Dotaknuli smo se, među ostalim, trendova u odnosima s javnošću (PR), utjecaja umjetne inteligencije, toga što danas privlači mlađe generacije, koje vještine PR-ovci moraju posjedovati, a Ana nam je otkrila i nedostaje li joj novinarstvo.

Posljednjih godina glavna tema je umjetna inteligencija kao sadašnjost i budućnost, a njezin se utjecaj osjeća u svim industrijama. Je li tako i u komunikacijskoj industriji, konkretno u PR-u?

Napokon smo došli do trenutka o kojem sam razmišljala kad sam prvi put sjela za računalo. Zaslon je bio crn, morao si upisivati u DOS, pa je došao Google, a meni i dalje nije bilo jasno zašto mu jednostavno ne mogu dati naredbu, već moram napraviti sto koraka do informacije koja me zanima… I sad se to događa. Osobno, veseli me. No, s druge strane, svjesna sam da umjetna inteligencija otvara i zanimljiva i zabavna, ali i teška pitanja. Mislim da je to kompleksna tema o kojoj ćemo tek početi razgovarati kako spada.

Bojim se malo za klince i to kako će obrazovni sustav pratiti razvoj tehnologije. Zašto bi pisali lektiru kad esej netko može napisati umjesto njih, pametnije i puno, puno brže… S druge su strane oduvijek postojali klinci i odrasli pojedinci koji su koristili tuđa znanja da se izvuku od svojih zadataka.

Srećom, ne moram znati odgovor na sva pitanja, u Zagreb idući tjedan stižu stručnjaci, kao što je futurologinja Erica Orange, koja će na konferenciji Future Tense, a osmislila ju je i organizira naša agencija, govoriti o budućnosti obrazovanja. I baš smo ponosni na to kako smo kroz ovaj autorski projekt uspjeli prebaciti interes s onog što je bilo na stvari koje se događaju danas i kako će to utjecati na poslovanje u budućnosti.

Koristite li ChatGPT i AI alate u poslu? Postoji li i u odnosima s javnošću bojazan da će tehnologija zamijeniti ljude ili će zapravo biti od velike pomoći?

Apsolutno koristimo sve alate koji pomažu da smanjimo vrijeme potrebno da se obave zadatci koji mogu biti automatizirani i da budemo produktivniji. Digitalizirali smo se, lani smo uveli i Productive softver, tehnologija je svakako tu da pomogne, ali u isto vrijeme ne treba joj robovati.

Ne bojim se da će umjetna inteligencija zamijeniti odnose s javnošću, može ih samo malo bolje sistematizirati, pomoći nam da napokon uspostavimo jedinstven sustav mjerenja učinka odnosa s javnošću, naprimjer skratiti vrijeme koje je sad potrebno da neku ideju vizualno i tekstualno prezentiramo publici, klijentu…

Koliko nagle promjene u tehnologiji utječu na PR i trendove u komunikaciji?

Među mojom generacijom, naprimjer, još uvijek je dosta otpora čak i prema TikToku, dok su s druge strane early adopteri brzo shvatili da je to mreža koja će brzo rasti. I svejedno je koji im je osobni stav. Dobri komunikatori su fleksibilni, znatiželjni i svjesni da nešto ne mora biti njihov osobni cup of tea da bi naučili vještinu koja će im pomoći da rade brže, efikasnije, da upoznaju publiku… Pa čak i kad se radi o TikToku.

Ide nam u prilog i to što na naše tržište trendovi ipak dolaze dosta sporije nego u ostatak svijeta pa imamo malo više vremena za prilagodbu.

Ljudi su socijalna i komunikacijska bića i međuljudski odnosi možda su nam i najvažniji. No znamo li, iz vaše perspektive, dobro i jasno komunicirati i s klijentima i s bližnjima?

Nažalost, ne vrijedi to za svakoga. Netko se prirodno rodi kao dobar komunikator, kao moja draga kolegica od koje sam puno naučila, a svi mi ostali – prepušteni smo sebi i okolini. Nitko nas ne uči više od onih pet lijepih riječi, a neki dođu i do mirovine i ne nauče reći 'hvala', 'molim'…

Komunikacija može biti teška i naporna, ponekad iscrpljuje ako stvarno želiš slušati nekoga, a ne samo čekati da dođe tvoj red da nešto kažeš. Komunikaciju treba učiti - svaki dan. Ne kaže se bezveze – ispeci pa reci. Često to zaboravimo, žurimo se, ne razmišljamo kako su riječi moćne, pogotovo danas, kad se većina komunikacije odvija u online prostoru u kojem gubimo cijeli taj neverbalni dio koji daje kontekst.

Održivost poslovanja svakako je uz AI među glavnim temama i trendovima. Koliko se to provodi u praksi?

