Krajem rujna talijanski modni brend Salvatore Ferragamo, čija je priča o nastanku nevjerojatna inspiracija, objavio je da mijenja ime. Od sada će biti poznat jednostavno kao Ferragamo. Novo ime dolazi s rebrendiranim logotipom koji je dizajnirao poznati grafički dizajner Peter Saville, a jednostavan serifni font jasno odražava otmjen identitet modne kuće. Kako bi obilježio ovu važnu prekretnicu, brend je lansirao novu glavnu boju registriranu u Pantoneu pod brojem boje 3546C: duboku, emotivnu crvenu. Upravo je ta boja obilježila najnoviju kolekciju za proljeće/ljeto 2023. i najavila velike promjene u ovoj modnoj kući, toliko značajne da se u modnim krugovima govori o renesansi Ferragama.

Stoga ne čudi to da su sve oči na jesenskom Tjednu mode u Milanu bile uprte upravo u Ferragamovu kolekciju. Ta revija označila je potpuno novu eru za firentinsku modnu kuću, ali i debi novog kreativnog direktora brenda Maximiliana Davisa, dizajnera koji ima nevjerojatan osjećaj za modu. Davis je pravi dokaz za to da talent ponekad premašuje iskustvo. A odluka da se promjena imena službeno objavi na predstavljanju rasporeda revija posve opravdano je povećala očekivanja.

Ferragamova kolekcija za proljeće/ljeto 2023. održana je na povijesnom mjestu sjemeništa Milanske nadbiskupije. A Davis je kolekcijom istaknuo vlastito nasljeđe i povijesne reference, izravno se nametnuvši svojim stilom, mješavinom senzualnosti i profinjenosti. Bio je to dijalog između klasičnog i suvremenog, u kojem je elegantna tradicija ponovno zamišljena kroz neustrašive nove perspektive. Dok je nova boja brenda osvjetljavala tajanstvenu atmosferu zgrade sjemeništa, gosti su gledali kako se veze između Ferragama i Hollywooda odigravaju u novom svjetlu.

Naime za svoju debitantsku kolekciju u Ferragamu novi kreativni direktor iskoristio je jednu od najdugovječnijih inspiracija brenda: Hollywood. Točnije, kao 27-godišnja modna zvijezda u usponu, Davis je u ožujku odabran da preuzme dizajnerske uzde brenda i fokusirao se na jedan od najslikovitijih dizajna Salvatorea Ferragama - crvene kristalne cipele 'Marilyn', one koje je dizajnirao za Marilyn Monroe 1959. godine. ‘Želio sam odati počast Salvatoreovom početku unošenjem kulture Hollywooda - ali novog Hollywooda', napisao je dizajner u svojim bilješkama s revije.

Crvena je bila jedna od primarnih boja u Davisovoj kolekciji te je u Milanu prikazana na pisti od crvenog pijeska u palači bivšeg Nadbiskupskog sjemeništa u Milanu, a ona će uskoro biti pretvorena u hotel Ferragamo i trgovački kompleks.

Od kultnih salonki Salvatorea Ferragama iz 1959., kreiranih za legendarnu glumicu, do torbe Wanda iz 1988., mladi je dizajner kopao po 95 godina staroj arhivi brenda kako bi reinterpretirao holivudske klasike suvremenom estetikom. Okruženje u kojem je održana revija također je imalo svu veličanstvenost zlatnog doba kinematografije. Prolazeći kroz impozantan barokni ulaz, posjetitelje je dočekalo veličanstveno dvorište, od oko 3000 četvornih metara, okruženo dvostrukom kolonadom. Crvena ploča popunjava praznine između gornje i donje razine, a stupovi postaju potezi kista koji ocrtavaju geometrijske konture klasične arhitekture. Crvena, simbol obnove brenda, širila se i podom, na kojem crveni pijesak postaje prazno platno bilježenja ljudskih tragova.

Odajući počast osnivaču, postolaru koji je postao prava zvijezda u Hollywoodu, mladi dizajner je za tu prigodu, koja će ga vinuti u modnu stratosferu, razvio tkanine i predstavio nove siluete s ciljem da zadovolji potrebe mladih kupaca u Ferragamu. Tako su se na užarenom crvenom tepihu nizale spektakularne kreacije: dobro krojeno bež odijelo, muževne kožne kratke hlače, kombinacija radne odjeće u tehničkoj tkanini, igre volumena i prozirnosti, u potpunosti crveni izgled, hlače s pet džepova i dolčevita s perlama kao hommage već spomenutim salonkama.

