S liderima domaće PR industrije razgovarali smo o tome što nam sve donosi 2023., kakve trendove možemo očekivati i kakvu će ulogu imati PR.

'U svim izazovima kvalitetna i brza komunikacija postaje prednost i snaga'

Igor Prstec, partner u agenciji 404, kaže da će usporavanje ekonomske aktivnosti 2023. dominatno definirati okruženje i za PR industriju. 'Ostvare li se makroekonomski scenariji koji ne planiraju značajniji gospodarski pad, koji se sada čine najizglednijima, ne očekujemo velike lomove, ali možemo očekivati veći oprez klijenata uz preispitivanje dosadašnjih pristupa i načina komunikacije te veći fokus na planiranje i na postizanje specifičnih rezultata. S obzirom na to da u agenciji imamo veliki tim stručnjaka s bogatim znanjem u raznim industrijama i na različitim projektima, kao i velik in house tim stručnjaka raznih drugih specijalnosti koje čine sastavni dio komunikacijskih aktivnosti, taj scenarij vidimo kao izazov, ali istovremeno i kao dodatan vjetar u leđa našem PR timu', ističe Prstec.

Od najrelevantnijih trendova i tema očekuje nastavak komunikacije projekata digitalizacije i transformacije poslovanja, komunikacije fokusirane na privlačenje potencijalnih zaposlenika, ali i zadržavanje postojećih, razvoj komunikacije ESG aktivnosti, te općenito održivosti poslovanja, kao i iskorake u korištenju potencijala novih tehnologija.

Smatra da je uloga komunikacije u organizacijama generalno sve veća posljednjih nekoliko godina, što je, osim pandemije, također rezultat sve brže i vidljivije transformacije gospodarstva. 'U svim izazovima kvalitetna i brza komunikacija postaje jasna prednost i snaga, što kompanije sve više prepoznaju', smatra Prstec.

Kaže nam da klijenti traže sve veću razinu razumijevanja ne samo poslovnog okruženja, već i konkretno njihovih biznisa i ključnih trendova koji definiraju poslovne prioritete.

'To pred nas stavlja veliku odgovornost, ali istovremeno otvara i velike prilike. Do izražaja dolaze stručnjaci koji razumiju, odnosno mogu brzo shvatiti ključne poslovne trendove i događaje ne samo u jednom sektoru, već u nizu njih, jer prepoznavanje relevantnih tema i dionika u širem gospodarskom i društvenom kontekstu pomaže u prepoznavanju najkvalitetnijih prilika za pojedinačne klijente. To znači da su velike komunikacijske agencije koje rade na čitavom nizu klijenata i dubinski razumiju ključne trendove i događaje u različitim sektorima u prednosti, mogu pružiti kvalitetniju uslugu, ali i mnogo bolje educirati mlađe kolege koje razvijaju karijeru u komunikacijskoj industriji', ističe Prstec.

Najbrži rast i korištenja i utjecaja u segmentu društvenih mreža, prema njegovu iskustvu, ostvaruju TikTok i LinkedIn. S druge strane, kako dodaje, klasični mediji, ključni tiskani mediji, internet portali i televizije i dalje imaju veliki utjecaj na donositelje odluke, pa se na tim kanalima prema njima u najvećoj mjeri i formiraju informacije i poruke. 'Ono što nije dobro jest da se većina klasičnih medija i dalje muči s pronalaskom održivih poslovnih modela. To nije dobro za njih same, za nas kao komunikacijsku industriju, ali na kraju ni za općenitu društvenu dinamiku', smatra Prstec.

'Sve ozbiljnije kompanije danas u Hrvatskoj imaju zaposlene stručnjake za komunikacije, a agencije koriste za specifičnu ekspertizu i nadopunu svojih internih kapaciteta. U slučaju da interni stručnjaci imaju kvalitetnu poziciju i jasan mandat od svojih uprava, takva interno eksterna kombinacija komunikacijskog tima je ujedno i optimalna jer omogućuje brz protok relevantnih informacija, široko rezoniranje i brzo odlučivanje. Za komunikacijske stručnjake najvažnije u izgradnji odnosa s klijentima uvijek ostaje isto – preduvjet su relevantnost, brzina, odgovornost i profesionalnost, dok su požrtvovnost i iskren odnos ti koji rade razliku i poslovni odnos pretvaraju u trajnu vezu', zaključuje Prstec.

