Modna revija koja je prošlog tjedna održana u Rimu nije bila uobičajena promocija visoke mode i očekivanja za nadolazeću sezonu. Poznata talijanska modna kuća Fendi organizirala je luksuzne čarter letove kojima su na reviju dovodili goste iz Pariza. Lista gostiju, a i manekenki koje su nosile modele u reviji, također je bila puno probranija nego obično. Radilo se, konačno, o reviji koja je bila dio niza događaja vezanih uz proslavu 90. godišnjice postojanja tvrtke Fendi zbog čega je bio red da revija i sve što ju je neposredno popratilo budu ipak na jednoj bitno višoj razini. Čak i kad se radi o svijetu koji je i inače vezan uz luksuz i ekskluzivitet.

Najveća razlika, i vrhunac proslave, bila je ipak lokacija održavanja revije. Gosti su uživali u pogledu na jedno od najpoznatijih rimskih obilježja, fontanu Trevi. Prozirna plastična modna pista koja je postavljena samo za tu priliku davala je privid da modeli hodaju po vodi. I iako je Fendi jedan od najpoznatijih modnih brendova u svijetu, a time i svojevrsni ambasador i Italije i Rima, ovakav luksuz nije došao besplatno. Čak bi se moglo i točno reći koliko je modnu kompaniju stajala 'dozvola' da reviju održi na lokaciji koju posjete milijuni turista godišnje.

Fendi je, naime, još 2013. godine pristao financirati obnovu fontane Trevi. Sama obnova započela je prije otprilike dvije godine i završena je u studenom lani. Prema objavljenim podacima, detaljna i stručna obnova fontane stajala je u konačnici 2,6 milijuna eura, a to vjerojatno nije čak ni posljednji iznos jer je modna kuća, uz fontanu Trevi, obećala financirati obnovu još četiri obližnje fontane.

Neki novi mecene

Običaj da imućni pojedinci ili kompanije financiraju izgradnju ili obnovu objekata od javnog interesa nije ni izdaleka nikakva novost. Još je u doba vrhunca Rimskog carstva Gaj Cilnije Mecenat, po kojem je i nastao pojam mecene – onih koji novčano podupiru umjetnost i kulturu – financirao rimske pjesnike. Kasnije, u srednjem vijeku, pokroviteljstvo umjetnosti je na još višu razinu podigla legendarna firentinska obitelj Medici

Danas je situacija ipak ponešto drukčija. Obnovu i održavanje vrijednih spomenika i kulturnih obilježja većinom su preuzele države. Pokroviteljstva nad objektima javne namjene ovih dana izgledaju drukčije. Ako bogati pojedinci, ali najviše to rade velike svjetske korporacije, i odluče pomoći u financiranju izgradnje, obnove ili održavanja nekog objekta, najčešće se radi o sportskim stadionima, a financijeri zauzvrat često dobiju i pravo na imenovanje tog objekta (Allianz Arena u Münchenu, Staples Center u Los Angelesu, Citi Field u New Yorku ili Emirates Stadium u Londonu, samo su najpoznatiji primjeri). Tek tu i tamo bogati pojedinci se odluče i na pokroviteljstvo nekog muzeja.

Održavanje spomenika i drugih kulturnih obilježja stoga je veliki financijski napor, posebno za gradove poput Rima ili Pariza koji njima obiluju. Dodatni problem je što zbog velike posjećenosti tih objekata oni puno brže propadaju nego prosječne građevine, a i obnova im je gotovo uvijek puno sofisticiranija i zbog toga bitno skuplja nego kad se radi o osvježavanju neke obične fasade. Čak i dodatni prihodi koje veliki gradovi ostvaruju zahvaljujući turizmu, rijetko dostaju za obnovu i održavanje tih građevina.

Marketinška prilika

S druge strane, kompanije koje razmišljaju o sudjelovanju u obnovi neke kulturne atrakcije nerijetko tome prilaze samo zbog potencijalne promotivne vrijednosti. Povjesničarima umjetnosti, arhitektima i drugim stručnjacima iz zavoda za zaštitu kulture i spomenika se, pak, kosa diže na glavi od same pomisli da, poslužimo se ovim primjerom, fontana Trevi iznenada postane fontana Fendi.

Pariški kulturni establišment napravio je veliku frku kad je grad odlučio dozvoliti da se na skelama prilikom obnove tamošnjih zgrada postave reklame poznatih kompanija. Oni i njihovi kolege diljem svijeta, posebno u gradovima poznatim po bogatoj kulturi, zbog toga s puno skepse i nepovjerenja gledaju na dogovore da obnovu nekog spomenika financira kakva velika svjetska kompanija.

Prema onome što je objavljeno Fendi će, osim što je eto imao priliku održati modnu reviju na vrlo posebnoj lokaciji (mada je konačna dozvola stigla tek dan i pol prije održavanja same revije), priznanje za pomoć primiti samo u vidu plakete postavljene kod fontane na četiri godine

No poznata modna kuća nije jedina koja nesebično financira obnovu spomenika u gradu iz kojeg, kako navode, crpe inspiraciju. Prije pet godina rimski proizvođač luksuznih proizvoda od kože Tod's obavezao se s 25 milijuna eura pomoći obnovu poznatog rimskog Koloseuma, najveće takve građevine u svijetu. Projekt koji je započeo 2013. godine je prvo cjelovito čišćenje te građevine u njenoj povijesti, a uz osvježavanje izgleda provest će se i dodatni popravci.

Usamljeni primjeri

Listu pokroviteljstava nastavlja još jedan poznati modni brend, Bvlgari. Proizvođač skupog i luksuznog nakita i modnih dodataka još se prije dvije godine odazvao na poziv talijanskih vlasti za pomoć pri financiranju obnove Španjolskih stuba, još jednog rimskog kulturnog obilježja. Bulgari je obnovu obećao financirati s 1,5 milijuna eura, a obnova stuba koje se nalaze uz poznati Španjolski trg u tijeku je već neko vrijeme.

Talijanski premijer Matteo Renzi pozvao je u ožujku 2014. velike kompanije da sudjeluju u obnovi talijanskog kulturnog nasljeđa. Renzi je poziv uputio nakon što je došlo do urušavanja zidova u Pompejima, "mrtvom" gradu koji je poznata turistička atrakcija zbog činjenice da je bio zatrpan prilikom erupcije vulkana Vezuva 79. godine. Renzi je tada kazao da "ako privatni sektor može održavati zidove uspravnima, zašto mu to ne dozvoliti".

No, kao što smo napomenuli, velike se kompanije vrlo teško odlučuju na ovakve poteze iz kojih teško mogu izvući nekakvu bitniju korist, osim ograničenog publiciteta. Primjeri Fendija, Bulgarija i Tod'sa samo su izdvojene priče koje još koliko toliko funkcioniraju u Italiji koja je stoljećima globalno poznata po bogatoj kulturi. U drugim državama, pa i u Hrvatskoj, ovakva praksa je nažalost, gotovo nepostojeća.

SaveSave