Unošenje 'nove krvi' u stoljetnu modnu kuću

Ova sezona označava službeni početak Ferragamova puta rebrendinga koji vodi njegov novi kreativni direktor. Mladi britanski dizajner, diplomant London Collegea of Fashion, rođen je u trinidadsko-jamajčanskoj obitelji u Manchesteru, u kojoj se poticao njegov talent. Sa samo 27 godina Davis je već dizajnerska zvijezda - osvaja srca slavnih osoba poput Rihanne, Due Lipe, Kim Kardashian i mnogih drugih.

Dugo iščekivani događaj u Milanu pokazao je kako će Davis integrirati svoj osobni stil u DNK talijanskog brenda. 'Sitni pijesak je usko povezan s Ferragamom, Hollywoodom i morem te ima snažnu vezu sa mnom', rekao je dizajner. 'U karipskoj kulturi ocean je mjesto koje nadahnjuje misli i osjećaje. Htio sam objasniti značenje mora za karipsku kulturu iz Ferragamove perspektive', objasnio je Davis.

No Davis nije jedino novo lice u tvrtki. Prošlog lipnja talijanska luksuzna tvrtka objavila je imenovanje Marca Gobbettija za novog glavnog izvršnog direktora, a službeno je preuzeo dužnost 1. siječnja. Gobbetti ima gotovo 40 godina iskustva u radu s grupom LVMH i poznat je po revitalizaciji tvrtki i njihovom lansiranju među globalne vladare.

Jedan od prvih poteza koje je Gobbetti napravio bilo je imenovanje Davisa novim kreativnim direktorom Ferragama u ožujku. Time je jasno signalizirao pokretanje novog plana usmjerenog na proizvode brenda. Gobbetti je na prvom tromjesečnom sastanku održanom u svibnju rekao da tvrtka planira udvostručiti prodaju u četiri do pet godina te troškove za marketinšku komunikaciju od 2023. nadalje - i na kraju doseći 10-postotno povećanje prodaje. Očekuje se da će modna tvrtka uložiti oko 400 milijuna eura u renoviranje trgovina, tehnologije i opskrbnih lanaca između 2023. i 2026.

Davisovo imenovanje važan je dio Ferragamove strategije osvajanja mlađih kupaca, a on već ispunjava ta očekivanja udahnuvši svježinu u gotovo stoljeće staru modnu ustanovu. U isto vrijeme Davisov prepoznatljiv dizajn mogao bi povećati prodaju konfekcije, mijenjajući trenutnu struju u kojoj obuća i koža čine više od 80 posto prodaje. Naime tvrtka želi uspostaviti ravnotežu između održavanja prodaje proizvoda i smanjenja oslanjanja na jednu kategoriju.

Angažiran da 'dotjera' Ferragamo za nove generacije

Za izvršnog direktora Ferragama imenovanje i postavljanje dizajnera poput Davisa na čelo brenda bio je prirodan potez. Cilj je bio vrlo jasan: privlačenje nove generacije kupaca u srce ove nekada revolucionarne, a sada konzervativne kuće.

Kada je u firentinskoj kući luksuzne kožne galanterije objavljeno da Davis preuzima čelnu dužnost, ta vijest je izazvala popriličan broj začuđenih pogleda i podignutih obrva. No obje strane imaju ponešto na kocki – Ferragamo kao brend poznatiji po svojim torbama nego po pomicanju granica na mjesto čelnog dizajnera dovodi mladi talent u nastajanju. S druge strane 27-godišnji Davis je odustao od natječaja za mlade dizajnere LVMH Prize kako bi preuzeo novu poziciju u Ferragamu. Obje strane žarko žele ostvarenje uspjeha.

Tvrtka pod strogom obiteljskom kontrolom, čije su cipele i torbe nekada bile omiljene među slavnim damama kao što su Audrey Hepburn i Marilyn Monroe, i koja se uglavnom sviđa konzervativnoj publici, posljednjih godina borila se za privlačenje mlađih kupaca luksuznih proizvoda. A u tome bi im Davis mogao biti jako vrijedan. Gobbetti ga je nazvao 'jednim od briljantnih talenata svoje generacije'.

On je crnac, Britanac i ponosan na svoje karipske korijene. Rođen je u trinidadsko-jamajčanskoj obitelji u Manchesteru, na sjeveru Engleske, a moda mu je u krvi. Majka i sestra bile su manekenke, otac je studirao modni dizajn, a baka ga je u dobi od šest godina naučila koristiti njezinu šivaću mašinu. Diplomirao je na London Collegeu of Fashion i asistirao je Grace Wales Bonner prije nego što je na poticaj prijatelja Mowalole Ogunlesija pokrenuo svoj brend Maximilian 2020. godine. Maximilian je debitirao u proljeće 2021. kao dio Fashion Easta, britanskog inkubatora koji je pomogao pokrenuti karijere dizajnera kao što su Kim Jones, Jonathan Anderson i Simone Rocha. Tom prilikom je za britanski Vogue izjavio da je njegov fokus bio tom prvom kolekcijom proširiti percepciju i narative o crnačkom identitetu.

