Pariški brend koji je osvojio modnu scenu beskompromisno elegantnim i minimalističkim torbama dio je novog vala uspješnih francuskih marki za široku potrošnju. Nakon povećanja poslovanja na više od 150 milijuna dolara, izvršni direktor tvrtke Polène otvara trgovine u Londonu i Parizu, s planovima za njihovo otvaranje i u Münchenu, Dubaiju i Miamiju.

Takav plan širenja sasvim je očekivan – dovoljno je baciti pogled na svakodnevne redove ispred njihova pariškog butika. Naime, unatoč položaju na mirnom trgu pariškog 2. arondismana (korak dalje od glavnih gradskih trgovačkih ulica), red vijuga oko butika u svako doba, po kiši ili suncu. Kako bi olakšali čekanje, prodajni službenici kupcima, koji stoje u redu puni nade, poslužuju čaj i provjeravaju je li njihova željena torba na zalihi — što često nije slučaj jer se žestoko bore održati korak s naglim rastom.

Brend, koji su 2016. osnovala dvojica braće i sestra, doživio je ove godine značajan rast nakon što je lani povećao prodaju na 142 milijuna eura, iznio je njegov izvršni direktor i suosnivač Antoine Mothay u intervjuu za BoF u sjedištu u Parizu.

Otvorenje u Londonu

Sada je Polène otvorio trgovinu u Londonu, dvoetažni prostor od 415 četvornih metara u blizini Piccadilly Circusa. Londonski dućan 'slavi brutalističku estetiku', a dizajnirao ga je WGNB, odgovoran i za izgled njihove vodeće trgovine u Seulu u Južnoj Koreji.

No to nije kraj širenju. Nova, veća pariška trgovina također je pred otvaranjem. Prostrani prostor od 700 četvornih metara, smješten u kultnoj trgovačkoj ulici Champs-Elyseés, bit će otvoren do kraja veljače, a dio i prije blagdanske šoping groznice.

Nova lokacija mogla bi olakšati duge redove - koje Mothay naziva 'noćnom morom'. 'Želimo da svaki prodavač prati samo tri kupca, a i to je puno', rekao je. Sljedeći gradovi na listi su im München, Miami i Dubai. 'Željeli bismo otvarati pet do osam trgovina godišnje te imati jednu u svakom velikom gradu', ističe Mothay.

Fizičke trgovine kao ključ uspjeha

Uz brendove kao što su Sézane i Rouje, Polène je dio vala mladih francuskih brendova koji su napredovali posljednjih godina dok su se mnogi njihovi američki kolege borili i tražili način na koji se nositi s rastućim kamatama, visokim troškovima privlačenja kupaca i postpandemijskim povratkom u fizičke trgovine. Francuski startupovi fokusirali su na profitabilan rast i brzo shvatili važnost miješanja online strategije s fizičkim trgovinama.

'Ključ našeg uspjeha su trgovine', rekao je Mothay. 'Ljudi nas vide kao digitalni brend, ali smo otvorili svoju prvu trgovinu, koja je doduše imala samo 26 četvornih metara, isti dan u kojem smo pokrenuli online stranicu. Tvrtka je profitabilna od svoje prve godine', dodao je Mothay.

Kako je Polène u samo nekoliko godina uspio osvojiti komplicirano tržište torbica?

S prosječnom cijenom od 420 eura (580 dolara), Polène se svrstava u brzorastući cjenovni segment torbica. 'Maloprodajna cjenovna kategorija od 250 do 500 eura zabilježila je najveći rast u industriji torbica u posljednje tri godine', rekla je Amanda McCormick Bacal, viša potpredsjednica marketinga u digitalnoj veleprodajnoj i istraživačkoj platformi Joor, koja je istraživala stilove torbica što ih kupuju veletrgovci.

Vrhunski luksuzni brendovi dramatično su podigli cijene posljednjih godina jer su svoje poslovanje preusmjerili na najbogatije kupce, ostavljajući tako prazan prostor na tržištu za one pristupačnije kao što je Polène. Ubrzanje brenda odvija se i uslijed zaokreta u navikama potrošača koji ove godine smanjuju kupnju luksuznih predmeta, uključujući torbice.

'Zaintrigirao me prazan prostor na tržištu kožne galanterije. Priuštivi luksuz bio je malo uspavan u smislu znanja i dizajna', rekao je Mothay.

Polène se nastoji izdvojiti suvremenom, jednostavnom i nenametljivom estetikom, s organskim dizajnom koji se uspoređivao s erom Phoebe Philo u Celine. Marka se oslanja na francusku auru, prigrlivši sve klišeje francuskog stila - kupcima nudi ono što naziva 'suptilnom ravnotežom između jednostavnosti i originalnosti'.

