Njegove fotografije lansirale su tada nepoznat talijanski modni brend na svjetsku scenu i zauvijek promijenile shvaćanje uloge reklamiranja. Oliviero Toscani bio je umjetnički direktor Benettona od 1982. do 2000., sve dok na sebe nije navukao bijes javnosti zbog kampanje 'Mi, u redu za smrt', koja je pokazivala portrete ubojica osuđenih na smrt. Veliki je propust izgleda zaboravljen jer su se Toscani i Benetton opet udružili
Novorođenče s još neprekinutom pupčanom vrpcom. Časna i svećenik ulovljeni u poljupcu. Muškarac s AIDS-om, na smrtnoj postelji, okružen članovima svoje obitelji. Tri ljudska srca na kojima su ispisane riječi 'bijel', 'crn' i 'žut'. Za sve je te danas dobro poznate prizore zaslužan 'majstor šoka', talijanski fotograf Oliviero Toscani, koji je u Benettonu kao umjetnički direktor radio od 1982. do 2000.
Budući da su se na provokativan način bavile osjetljivim a univerzalnim i uvijek aktualnim temama, poput rasizma, religije i ljudskih prava, Toscanijeve su reklame talijanskom modnom brendu redovito osiguravale pažnju globalne javnosti.
I sve mu je prolazilo do 2000., do zloglasne kampanje s osuđenicima na smrt. Pod nazivom 'Mi, u redu za smrt', uključivala je portrete ubojica osuđenih na smrt s ciljem da pokrene raspravu oko podrške toj vrsti kazne u SAD-u.
U Americi su burno reagirali, a među najvećim kritičarima bile su obitelji žrtava zločinaca koje je Toscani ovjekovječio fotografijama.
Država Missouri tužila je i njega i Benetton zbog lažnog predstavljanja prilikom intervjuiranja četiri osuđenika u toj državi, a lanac robnih kuća Sears, Roebuck and Company obustavio prodaju odjeće ove tvrtke. Kampanja nije povučena, ali je Benetton uputio pisanu ispriku obiteljima žrtava te platio 50 tisuća dolara odštete. Nekoliko mjeseci kasnije prekinuli su suradnju s Toscanijem.
Ovaj tjedan međutim objavljena je najnovija Benettonova kampanja koju potpisuje Toscani, kao povratnički umjetnički direktor tvrtke. Na fotografiji je 28 djece talijanske osnovne škole, svi različitih etniciteta, svi u Benettonu, dok čitaju Pinokija s učiteljicom. Na tragu prethodnog Toscanijeva rada, i ovdje se od gledatelja traži da sam pronađe svoje značenje.
Sam autor kampanje izjavio je da je to komentar na multikulturalizam i imigraciju. Dodao je i da mu rad nikad nije išao s ciljem da šokira, već da se bavi bitnim stvarima.
'Kad smo govorili o AIDS-u, nije to bilo kontroverzno, već ono što je naša stvarnost', rekao je Toscani, kojemu se Benetton javio nakon nekoliko bezuspješnih pokušaja rebrandiranja i financijskog gubitka od 46 milijuna eura.
'Prije je taj brend sav bio od boje i magije', rekao je Toscani za Benetton i dodao: 'Sad je vrijeme da se magija vrati.'