U PR agenciji održivost se možda najviše odnosi na – odnose. Ulažemo u tim, u ljude, u odnose s partnerima, ponašamo se s dobavljačima kao s klijentima. Djeluje to kao da se podrazumijeva, ali ne podrazumijeva se. Ne u svim sustavima. Održivost znači da nećeš posegnuti za kratkoročnim, možda jednostavnijim i bržim rješenjem ako će to ugroziti tvoje dugoročne ciljeve. Sigurna sam da je to i jedan od razloga zbog kojih Komunikacijski laboratorij projektima i razvojem usluga pomiče granice već gotovo 20 godina.

Kako danas brendovi mogu privući mlađe generacije, čiji su kriteriji ipak puno veći? Kako im pristupiti i koliko se PR-ovci trebaju tome prilagođavati?

Vjerujem da svima riječ autentično već ide na živce i misle da je floskula, ali nije… Lani u studenom na Web Summitu u Lisabonu slušala sam predavanje o tome što voli generacija Z, kako se informiraju… Vrlo dobro kuže kad im se nešto želi 'prodati' te više vjeruju svojim prijateljima i okolini nego onome što im se 'servira' na kanalima brendova. Autentično je možda slično kao i održivo kad brend čvrsto stoji iza vrijednosti koje promovira – a danas gotovo da i nema brenda koji se nije opredijelio za neke vrijednosti i onda je manja šansa da će izgubiti povjerenje potrošača čak i u vremenima inflacije i žestoke konkurencije.

Kako danas, po vama, javnost gleda na odnose s javnošću i komunikacijsku industriju? Je li to iskrivljena slika; kako se doživljava one koji su dio te industrije, od PR-ovaca, komunikacijskih stručnjaka i konzultanata do novinara?

Ima tu još dosta posla, ali napredujemo.

Jesu li danas tvrtke svjesne važnosti partnera/agencije zaduženih za komunikaciju sa širom javnosti? Na kakve izazove najčešće nailazite kao agencije?

Drago mi je vidjeti da se i u hrvatskim kompanijama sve češće prepoznaje strateška uloga komunikacija. Posebno se to promijenilo u vrijeme pandemije, kad su brojne kompanije prepoznale vrijednost kontinuirane i transparentne komunikacije sa svim svojim javnostima, a ne samo s medijima. Pogled izvana je neprocjenjiv. Imamo klijente koji su sad, nakon godinu, dvije, tri rada s nama počeli primjećivati kakvu im vrijednost donosi partner koji ih prati te im pomaže da prepoznaju prilike vrijedne komuniciranja i još dublje razvijaju odnose sa svim javnostima – interno i eksterno.

U Komunikacijskom imamo priliku raditi s kompanijama koje su lideri u svojim industrijama, neke lokalno, neke globalno. Od globalnih, kao što je naprimjer Zalando, imamo priliku učiti o drugim tržištima, dok mi na stol donosimo poznavanje lokalnog tržišta, navika, odnose sa svim dionicima uz savjet kako s njima postupati, dakle mi učimo od njih uz neprocjenjiv know-how.

S druge strane, tu su domaće kompanije poput Zvijezde, s kojima, između ostalog, radimo na društveno-odgovornim projektima i koristimo reputaciju i snagu brenda te povjerenje potrošača za vraćanje dobrobiti zajednici u kojoj posluje kompanija. Dodatno, radimo s vrhunskim stručnjacima koji su iz Hrvatske, a posluju globalno. Neki su dosad bili poznati svima, kao Infinum, a neki su bili nepoznati hrvatskoj javnosti, poput RASCO-a iz Kalinovca ili Metamorfoze, koja zapravo stoji iza globalnog uspjeha Muzeja iluzija. Ili naprimjer McDonald'sa, s kojim poslujemo, čini mi se, punih 10 godina.

Nama je prosječno trajanje ugovora osam godina i stvarno vjerujemo da dugoročna partnerstva daju najbolje rezultate.

Bliži se godinu i pol otkako ste postali client relations direktorica. Što vam je nova pozicija donijela i koliko se ona razlikuje od onog što ste prije radili?

Sva napredovanja kroz karijeru prirodno su se dogodila u trenutku u kojem sam osjetila da sam naučila dovoljno da stečene vještine počnem koristiti na novi način. Vjerujem da učimo i gradimo se kroz iskustva koja su nam nova i situacije koje dosad nismo prošli, nekad nam izazivaju tremu, ali nas motiviraju i potiču da se izmaknemo iz obruča naučenog obrasca ponašanja. Puno toga se promijenilo, a i nije. Imam priliku raditi u okruženju kombinacije iskustva i nove neopterećene energije koju donose mlađi kolege. Ta interakcija, međusobno povjerenje i timski rad na kraju daju rezultate.