'U odnosu klijent – agencija najvažnije je povjerenje'

Marina Bolanča, vlasnica i direktorica agencije Abeceda komunikacije, kaže da je sadržaj kralj i da će tako biti i 2023. godine, te da će se pojam sadržaja još snažnije provlačiti kroz različite alate: od videosadržaja do umjetne inteligencije (AI) koja sve više vlada komunikacijskim teritorijima.

Prisjećajući se pandemije i aktualne krize, Bolanča kaže da je to dvogodišnje razdoblje preusmjerilo ključne poruke kojima se dolazilo do ciljnih javnosti.

'Komunikacija kao živi proces neće stati, ali mora biti u mogućnosti prilagoditi se trenutku u svakom trenutku. Društvena odgovornost usmjerila nas je i prema osobnoj odgovornosti, a k tome je unijela i neke nove načine utjecaja na održivo poslovanje. Sjajno je koliko segment održivosti raste i koliko postaje sve značajniji. Bilo bi dobro sumirati sve što se do sada postiglo kako bismo znali gdje smo i dobro odredili što nam slijedi u budućnosti. Sve navedeno prelilo se i na PR industriju. Lijepo je bilo vidjeti oporavak tržišta i ponovno otvorene mogućnosti, kao i ponovno održavanje događanja koji su nam svima jako nedostajali', navodi naša sugovornica.

Upitana na čemu je fokus i što klijenti danas traže, Bolanča odgovara da je u odnosu klijent – agencija iznimno važna multidisciplinarnost, kao i posvećenost i znanje. 'Svake godine provodimo istraživanje zadovoljstva naših klijenata i upravo ove karakteristike istaknuli su kao naše najveće prednosti. Naš odnos je partnerski i zato je važno da klijent ima sigurnost u timu koji ga prati', ističe.

Što se dominacije medija tiče, kaže da ona ovisi o targetu, odnosno o tome kome treba prenijeti određenu poruku. Tako, u svojim prognozama za 2023. godinu, Bolanča kaže da će medij koji će se koristiti ovisiti o tome kome se obraćaju. Važnu ulogu u komunikaciji će, dodaje, i dalje imati influenceri. 'Ono što je svakako sve očitije je kvaliteta sadržaja, ali i to koliko je tko autentičan u komunikaciji koju provodi', ističe Bolanča.

Smatra da je tema prepoznavanja značaja i važnosti odnosa s javnošću – a samim time i angažiranja stručnjaka koji će se time baviti – iza nas. 'To smo svladali. Ako slučajno postoje primjeri koji to još nisu uvidjeli, oni su svakako u manjini. Kao i u svakom odnosu tako i u odnosu klijent – agencija najvažnije je povjerenje, a ono se stječe otvorenošću i stručnošću. Samo partnerstva postavljena na ovim temeljima mogu rezultirati dugoročnim odnosima koji donose kvalitetu i isporučuju rezultate', navodi Bolanča.

Kaže da je suradnja PR-a i marketinga vrlo uska što je, kako ističe, sjajno, 'jer se puno toga što marketing radi može poduprijeti PR alatima, dok su s druge strane brojni primjeri gdje marketing suportira PR kampanje'.

'Ne trebamo biti prisutni na svim kanalima, već fokusirano koristiti resurse'

Ana Škiljić Ravenšćak, Client Relations Director u Komunikacijskom laboratoriju, kaže da se u komunikacijskoj industriji svako malo pojavi neki buzzword, a donedavno je to bio pojam employer branding. 'S promjenama na tržištu rada, opreznijem zapošljavanju uslijed najavljene krize i recesije, koja se već i počela osjećati, očekujemo da će taj pojam uskoro prestati biti TOP tema u javnom prostoru, a zamijenit će ga fokus, budućnost poslovanja, edukacije, te zdravlja kao i standardne, bezvremenske teme – održivost poslovanja i odnosa, briga o zajednici i, u skladu s tim, projekti koji daju dodanu vrijednost društvu. I pojam empatije, koji se donedavno vezao uz 'ženski' stil – upravljanja, rada, razmišljanja, sada se pokazao kao vrijednost i skill koji, kad ga imate, čini razliku', ističe Škiljić Ravenšćak.