'Fantastično je biti Francuz', rekao je Mothay, 'ali ne radi se o tome da naši proizvodi nose žig Pariza.' Umjesto toga, dizajn Polènea ukorijenjen je u prirodi - sa stilovima kao što je torba Tonka u obliku mahune istoimenog začina opojnog mirisa. Marketinške kampanje odražavaju ovaj pristup, smješten usred dramatičnog krajolika poput stepa Mongolije ili Fuerteventure. Čak je i naziv Polène igra riječju pollen (pelud), ali ujedno i naklon imanju obitelji Mothay u Normandiji.

'Želimo da naše kampanje budu prirodno dojmljive, to je povezano s načinom na koji dizajniramo. Trebale bi vam privući pogled, ali na minimalistički, mekan, ženstven i poetičan način', ističe Mothay.

Osam godina od osnivanja brenda ta estetika nastavlja privlačiti podjednako nove kupce i vjerne obožavatelje, a kupci koji se vraćaju brendu čine 25 posto prodaje.

Influenceri su bili važni za njegov rast, posebno na početku. 'Oni su bili prvi koji su dali vidljivost Polèneu kada su novinari i časopisi bili izbirljiviji', rekao je Mothay. Danas je ovaj brend toliko vruća tema na internetu da će ga mnogi kreatori istaknuti u svojim sadržajima bez obzira na to imaju li kakvu korist od toga. Vibrantan buzz oko njega također je uzeo maha u stvarnom svijetu, s usmenom predajom koja je dovela 35 posto novih kupaca, prema procjeni samog brenda.

Kako je Polène svoje torbice učinio viralnim na TikToku

Volkan Yilmaz, poznatiji pod pseudonimom Tanner Leatherstein na TikToku, pokrenuo je svoj kanal u kolovozu 2022., procjenjujući kvalitetu popularnih kožnih torbica provođenjem 'obdukcije' nad njima pred kamerom. Kupio je tako Polèneovu torbicu Numéro Un kako bi je pregledao i ostao zaprepašten. 'To mi je promijenilo život', kaže.

Yilmaz je stvorio de facto rubriku za ocjenjivanje torbica temeljenu na pet glavnih kategorija: koža, metalni dijelovi, dizajn, arhitektura i izrada. 'Numéro Un je prošao sve testove u svim kategorijama', kaže on. 'Da je ovo torba od 2000 dolara, ne bih se iznenadio, ali koštala je svega 430 dolara... Luksuzni brendovi stvorili su dojam da trebate potrošiti tisuće dolara za dobru kožnu torbu, ali Polène je dokazao da to nije potrebno', ističe Yilmaz za Rafinery29.

Snažno impresioniran majstorskim dizajnom, reljefnom kožom i strukturalnim integritetom koji Polèneove torbice izjednačava s modelima renomiranih luksuznih marki poput Loewea ili Louis Vuittona - Yilmaz je preselio svoju obiteljsku tvrtku u Ubrique u Španjolskoj kako bi proizvodio kožnu robu u istoj tvornici kao i Polène.

Ovaj rijedak omjer kvalitete i vrijednosti izazvao je pravi hype među kupcima. Dovoljno je pretražiti #Polene na TikToku i otkrit će se 21 tisuća objava (s povećanjem od 143 posto, uspoređujući prvih osam mjeseci 2024. s onima iz 2023.). Dodate li 'Pariz' tom hashtagu, 'iskočit' će dodatnih 14,5 tisuća postova. TikTok prikazuje mlade žene u minimalističkim kombinacijama kako raspakiraju svoje torbe Cyme i dokumentiraju putovanja u jednu od rijetkih trgovina kako bi si osigurale torbicu Numéro Un. To su, inače, dva najprodavanija stila brenda, uz Numéro Neuf i Dix.

Pozitivne kritike utjecajnih kreatora poput Yilmaza samo su pomogle u povećanju svijesti o francuskoj marki modnih dodataka na platformi koja ima sve veće značenje u kreiranju trendova i poželjnosti. No nisu utjecajni kreatori jedini koji su bacili oko na ovaj brend. Ranije ove godine L Catterton - investicijski fond kojim upravlja LVMH Grupe Arnault - stekao je udio u njemu.

'Vuk u kašmiru' ponovno napada

Bernard Arnault još jednom je pokazao da nije ni blizu kraju širenja svog carstva, koliko god ono golemo bilo. Potvrđuje to njegovo najnovije ulaganje: manjinski udjel upravo u Polèneu.