Ubrzo nakon predstavljanja prve samostalne kolekcije njegovi seksi uzorci i prozirni harlekinski printovi počeli su se pojavljivati na slavnim osobama. Rihanna, Dua Lipa i Kim Kardashian samo su neke od mnogih koje nisu ni pokušale odoljeti njegovim kreacijama. Njegovi slavni obožavatelji i prijatelji također uključuju utjecajne kreativne suradnike, poput fotografa Rafaela Pavarottija te stilista i urednika Ibrahima Kamare.

Kada je riječ o inspiraciji i uzorima, Davis ističe R&B pjevača Ushera, ali sestre Olsen, no snažan utjecaj na njegov rad ima londonska klupska kultura, ali i njegova baka. Iako je preminula 2020., Davisu je njezina 'najbolja odjeća za crkvu' vječna inspiracija.

U pozadini prosvjeda Black Lives Matter 2020. i usred rasističkih incidenata u modnoj industriji svijet mode obvezao se na jačanje napora koji će dovesti do jednakosti i ravnopravnosti. Promjena je možda spora, ali je zapošljavanje Davisa na čelno mjesto svakako značajno. 'Počašćen sam time što se pridružujem Ferragamu i zahvalan sam na prilici da nadograđujem bogato nasljeđe kuće', rekao je nakon što je objavljeno njegovo imenovanje. 'Počašćen sam time što ljudi žele vidjeti što bih mogao učiniti za tako cijenjen brend', izjavio je za časopis Time. Od tada Davis nije rekao puno više, ostavljajući da djela govore za njega.

'Dječak koji je pomogao izgraditi Hollywood' ili tko je Salvatore Ferragamo?

Preuzimanjem uloge vodećeg dizajnera, Davis preuzima uzde brenda koji je stvorio dječak, a koji je gradio i sam Hollywood. Nesumnjivo, odgovornost, ali i očekivanja su veliki. Posebice ako se uzme u obzir činjenica da će film o životu i radu Salvatorea Ferragama uskoro ugledati svjetlo dana. Naime on je ispričao svoju nevjerojatnu priču u autobiografiji ‘Shoemaker of Dreams', objavljenoj 1957., samo tri godine prije nego što je umro. Luca Guadagnino, čiji filmovi uključuju 'A Bigger Splash', 'Call Me By Your Name' i ovogodišnji succès de scandale, 'Bones and All' – film o kanibalima koji mu je donio nagradu za najboljeg redatelja na ovogodišnjem Venecijanskom filmskom festivalu – bio je zadivljen kad je pročitao njegovu autobiografiju. Za film 'Salvatore: Shoemaker of Dreams', koji prikazuje životnu priču talijanskog postolara od njegovih teških početaka do trijumfalnog, iako preuranjenog kraja, bile su mu potrebne tri godine. Guadagnino je kopao po arhivama drugih muzeja kako bi istražio talijansku emigraciju početkom 20. stoljeća te povijest mode i povijest Hollywooda. Njegov popis sugovornika je iscrpan i poučan. 'Ne samo da je sam sebe iznova izmislio, nego je također sudjelovao u stvaranju industrije', kaže Guadagnino.

Neki ljudi dugo vremena lutaju i traže svoj poziv te karijeru. Drugi, poput Salvatorea Ferragama, od malih nogu točno znaju što žele raditi. Rođen je 5. lipnja 1898. u Bonitu u Italiji, njegovi roditelji bili su Antonio i Mariantonia Ferragamo, a on 11. dijete od njih 14. Ferragamo je napravio svoja prva dva para cipela kada je imao devet godina. Dvije njegove sestre nisu imale odgovarajuću obuću za prvu pričest, a on im je došao kao slamka spasa. Kada mu je bilo 10 godina, obitelj se protivila tome da ode raditi za lokalnog postolara, obavljajući posao koji je čak i za njih bio priprost. Godinu kasnije otišao je raditi u modnu trgovinu u Napulju kako bi izučio zanat. Do 13. godine već je vodio tvrtku za izradu ručno rađenih cipela, zapošljavajući radnike mnogo starije od sebe. Nekoliko godina kasnije zahvatila ga je nova industrija čiji je postao sastavni dio: Hollywood.