Prisjećajući se pandemijskog razdoblja, kaže da krizna razdoblja uvijek primoraju ljude da nađu fokus, zasuku rukave i ne troše resurse na aktivnosti koje ne donose rezultate. 'Stručnjaci koji rade u komunikacijskoj industriji 'obučeni' su za brzu prilagodbu nepredvidivim situacijama, a pandemija je, vjerujem, pomogla čitavoj industriji. Svi koji su dosad sa skepsom gledali na važnost komunikacije, osvijestili su koliko je za njihovo poslovanje važan otvoreni dijalog, direktna i dvosmjerna komunikacija te transparentnost', navodi Škiljić Ravenšćak.

Kaže nam da klijenti danas traže edukaciju, savjetnike, partnere koji će s njima biti na 'istoj valnoj duljini', nekoga tko će im kroz pogled na njihovu organizaciju izvana dati otvoreni feedback i s kojim će ići u istom smjeru. Na tom tragu, kaže, razvijaju i nove usluge u agenciji; organiziraju edukacije o trendovima, odnosima s medijima. 'Zajedno prevrćemo kroz sve što je dobro, a što nije', ističe.

Osvrćući se na trendove i dominaciju među medijima, Škiljić Ravenšćak smatra da će TikTok sigurno uzimati sve značajnijih zamah, posebno uzimajući u obzir istraživanja o navikama generacije Z, kojoj je TikTok glavni izvor informacija, kao što je, kaže naša sugovornica, možda našoj generaciji (bio) Facebook.

'Puno razgovaramo s klijentima čiji je ton komunikacije oprezniji, suzdržaniji od tona komunikacije po kojem je TikTok prepoznat i prihvaćen, ali i za njih postoji rješenje, a to je progovaranje kroz autentične influencere – brend ambasadore koji su relevantni i klijentu i publici. Da, njihova publika nije nužno masovna, ali je vjerna i ako brendirani sadržaj koji influencer ponudi u suradnji s klijentom ne izgleda kao da je kiša koja počinje iz vedra neba – dobra je strategija kako iskoristiti mrežu koja možda nije na liniji s brend vrijednostima, ali korespondira s publikom kojoj želimo prenijeti poruku. Dodatno, nastojimo s klijentima identificirati koji su kanali 'must' za njih, jer ne trebamo biti prisutni na svim kanalima, već fokusirano koristiti resurse na one kanale koji će dati najbolje rezultate. Isto vrijedi i za medije. Ponekad je jedan članak, jedna dobra priča u jednom mediju puno relevantnija nego isti PR članak koji se, od riječi do riječi, ponavlja na 30-ak nišnih portala', zaključuje Škiljić Ravenšćak.

'Pandemija i kriza usmjerile su razvoj odnosa s javnošću'

Izvršni direktor agencije Millenium promocija, Vladimir Preselj, ističe kako u odnosima s javnošću kontinuirano raste utjecaj i zastupljenost tehnologija, digitalnih alata i platformi, stoga očekuje da će se taj trend nastaviti i 2023. godini, kao i u godinama koje slijede. 'Taj utjecaj je vidljiv u gotovo svim fazama i segmentima PR-a, od analiza i planiranja, pa do implementacije konkretnih aktivnosti. Čak i u samom procesu kreiranja sadržaja različiti alati imaju sve zastupljeniju ulogu, a kvaliteta sadržaja kojeg generiraju je sve veća. Vjerujem da će se sve više inzistirati i na kvaliteti te jedinstvenosti sadržaja koji se producira, a video će imati sve značajniju ulogu', smatra Preselj.

Kaže da su pandemija i kriza – kad je organizacija događaja bila svedena na nulu, a PR industrija bila pred velikom kušnjom i upitnicima – doista bile prilike za poslovni razvoj, za jačanje otpornosti i stabilnosti, za otkrivanje novih i kreativnih rješenja.