Pokrenut 2016. s minimalističkim, ali chic DNK-om, karakterističnim za francusku modu, Polène je brzo osvojio brojnu publiku i postigao zapanjujuće rezultate, čak otišavši toliko daleko da je prošle godine udvostručio prodaju.

A ti rezultati nisu prošli neopaženo 'Vuku u kašmiru' te se čini svakim danom sve bliže luksuznom monopolu u Francuskoj i šire. I dok se ovaj uspjeh, impresivne brojke i nedavna akvizicija, uvelike mogu pripisati estetici torbi i njihovoj nenadmašnoj kvaliteti, vjerojatno su također povezani s dobro ciljanim marketingom.

Iako je Polène posvuda, to nije u potpunosti postignuto zahvaljujući njegovim reklamnim kampanjama, već prije poznatom Netflixovu efektu. Torbe iz raznih kolekcija brenda više su puta viđene u rukama Lily Collins, poznate kao Emily Cooper, kao i ostalih protagonistica Netflixove serije 'Emily u Parizu', u kojoj su odjevne kombinacija likova nerijetko u središtu pozornosti.

Takva pojavljivanja pokazala su se itekako korisnima jer su gotovo odmah uzrokovala rasprodaju određenih modela na službenoj internetskoj stranici brenda i dovela do dugih redova ispred njegovih trgovina. A Emily Cooper nije jedina slavna osoba koja cijeni Polène: te pariške torbe također su jedne od omiljenih Kate Middleton i njezinoj šogorici Meghan Markle, damama koje predstavljaju doduše vrlo suprotnu, ali ipak kraljevsku eleganciju par excellence i utječu na veliku zajednicu fashionistica koje traže chic, ali praktičan izgled.

Brend se tako ove jeseni djelomično oprostio od Otium Capitala (investicijske tvrtke kojoj pripada) i pozdravio LVMH, točnije L Catterton, investicijski fond rođen 2016. godine, a koji danas upravlja kapitalom od 35 milijardi dolara.

To predstavlja strateški izbor za brend koji sada ostvaruje rekordne prihode, udvostručuje svoj promet (142,7 milijuna eura u 2023., više nego dvostruko u prethodnoj godini) i ponajviše gradi ugled daleko izvan francuskih granica. Partnerstvom s LVMH-om Polène pokazuje želju da se etablira u luksuznom pariškom krajoliku, čime učvršćuje svoju poziciju na francuskom modnom tržištu i šire natječući se s velikim modnim kućama i ozbiljnim modnim igračima.

Što se Arnaulta tiče, ovo ulaganje pokazuje da bi i drugi rastući francuski brendovi mogli biti sljedeći kao oni na koje će se 'kladiti'. U svakom slučaju, ovo ulaganje označava prekretnicu za brend, stavljajući ga u poziciju koja će mu nedvojbeno koristiti na mnoge načine.

Obiteljski posao

Dva brata, Mathieu i Antoine Mothay, te njihova sestra Elsa, unuci osnivača francuske marke konfekcije Saint James, pokrenuli su Polène u Parizu 2016. s ambicijama da 'uhvate bit prave kuće kožne galanterije', objašnjava Antoine, 'što smo identificirali kao kreativnost'.

Poduzetnički duh i savoir faire teče venama obitelji Mothay. Naime njihov pradjed Léon Legallais pokrenuo je brend Saint James, a on je stvorio legendarnu bluzu s bretonskim prugama, piše Forbes. Omiljen svima, od Picassa i Coco Chanel do Audrey Hepburn i Kurta Cobaina, taj kultni odjevni predmet predstavlja impresivnu ostavštinu koja nastavlja živjeti i danas. 'Počevši od mog pradjeda, obiteljska je tradicija proizvoditi visokokvalitetne komade koji jako dobro stare', rekao je Mathieu za časopis Afar.

On je sada izvršni direktor i jedini član obitelji koji je još uvijek uključen u rad brenda te je izravno odgovoran za operacije, financije, kreativno vodstvo i proizvodnju. Prenošenje krojačkog znanja je evidentno: Polène je započeo s Numéro Un i sada ima trinaest stilova torbica (ili 'kolekcija', kako ih naziva), a one se prodaju po cijeni od 460 do 690 dolara, kao i tri linije nakita.

Naravno, cijene tih torbi nisu baš male za većinu, ali u usporedbi s onim što drugi luksuzni brendovi naplaćuju za manje uzbudljiv dizajn, svakako daju drugačiju perspektivu. Ukratko, Polène se suprotstavlja trendu kada je u pitanju tihi luksuz. Naime, iako je njegov dizajn oličenje prikrivenog luksuza, a korišteni materijali ekskluzivni i raskošni, ako se dočepate svog primjerka - nećete nužno bankrotirati. Uostalom, poznato je to da TikTok voli povoljne ponude.