Bio je to početak onoga što će jednog dana postati luksuzna kuća vrijedna milijarde dolara. Ferragamo je emigrirao u Santa Barbaru u Kaliforniji 1915. te se ponovno ujedinio s trojicom braće, Alfonsom, Girolamom i Secondinom. Državljanstvo je dobio 1926. godine, a pohađao je Extension Division Sveučilišta Južne Kalifornije u Los Angelesu. Ondje je studirao anatomiju i naučio da svod stopala nosi težinu tijela. Ta je informacija upalila žarulju u njegovoj glavi: cipele su trebale poduprijeti svod stopala, a taj koncept promijenio je na sve svoje buduće dizajne.

Upravo Ferragamu možemo zahvaliti za popularizaciju wedge potpetice. Bila je to dizajnerova zamisao rođena iz nedostatka materijala tijekom Drugog svjetskog rata, kada je vojska preuzela sav čelik. Kako bi izradio cipele koje se nesumnjivo izdvajaju od ostalih, dizajner je upotrijebio pluto sa Sardinije da ispuni prostor između pete i vrha stopala za potporu. Bio je to sladak i udoban dizajn i odmah je postao hit. Njegove luksuzne cipele iz snova dovele su do nečeg mnogo većeg - prestižne modne kuće pune konfekcijske odjeće, torbica i ostalog.

Ferragamo je oženio Wandu Miletti 9. studenog 1940. i imali su šestero djece: Fiammu, Giovannu, Fulviju, Ferruccia, Massima i Leonarda. Dizajner luksuznih cipela preminuo je 7. kolovoza 1960. Umro je od raka jetre, a svoju tvrtku prepustio je supruzi. Njegove kćeri Fiamma i Giovanna također su se pridružile obiteljskom poslu, a kuća se od tada proširila na naočale, satove i konfekcijsku odjeću.

U Ferragamovo vrijeme filmska industrija bila je u procesu izmišljanja same sebe. U tim ranim danima nije bilo zvijezda, a glumci su se smatrali zamjenjivima. Filmovi su bili kratki, s naglaskom na akciju. Ferragamo je započeo s izradom nizom kaubojskih čizama; kasnije je mogao pustiti mašti na volju smišljajući fantastične cipele za ‘The Thief of Baghdad' i razrađene sandale za 'The Ten Commandments'. Ferragamov prvi nastup bio je izrada savršenih kaubojskih čizama za film 'The Diamond from the Sky'. Prvu tvornicu otvorio je u State Streetu u Santa Barbari, a njegove najvjernije mušterije bile su poznate glumice poput Lottie i Mary Pickford te sestara Costello. Ubrzo će primiti narudžbe za brojne holivudske filmove, sprijateljit će se s nizom slavnih redatelja i zvijezda, a u veljači 1925. otvorit će trgovinu na Hollywood Boulevardu.

Osobni klijenti bili su mu Mary Pickford, Gloria Swanson i Rudolph Valentino. Talijanski postolar bio je fasciniran stopalima. Ne postoje loša stopala, reći će kasnije. Postojale su samo loše cipele. U Italiji bi izrađivao cipele za Audrey Hepburn, Sophiju Loren i Marilyn Monroe. ‘Mislim da je Ferragamo prije svega bio izumitelj', kaže Guadagnino.

Pokretanje vrhunske digitalne transformacije

Bez sumnje, svijet doživljava velike promjene u maloprodaji, a mlađa generacija izrasta u glavnu potrošačku snagu, postajući ciljna skupina koju industrija luksuza ne može ignorirati. Kao kupci, ta generacija prednost daje personaliziranom i mladenačkom dizajnu te cijeni raznoliko potrošačko iskustvo. Stoga, osim obnove svojih proizvoda, Ferragamo je započeo s digitalnom transformacijom kako bi osvojio virtualno bojište. Tako je nakon pokretanja nove službene internetske stranice u Europi i Sjedinjenim Državama nadograđena internetska stranica brenda u Kini.

U kolovozu ove godine Ferragamo je najavio globalno strateško partnerstvo s luksuznom platformom za e-trgovinu Farfetch kako bi potaknuo rast digitalnog poslovanja i razvio svoju privlačnost kod milenijalaca i generacije Z. Sudjelujući u sve većem broju aplikacija i internetskih trgovina, uz livestream revije za proljeće/ljeto 2023. te suradnju s modnim blogerima koji na društvenim mrežama dijele sadržaj, Ferragamo snažno povećava publicitet.

Ferragamova strategija ide prema planu, i to s puno uspjeha. Početkom rujna grupacija je objavila ključne podatke za prvu polovicu fiskalne 2022. godine s rastom prodaje od 20,3 posto na godišnjoj razini, na 630 milijuna eura, što je iznad očekivanog rezultata koji su postavili analitičari - 621 milijun eura. Uz strategije digitalizacije i ciljanja na mlađe kupce, Ferragamov cilj udvostručenja prihoda u roku od pet godina čini se nadohvat ruke.