'Pandemija i kriza definitivno su ubrzale i na određen način usmjerile razvoj odnosa s javnošću, značajno je ubrzana implementacija dostupnih tehnologija te razvoj novih tehnoloških rješenja u komunikacijskog industriji. S obzirom na to da živimo u vremenu kada smo svi povezani i kada je komunikacija izrazito brza, a sredstva komunikacije isto tako dostupna, definitivno se očekuje agilnost, mogućnost brze prilagodne situaciji i visoka razina stručnosti. Što je logično. Naravno, očekuje se i kreativnost te kvalitetna rješenja, a osobito u segmentu približavanja dionicima i uspostavljanja kvalitetnih odnosa s njima. Pandemija i aktualna kriza, a i prevladavajuće raspoloženje općenito, dodatno su osvijestili važnost ulaganja u odnose s dionicima i u poticanje stvaranja emocionalne povezanosti s brendovima', ističe Preselj.

Smatra da svi mediji, odnosno kanali komunikacije, imaju svoje prednosti, ovisno o okolnostima i publici kojoj se putem njih obraćamo.

'Nije profesionalno biti pristran i opredijeliti se za određenu vrstu medija jer je na određeni način u nekom trenutku prihvaćen kao dominantan. Tek u korelaciji s ciljevima, publikom kojoj se obraćamo i sadržajem mediji mogu biti ocijenjeni kao dobri ili dominantni u nekom media mixu. Ako govorimo o generaciji Z, prvoj generaciji koja je u potpunosti odrastala uz digitalne tehnologije i medije, zbog čega ih se naziva i digitalnim domorocima, tada su digitalni mediji i kanali logičan i prirodno dobar izbor. Međutim, često se obraćamo širem rasponu populacije i različitim generacijama, a i među zoomerima postoje različite preferencije oko konzumacije sadržaja putem medija. U posljednje se vrijeme dosta govori o rastu utjecaja i broja korisnika TikToka, ali vjerujem da će se kontinuirano pojavljivati i nove digitalne platforme, društveni mediji koji će ubrzano pridobivati naklonost korisnika i ulaziti u krug najpopularnijih. Influenceri i influcener marketing imaju značajnu ulogu u kontekstu društvenih medija i vjerujem da će tako biti i dalje', kaže Preselj.

Premda profesionalni i suvremeni odnosi s javnošću u Hrvatskoj nemaju dugu tradiciju, Preselj smatra da se u zadnja dva desetljeća napravilo jako puno po pitanju kvalitetnog predstavljanja, afirmacije i pozicioniranja struke. 'To osobito dolazi do izražaja u kriznim okolnostima, primjerice tijekom pandemije, kada je potreba za komunikacijom i osnaživanjem odnosa s dionicima bila još naglašenija', ističe Preselj. Očekuje dodatan porast komunikacije o održivosti tvrtki i njihovom društveno odgovornom poslovanju. 'Klijenti i kupci će se svakako sve više okretati onim brandovima koje prepoznaju kao etičke. Ove je godine tvrtkama bilo važno govoriti o svojim ekološkim aktivnostima i poticanju jednakosti i prihvaćanja, kako na radnom mjestu, tako i u zajednici', zaključuje.

'Još uvijek ima prostora za edukaciju o važnosti odnosa s javnošću'

Lara Levak, Content & Strategy Creator u agenciji Grizli komunikacije, kaže da njihovi klijenti traže da im kao agencija pomognu izraziti 'njihov autentičan glas', kako bi se s jedne strane razlikovali od drugih, a istovremeni pratili trendove kako bi bili zanimljivi publici.

'Svaka imalo kreativnija ideja može biti loše dočekana, posebno na društvenim mrežama gdje joj se može pridati neko posve drugačije, negativno značenje. Komunikacijske agencije su zato tu da ostvare balans. I pandemija i aktualna kriza suzile su prostor za komunikaciju. I odlične vijesti i poruke mogu ostati neprimijećene kad ih okružuju vijesti o globalno relevantnijim događanjima. Također, samo pozicioniranje je promijenilo fokus. Prije je više brendova željelo biti prepoznato kao luksuzno i ekskluzivno. Sad su se više prilagodili kriznom okružju i okretanju kupaca prema osviještenosti i emotivnim pričama', pojašnjava.

