvalila se time da je u samo četiri dana cijelu treću sezonu odgledalo 18 milijuna pretplatnika. Za usporedbu, konkurentski HBO proljetos je objavio da je 17,4 milijuna ljudi gledalo dugo iščekivanu prvu epizodu zadnje sezone njihove hit-serije 'Igra prijestolja' (engl. Game of Thrones).

Brojke su također jedna od prednosti na koje u svojoj borbi s konkurentima računa Netflix. Zahvaljujući načinu emitiranja sadržaja kompanija raspolaže enormnom količinom podataka o ponašanju te ukusima gledatelja i to joj može ponešto pomoći u stvaranju novih serija i filmova. Tako može stvarati serije za uže grupe gledatelja sa specifičnim ukusima iako će konačnu sudbinu programa ipak određivati jednostavna računica: je li trošak produkcije opravdao broj gledatelja. Ted Sarandos, dugogodišnji direktor za sadržaje u Netflixu, svjestan je problema pred kojim se nalazi njegova kompanija kad kaže da je izazov 'svakog dana napraviti seriju bez koje se ne može živjeti, a ta je serija različita za svaku osobu', prenosi Fortune.

Vezano uz to, Netflixu u prilog ide činjenica da kreatorima sadržaja daje više slobode od klasičnih televizijskih i filmskih studija. Kako na Netflixu nema reklama, on ne ovisi o oglašivačima. To kompaniji daje slobodu za stvaranje stvarno najšireg mogućeg sadržaja, za razliku od tipičnih medijskih kompanija koje moraju voditi računa o stavovima glavnih oglašivača i njihovim osjećajima. Scenaristima i režiserima također odgovara više slobode jer bez klasičnih korporativnih struktura nema ni uobičajenih primjedbi menadžmenta na serije ili filmove prema kojima bi se morali ravnati. Zahvaljujući načinu emitiranja, Netflix također ne mora voditi računa o dnevnom programu i ne troši energiju na brigu oko toga hoće li neka serija u utorak u 19 sati biti popularnija od one u četvrtak u 21 sat.

S druge strane, velika količina slobode i produkcija velike količine sadržaja ima i svoje negativne strane jer se teško istaknuti. Takva 'nevidljivost' pojedinih programa nosi i poteškoće u osiguravanju budžeta za daljnji razvoj, kao i nezadovoljstvo među glumcima, scenaristima i ostalim kreatorima. U takvoj situaciji klasični način na koji nastaju najpopularnije serije svakako ima određenih prednosti.

Netflix se nada da će osigurati budućnost zahvaljujući segmentima posla u kojem je jači od tradicionalnih medijskih kompanija. Primjerice, one nemaju razvijene distribucijske kanale u ostatku svijeta te su prisiljene na suradnju s lokalnim televizijama, a Netflix sve vodi 'unutar kuće'. Jednako tako, Netflix se lakše prilagođava lokalnim tržištima i ukusima. Primjer za to može biti kriminalistička drama pod imenom 'Criminal', lansirana u četiri verzije za četiri tržišta: francusko, njemačko, britansko i španjolsko. Pri tome se ne radi tek o jednom te istom scenariju prevedenom na različite jezike, već o seriji koja ima isti koncept od tri epizode, sadržajno povezane (tema je jednosatno policijsko ispitivanje), ali uključuje različite, lokalne glumce, dok scenariji odražavaju lokalne kulturne specifičnosti. Uz to, sve su verzije dostupne na svim tržištima pa gledatelji mogu birati prema vlastitom ukusu. U Netflixu kažu da im nije cilj 'amerikanizirati' globalnu publiku, već se trude razviti programe okrenute pojedinim regijama, a neki od njih onda se mogu svidjeti i široj publici ako su vezani uz univerzalne teme.

Još jednu svoju priliku Netflix vidi u tome što se radi o kompaniji koja nema ni tipičan menadžment tehnoloških kompanija ni tipičnu strukturu filmskih i produkcijskih studija. Stvaranje programa i vođenje kompanije povjereni su diversificiranoj grupi ljudi koji odražavaju sastav publike. Magazin Fortune nedavno je izdvojio činjenicu da se na ključnim mjestima nalazi niz žena koje u Netflixu ili rade već godinama, poput Cindy Holland, zadužene za originalne programe, a koja je u kompaniji još od 2002., i Lise Nishimure, od 2007. zadužene za nezavisne filmove i dokumentarce, ili ih je Netflix posljednjih godina preoteo konkurentima, poput Melisse Cobb, producentice iz DreamWorksa, koja je stigla prije dvije godine, i Channing Dungey, direktorice za originalne serije koja je do ove godine provela 15 godina u Disneyju.

Borba za gledatelje (i njihov novac) između Netflixa i starosjedioca medijske industrije tako će se u konačnici vjerojatno svesti na natjecanje u tome tko će među njima pronaći najbolju kombinaciju starog i novog načina poslovanja. Televizijski sadržaji u posljednja dva desetljeća doživjeli su snažan novi skok zahvaljujući odmaku od tradicionalnih koncepata i razvoju tehnologije. Nakon legendarne serije 'Obitelj Soprano' (engl. The Sopranos) uslijedili su 'Momci s Madisona' (engl. Mad Men), 'Na putu prema dolje' (engl. Breaking Bad), 'U uredu', 'Igra prijestolja', 'Narančasta je nova crna' (engl. Orange is the New Black) i još niz serija koje su potvrdile da gledanje TV-a kod kuće može biti jednako privlačno kao i odlazak na neki od holivudskih hitova u kino.

Starosjedioci imaju desetljeća iskustva u izradi programa i osjećaj za ono što prolazi kod publike. S druge strane, recentna popularnost brojnih nekonvencionalnih TV serija pokazala je da i za nove oblike ima mjesta. Netflix pri tome ne bi smio izgubiti onu glavnu prednost koju ima nad konkurentima, a to je tehnološka superiornost. U njegovu primjeru i dalje se prije svega radi o tehnološkoj, a ne medijskoj ili produkcijskoj kompaniji. Dok će Disney i ostali profitirati od sigurnih prošlih, a i budućih hitova, tek treba vidjeti kako će se nositi s tehnološkim zahtjevima. Mlade generacije spremne su brzo promijeniti isporučitelje sadržaja ako su loše kvaliteta i pouzdanost slike, a veliku ulogu odigrat će i odnos prema pretplatnicima.

Situacija će tako uskoro podsjetiti na američko tržište kablovske televizije, na kojem su kompanije s godinama uz neke ekskluzivne sadržaje sve više nudile sve skuplje pakete bezbrojnih, nepreglednih, a ponekad i negledljivih programa. U kombinaciji s rastom interneta to je dovelo do pada broja pretplatnika. Borba internetskih servisa vjerojatno će se svesti na to da pretplatnici moraju odlučiti koju će pretplatu, eventualno dvije, uzeti. U svemu tome konkurencija Netflixovoj dominaciji svakako je dobrodošla. No njegov menadžment idućih godina morat će povući mudre poteze kako kompanija ne bi doživjela jednako spektakularan krah, kakav je bio dosadašnji rast. Temelji su solidni, no sada na njima treba izgraditi kvalitetnu kompaniju.