Komunikacijski ima najveći broj seniora u timu, a s druge strane, imamo mlade kolegice koje uskoro putuju na natjecanje Young Lions u Cannes. Jako sam ponosna što je upravo PR kategorija na natjecanju Young Lions osvojila Grand Prix i za struku je to općenito dobro. Posebno sam ponosna jer su to naše kolegice iz agencije, Wana i Jana. Radile su potpuno samostalno, ali uz naš dril oko važnosti pripreme. Vjerujem da im je to sjajan poticaj, vjetar u leđa. S druge strane, ne boje se i ne srame onog posla koji se često ne vidi u romantiziranim prikazima rada u komunikacijskoj agenciji – od pakiranja poklona do razvlačenja photo zida.

Kod nas se, zapravo, nitko ne srami šljakati, zasukati rukave i odraditi taj dio posla. U tom smislu nije mi se puno promijenilo jer volim operativu i meni je važno da i dalje radim 'na terenu'. I dalje vodim i savjetujem klijente kao i dosad, samo se taj portfelj proširio, zadužena sam i za interno savjetovanje i usmjeravanje kolega, optimizaciju poslovanja, sistematizaciju, procedure, usklađivanje procedura, ali i za tapšanje po leđima kad je nešto bilo dobro, jednako kao i feedback razgovore kad nije.

Koje ste ciljeve i planove zacrtali u ovoj godini?

Produktivnost, profitabilnost, optimizacija poslovanja, razvoj novih usluga, zadovoljstvo kolega i zadovoljstvo klijenata uvijek su nam u fokusu, ove godine još i više. Puno radimo na razvoju novih usluga, za što je najviše zadužena Manuela, koja je na sve nas prenijela taj poduzetnički mindset, pri čemu u svakoj prilici nastojimo biti proaktivni, vidjeti novu mogućnost da doprinesemo i da budemo bolji. Trenutno nam je u fokusu Future Tense, koji se ove godine održava treći put i opet pomičemo granice. Druga nova usluga na kojoj radimo je trening krizne simulacije, odnosno Crisis Simulation. A to je samo dio o kojem možemo govoriti.

Što biste poručili mladima koje zanima PR – koje vrline moraju posjedovati i na kojim vještinama raditi?

Znatiželja, prilagodljivost, otvorenost prema novim znanjima, pozitivan stav, fokus na rješavanje problema, mogućnost da sagledaš širu sliku i želja da baš nikad ne prestaneš učiti. Naša je uloga savjetodavna i često smo iza scene, a ne pred kamerama, pa je dobro i ostaviti ego kod kuće kad ideš na posao.

U agenciju ste prešli iz novinarstva. Nedostaje li vam novinarstvo, biste li se ikad vratili i koliko su te dvije profesije slične u praksi?

Agencijski posao je specifičan – ili ga voliš i uživaš u njemu ili ga ne voliš. Dinamičan je, pruža puno mogućnosti za učenje, razvijanje različitih vještina, ali je u isto vrijeme posao koji se ne odrađuje. Ne možeš se samo isključiti kad završi radni dan jer ideje najčešće dođu spontano. Po tome, vrlo je sličan radu u redakciji i pokazalo se da kolege koji imaju medijski background uglavnom dobro plivaju u PR vodama.

U odnose s javnošću ušla sam kad sam shvatila da sam u novinarstvu naučila sve što su moji kapaciteti dopuštali te da će moja znanja i vještine moći više doprinijeti i razvijati se u srodnoj, ali drugačijoj profesiji. Nedostaje mi iluzija o novinarstvu i kako bi ono trebalo izgledati. Nedostaju mi old school urednici koji su poticali mlade da postavljaju 100 i jedno pitanje dok im sve ne bude jasno i koji su nas naučili da tražimo dlaku u jajetu bez pristajanja na kompromis, a nisu nam dopuštali da bez provjere samo prenesemo informaciju koju je NN postavio na svom IG profilu. Nedostaje mi moment u kojem čitatelji imaju attention span koji je duži od pamćenja zlatne ribice i znaju da ispod naslova postoji još teksta… Veseli me što se i to pomalo mijenja, što se medijsko tržište opet budi, što se događaju novi portali, novi entuzijasti koji promoviraju taj neki slow pristup konzumiranju medija.

Kakvi trendovi su pred nama u komunikacijskoj industriji, a kakve je ciljeve i planove u skladu s time postavio Komunikacijski laboratorij?

Bez obzira na trendove, vjerujemo da će i dalje najbitnije biti graditi odnose, raditi na njima, graditi povjerenje. Mijenjaju se samo formati, ali suština ostaje ista – bitan je sadržaj, bitno je ostati vjerodostojan, stalno učiti.

U Komunikacijskom se oduvijek radi tako, nastavljamo u tom smjeru, a istovremeno radimo na razvoju novih usluga koje donose vrijednost ne samo klijentima s kojima radimo, nego i zajednici, kao što je npr. konferencija Future Tense, ali radimo i na tome da kontinuirano unapređujemo postojeću razinu usluge.