Uzimajući u obzir broj korisnika, Levak kaže da YouTube i dalje vodi među društvenim medijima, no pritom naglašava da odabir komunikacijskog kanala treba prilagoditi brendu i njegovoj ciljnoj publici. 'Danas je najčešće najbolji izbor omnichannel, gdje se istovremeno komunicira na više različitih platformi, kako bi se dosegnuo što veći dio željene skupine. Primjerice, ako je vaš idealni klijent žena od 25 godina koja prati modne trendove, dio će ih češće koristiti Instagram, a dio je sigurno radije na TikToku. Iduće godine bi stoga trebalo zahvatiti što više potencijalnih kupaca/korisnika', kaže Levak.

Dodaje i da online portali svojom brzinom i dalje dominiraju medijskom scenom, jer najbrže mogu pripremiti i objaviti prijelomne vijesti, a objave su često proširene i video sadržajima, što svakako privlači čitatelje. Smatra da će influenceri ostati važni, te da će rast brend suradnji ostvarivati mikro i mali influenceri. 'Pokazalo se da na njihovim specijaliziranim profilima s aktivnom publikom, zainteresiranom upravo za tu temu, dolazi do većeg angažmana. Naravno, doseg se ne smije zanemariti, ali je važnije doprijeti do ciljne publike nego do velikog broja osoba drugačijih interesa', istiće.

Smatra da još uvijek postoji prostor za edukaciju tvrtki o važnosti odnosa s javnošću i načinima na koji se grade. Levak kaže da se kao agencija uvijek trude u svijet PR-a posve uvesti osobu koja će im služiti kao izvor informacija u tvrtki, a zauzvrat ih nas upoznaje s industrijom i posebnostima tvrtke.

'Najvažnije je povjerenje i pozitivan stav. Vjerujemo da svaka tvrtka može poboljšati svoje komunikacijske aktivnosti i uvijek ćemo klijentima proaktivno davati ideje i rješenja. Svaka se strategija mora međusobno nadopunjavati. Kao agencija koja nudi 360° pristup komunikacijama, znamo koliko je važno ujednačeno komunicirati putem svih kanala. Naravno, formati se prilagođavaju kanalima, ali pravilo je da, primjerice, oglašivačka kampanja i medijski istupi imaju usklađene poruke i odvijaju se u istom razdoblju za što veći učinak', zaključuje Levak.

'Odnosi s javnošću su prošlost, sadašnjost i budućnost'

Danijel Koletić, izvršni direktor agencije Apriori World, kaže da se industrija odnosa s javnošću transformirala iz klasičnih odnosa s medijima u novi oblik komunikacija, koji je više vezan prema medijima u pripremi sadržaja jer, kako ističe, 'možete zakupiti gotovo u svakom mediju native članke'. 'Ako ste u sustavu vladajuće politike, onda ćete još lakše doprijeti do određenih medijskih kuća i na tom području se ništa neće promijeniti', smatra.

Kaže da je trend koji će se nastaviti povezan s nedovoljnim znanjem kadrova i nezainteresiranosti za praksom, volontiranjem što, prema Koletiću, predstavlja veliki izazov za dobivanjem pozicija u određenim tvrtkama i agencijama. 'A to kod nas nije slučaj. Taj trend nastavit će se i dalje zahvaljujući novim tehnologijama, nove mogućnosti u informiranju, nastat će i novi portali koji će biti više fokusirani na određene ciljne skupine. Industrija odnosa s javnošću u Hrvatskoj danas je svedena na par fokusiranih agencija koje svoj posao obavljaju u skladu sa svojim etičkim i moralnim politikama', smatra Koletić.

Kaže da je pandemija nametnula novi način komuniciranja koji su danas svi prihvatili, pa tako i PR industrija: online sastanci, oline potpisivanje ugovora, klijenti koje nikada nitko nije uživo upoznao, a radi s njima.

