U svijetu tiskanih medija informacija o padu tiraže ili smanjenju broja stranica nije nikakva novost, a tom se trendu ne mogu više oduprijeti ni najpoznatiji magazini, kao ni njihova najvažnija izdanja. Američki internetski portal Folio, posvećen praćenju industrije magazina i časopisa, nedavno je objavio neugodnu procjenu da rujansko izdanje modnih magazina postaje baš kao i svako drugo njihovo izdanje. Težinu ovoj procjeni daje status koji rujanski broj ima u modnoj, ali i medijskoj industriji. Dok je digitalizacija još prije dvadeset godina počela rešetati ostale tiskane medije – od mjesečnika, preko tjednika pa sve do dnevnih novina – rujanski broj najvećih modnih magazina uspijevao se održati sve do posljednjih nekoliko godina.

Važnost rujanskog izdanja proizlazi iz činjenice da se ono smatra prvim izdanjem u novoj sezoni. Nakon ljetnog zatišja stiže nova poslovna godina, a modne kolekcije za jesen i zimu najutjecajnije su u godini i dizajneri ih shvaćaju vrlo ozbiljno. Zbog toga se povećava broj stranica, a kako reklame mogu poslužiti i kao dodatak stranicama na kojima se predstavljaju novi trendovi u modi i kozmetici, oglašivači su spremni platiti veći broj reklama nego obično.

S vremenom je tako rujanski broj modnih magazina dosegnuo poseban, gotovo kultni status. Prestiž je vidljiv i iz posebnih napora koji se ulažu u to izdanje, pa magazini često imaju i gostujuće urednike. Primjerice, u ovogodišnjem britanskom rujanskom izdanju Voguea gostujuća urednica je Meghan Markle, vojvotkinja od Sussexa.

Krajem prošlog desetljeća snimljen je čak i dokumentarni film u kojem je prikazano višemjesečno planiranje i uređivanje rujanskog izdanja američke verzije magazina Vogue za 2007. godinu. U filmu naslovljenom jednostavno 'Rujansko izdanje' (engl. The September Issue) prati se napeti odnos između kreativne direktorice Voguea, bivše manekenke Grace Coddington, i legendarne glavne urednice Anne Wintour. Taj broj Voguea imao je čak 840 stranica.

Rekord je premašen pet godina kasnije, kad je rujansko izdanje američkog Voguea s naslovnicom na kojoj je bila američka pjevačica Lady Gaga imalo čak 916 stranica, a težilo je više od dva kilograma. Više od 650 stranica tog izdanja bile su reklame. Dodatna ilustracija impresivnih dimenzija stigla je iz anegdote o američkim poštarima koji su bili prisiljeni pretplatnicima ostavljati obavijesti da su dobili pakete, umjesto da im ostave magazine u poštanskim sandučićima.

Uspješnost i popularnost tiskanih medija, a time često i njihov utjecaj u javnosti, mogu se mjeriti na razne načine, a neki od njih svode se na jednostavne fizičke karakteristike. Uz tiražu i njene razne potkategorije (koliko je prodanih primjeraka, koliko ih je prodano uz punu cijenu, koliko ih je podijeljeno itd.), koju danas nerijetko nije ni tako lako saznati, jedno od mjerila je i količina oglasa. Jednostavno brojanje stranica na kojima su otisnuti oglasi te stavljanje te brojke u odnos s objavljenim cijenama za oglašavanje može dati dio uvida u financijsku uspješnost tiskanog medija. Mada, čak i tako dobivene brojke mogu bitno odstupati od stvarne istine jer izdavači tiskanih medija često odobravaju razne popuste za oglašivače, a oni ovise o odnosima s pojedinima od njih.

Portal Folio se posljednje četiri godine posvetio mjerenju debljine i težine pojedinih izdanja, na što su se odlučili zbog izostanka točnih informacija o vrijednosti prodanih reklama. Kako se američki magazini i dalje tiskaju na jednakom, kvalitetnom papiru, mjerenje ovih karakteristika može biti dobar pokazatelj trendova u tiskanim magazinima.

U svoju neznanstvenu analizu uključuju rujanske brojeve najprodavanijih američkih modnih magazina: Elle, Harper's Bazaar, InStyle, Marie Claire i Vogue. Gledano po težini od 2016. do 2019., najviše je smršavio Elle, čija je masa smanjena za 55 posto, a na sličnoj dijeti bili su i Harper's Bazaar te InStyle jer su ove godine za 42 posto lakši nego 2016. Vogue je danas za trećinu lakši nego prije tri godine, ali je još uvijek najteži u kategoriji modnih mjesečnika i njegovih 1,25 kg američkim će poštarima i dalje pružati sasvim solidan dodatni trening prilikom dostave pretplatnicima. Marie Claire je u posljednje četiri godine zabilježio najmanji pad težine, tek 12,5 posto, i težina mu se čak povećala ove godine u odnosu na prošlu, no on je i inače bio najmanji među spomenutih pet magazina.

Slične rezultate dalo je i mjerenje debljine magazina koja je 2016. bila u rasponu od 1,1 cm (Marie Claire) do 2,5 cm (Vogue), da bi ove godine oni bili između 0,7 cm i 1,8 cm (opet redom Marie Claire i Vogue). Modni časopisi su dakle i u struku smršavili između 28 i 52 posto.

Među razlozima za to što je digitalizacija konačno došla glave i rujanskim izdanjima modnih magazina u Foliju navode činjenicu da se oni još uvijek drže starih postulata u uređivanju i nedovoljno uzimaju u obzir mlađu, digitalnu i raznovrsnu publiku. 'Ovo je posebno važno u doba društvenih medija, kad naslovnica objavljena na Instagramu vjerojatno znači više nego ona na kiosku', napominju u Foliju. Modni magazini ne pokušavaju ništa novog nego leže na svojim lovorikama i, iako se od njih ne očekuje revolucija, takav urednički trend znači da će se i njihova rujanska izdanja nastaviti smanjivati i donositi sve manje prihoda. Drugim riječima, ne promijene li se i prilagode novim vremenima, modnim magazinima prijeti to da će uskoro odjenuti gaće na štapu.