Kompanija Procter & Gamble (P&G), vlasnik poznatog brenda za mušku njegu Gillette je usprkos rastu poslovanja bila prisiljena otpisati čak osam milijardi dolara vrijednosti brenda jer se muškarci sve manje briju. "Smanjena učestalost brijanja na razvijenim tržištima srezala je potražnju za britvicama i žiletima", kazao je analitičarima glavni financijski direktor P&G-a Jon Moeller, čije su riječi prenijeli mediji, i dodao da je na vrijednost brenda utjecala i pojava novih, jeftinijih, konkurenata. U drugom ovogodišnjem tromjesečju P&G je tako ostvario neto gubitak od 5,2 milijarde dolara, objavljeno je ovih dana. U istom razdoblju lani kompanija je imala dobit od 1,9 milijardi dolara.

Kompanije u svojim financijskim izvještajima redovito valoriziraju svoje brendove mada im često nije lako pripisati točnu brojku jer se radi o neopipljivoj vrijednosti koja proizlazi iz prepoznatljivosti nekog imena i proizvoda. Revalorizacija brendova se radi s vremena na vrijeme, a ponekad može biti značajna poput ove koju je proveo P&G te tada ima veliki utjecaj na konačni financijski uspjeh kompanije.

Američki P&G je jedan od najvećih svjetskih proizvođača robe za široku potrošnju. Među jačim konkurentima su mu kompanije poput Unilevera i Henkela. Danas uglavnom koncentriran na kozmetiku, deterdžente i slične potrepštine P&G je kupio Gillette početkom 2005. u transakciji vrijednoj čak 57 milijardi dolara i tada je proveo posljednju veliku procjenu vrijednosti brenda.

U međuvremenu je na razvijenim tržištima došlo do pada potražnje za proizvodima za brijanje – žiletima, britvicama, gelovima, pjenama i drugim. U tom segmentu poslovanja su neto prihodi od prodaje za P&G bili u padu u 11 od posljednjih 12 tromjesečja. Analitička tvrtka Euromonitor International procjenjuje da je samo američko tržište proizvoda za muško brijanje u posljednjih pet godina smanjeno za 11 posto.

Posljedica je to promjene u društvenoj prihvatljivosti brada i brkova na muškarcima do koje je došlo u posljednjih desetak godina. Na brade se više ne gleda nužno kao na znak nebrige i one su postale prihvatljivije nego prije u poslovnim i drugim krugovima. Osim tih promjena u društvenom pogledu na (ne)obrijane muškarce, na poslovanje Gillettea je utjecala i promjena načina na koji se kupuje kozmetika i proizvodi za njegu lica, kao i rast jeftinije konkurencije u posljednje tri godine. Uz sve to, u enorman iznos otpisa uračunate su i posljedice promjene tečaja, napomenuto je u kompaniji.

Dionice P&G-a na burzi su usprkos velikom otpisu i negativnom kvartalnom rezultatu skočile na rekordnu razinu jer je kompanija u drugim dijelovima poslovanja ostvarila odlične prodajne i financijske rezultate. Pod kapom P&G-a okupljeni su deseci raznih brendova, a među najpoznatijim proizvodima nalaze se pelene Pampers, deterdženti Ariel i Tide, proizvodi za žensku higijenu Always i Tampax, šamponi Head & Shoulders te Pantene, kozmetika Old Spice, kao i proizvodi za dentalnu higijenu Oral-B.

Upravo ti ostali proizvodi su donijeli rast jer, s iznimkom tržišta muškog brijanja, P&G je proizvodima u drugim segmentima poslovanja u posljednje vrijeme dizao cijene. Time, kao i njegovi konkurenti, P&G pokušava nadoknaditi smanjenje marži do kojeg je došlo radi rasta cijena transporta i sirovina. Financijski direktor Moeller je izjavio da P&G nema nikakvu namjeru prodavati Gillette usprkos negativnim trendovima na tržištu s kojima se namjeravaju boriti inovacijama i nižim cijenama u odnosu na konkurenciju. Krajem srpnja Gillette je postao i službeni partner europskog nogometnog saveza UEFA odnosno sponzor popularne Lige prvaka.

Svoje proizvode P&G prodaje u više od 180 država, a godišnji prihodi kompanije kreću se iznad 65 milijardi dolara. Krajem prošle godine zapošljavao je više od 90 tisuća ljudi. Oko 45 posto prihoda ostvaruje na sjevernoameričkom tržištu, a četvrtinu u Europi. Još desetak posto dolazi s kineskog tržišta, a otprilike toliko i iz ostatka azijsko-pacifičke regije.

Gledano po poslovnim segmentima najveći dio prihoda, oko trećine, dolazi iz prodaje deterdženata i sličnih proizvoda te proizvoda za čišćenje kućanstva, dok se nešto više od četvrtine ostvaruje u prodaji proizvoda za njegu djece i žensku higijenu. Od proizvoda za muško brijanje P&G ostvaruje tek desetinu prihoda.

Zajedno sa svojim konkurentima Unileverom i Henkelom, P&G se 2011. našao usred skandala kad je otkriveno su "konkurenti" potajno dogovarali tržišne cijene praška za rublje. Europska komisija je tada s više od 300 milijuna eura kaznila P&G i Unilever dok je Henkel prošao bez kazne zahvaljujući tome što je iz te kompanije došla informacija o udruživanju u kartel. EK je tada kaznom obrijala P&G, da bi danas financijsku sliku kompanije kvarilo nebrijanje.