'Pandemija je bila i prilika baš kao u aktualnoj krizi gdje se i dalje dogovaraju poslovi bez tendera s basnoslovnim iznosima, kao što je bila izrada web stranice za covid-19 koja je plaćena preko milijun kuna ili nedavna objava o agenciji koja je za Euro napravila aplikaciju koja je plaćena preko 275 tisuća kuna, a koju su učenici iz srednje škole napravili za četiri sata. To je sve nažalost dio novog standarda koji demotivira zajednicu, i tome ne vidim kraja. Zato mogu zaključiti da je pandemija utvrdila položaj neetičnosti unutar struke odnosa s javnošću, no ne mogu generalizirati jer većina ipak radi svoj posao u skladu s visokim etičkim standardima, što je prisutno kroz brojne korake unutar sustava korporacijskih odnosa s javnošću', ističe Koletić.

Kaže nam da su klijenti koji žele više, a ne rutinu skloni promjenama ili rada s više agencija. 'Klijenti su u euforiji novih digitalnih medijskih servisa i platformi morali transformirati, uložiti puno sredstava u digitalne komunikacije, odnose s kupcima, a sada se moraju fokusirati na odnose sa zaposlenima. To je proces i onih koji žele zadržati kvalitetu. Morat će više komunicirati sa svojim zaposlenicima i uvesti novi odjel koji neće spadati u odnose s javnošću, a niti u ljudske potencijale, a to je chief happiness officer, odnosno osoba koja će ugoditi potrebama svakog pojedinca, što bliže ovisi o njegovoj funkciji , kredibilitetu poslovnom i u konačnici znanju i efikasnosti. Fokus klijenata ostat će na vrijednostima morala i etike, ako i oni sami tako posluju', smatra Koletić.

Po njemu ključni faktor danas predstavljaju promjene generacija i njihovih interesa. 'Mlađi sve manje čitaju, više ih zanimaju instant sadržaji što opet ovisi o vremenu i kurikulumu. Učenje napamet unutar školskog i akademskog sustava nažalost treba promijeniti na što više zajedničkog rada i zajedničke komunikacije koja nedostaje mladima, oni se otuđuju zato će i dalje društvene mreže imati svoj status primarnih medija. Za utjecajnu javnost i političku javnost, to će biti tradicionalni mediji kao i televizija, a za mene lidersku poziciju uvijek ima radio. Jednostavno, on je bez vremenski , usko je vezan uz podcaste kojih je malo previše, a premalo je vremena, ali svako od nas u skladu sa svojim preferencijama i pogledima, interesima djelovanja i komunikacijama nađe svoj medij', kaže naš sugovornik.

Koletić kaže da sve kompanije i agencije imaju nešto zajedničko; susreću se na području odnosa s javnošću unutar event managementa ili upravljanja događajima. Smatra da su tvrtke prepoznale važnost odnosa s javnošću, te da svake godine nastaju brojni transferi kadrova, da svatko traži bolje, no da ponekad ide na neviđeno pa dođe i do razočaranja.

'Najvažnije u izgradnji odnosa s klijentima je pridobiti povjerenje jer u savjetovanju na području odnosa s javnošću s kojim se mi bavimo u Apriori World agenciji nema tajni pa zato je ključ izgradnje odnosa povjerenje. Danas PR industrija ne predstavlja odnose s medijima nego svi koji odlučuju, a koji se bave strateškim komunikacijama, moraju imati znanja i uvid na više područja. PR i marketing su u operativi u različitim fokusima, ali u pripremama su uvijek zajedno ili bi bar trebali biti, uvijek je to važno pitanje.

Nažalost, u industriji marketinga kao i industriji odnosa s javnošću ne postoji sinergija struke po pitanju cijena agencijskog rada, bilo unutar marketinga ili unutar odnosa s javnošću. Ljudi još uvijek ne razumiju koja je uloga odnosa s javnošću, ali zato kada bi analizirali lidere, direktore, brendove, kompanije i institucije koji su uspješni, uvidjeli bi da iza njih stoje pojedinci i timovi koji su u fokusu odnosa s javnošću. Baš kao što digitalne komunikacije ne mogu bez odnosa s javnošću, tako ne može niti jedan proces transparentnog poslovanja. Odnosi s javnošću su prošlost, sadašnjost i budućnost, samo će se transformirati kao što i mi transformiramo sebe kroz nove radne navike', zaključuje Koletić..