Suptilan skulpturalni dizajn torbi, kao što je Numéro Dix, dostupnih u nizu prigušenih boja, zapeo je za oko brojnim trendsetericama koje su se priklonile trendu tihog luksuza. Mothay smatra da se njihova privlačnost zasniva na samom pristupu dizajnu. 'Umjesto da započnemo sa skicama, svoj proces počinjemo manipuliranjem mikrovlaknima, materijalom sličnim koži', kaže on. 'Ovaj eksperimentalni i praktični pristup omogućuje nam izravno istraživanje oblika, krivulja i nabora koji karakteriziraju naše dizajne.' Numéro Neuf, sa svojom siluetom presavijenog jastuka, izvrstan je primjer toga.

Novitet na tržištu torbica

Kada je Polène lansiran 2016., ljubiteljicama torbi bila su dostupna dva izbora. Postojali su izvrsni luksuzni brendovi s izvanrednim dizajnom i bogatom poviješću, kao i oni cjenovno pristupačniji, uvelike inspirirani poznatijim brendovima. U to su vrijeme, kaže Mothay, žene koje su trebale svakodnevnu torbu mogle birati između dvije krajnosti. 'Kada smo pokrenuli brend, bilo je sjajnih luksuznih brendova sa sjajnim dizajnom i poviješću, a zatim su tu bili pristupačniji brendovi koji su bili... ne želim reći kopije, ali jako inspirirani velikim brendovima. Po nama, nedostajalo je kreativnosti i kvalitete', kaže.

Sve je počelo posjetom radionici španjolskog Hermèsa 2014., a Antoine Mothay tada je odlučio – sa starijim bratom Mathieuom i mlađom sestrom Elsom – da je vrijeme za pokretanje vlastitog brenda.

'Stajao sam dva ili tri sata ispred majstora koji mi je objašnjavao sve pojedinosti o tome što je potrebno za savršenu torbu', rekao je za Fashionistu. Inspiriran onim što je vidio, proveo je gotovo godinu i pol istražujući u istočnoj Europi te Portugalu i Španjolskoj. Cijeli projekt mukotrpno je izgrađen od nule.

Čini se da je također crpio inspiraciju iz Hermèsove stroge kontrole distribucije, uz odbacivanje veleprodaje i sniženja te uspostavljanje vertikalnog opskrbnog lanca. Sve Polèneove torbe proizvode se u Ubriqueu, malom gradu u južnom dijelu Španjolske. Od 16.300 stanovnika Ubriquea, njih 700 sada su zaposlenici Polènea, a neizravno ih 1500 radi za brend. Ukupno zapošljavaju 2200 ljudi ili 13,7 posto stanovništva grada.

'Kao tvrtka smo vertikalno integrirani, sva proizvodnja je na istom mjestu. To nas čini agilnima i fluidnima', rekao je Mothay. 'Danas postoji mnogo loših priča o kontroli kvalitete u luksuzu, a u našem slučaju to je puno lakše.'

Loša strana obavljanja svega unutar tvrtke je odmjereniji tempo rasta jer se bore održati korak s potražnjom. Uz frustrirajuće redove pred trgovinama, mnogi najprodavaniji stilovi redovito su rasprodani. Ipak, otvaranje novih trgovina aludira na stalan rast te tvrtka kaže da je na dobrom putu da ponovno udvostruči prodaju ove godine.

No nije moguće svake godine udeseterostručiti proizvodnju. 'Potrebno nam je šest do osam mjeseci da svladamo kvalitetu novog dizajna torbe i povećamo proizvodnju sa 100 do 150 njih na tisuće mjesečno', rekao je Mothay. 'Ne žurimo se, zadovoljan sam pozicijom i prodajom', dodaje.

Modularnost i dizajn koji ostavlja snažan dojam

Polène također stavlja naglasak na modularnost: torba Cyme, primjerice, može se pohvaliti strateški postavljenim kopčama koje mogu promijeniti njenu siluetu, a Numéro Dix dolazi s podesivom naramenicom ne samo za prebacivanje s ramena na nošenje preko tijela, već je također prilagodljiva različitim duljinama torza.

Proces proizvodnje i dizajna, koji se odvija u potpunosti unutar tvrtke, traje između 16 i 20 mjeseci, a koža se dobavlja iz španjolskih i talijanskih certificiranih štavionica. Polène proizvodi sve u Ubriqueu, poznatom po svojim zanatlijama, zapošljavajući više od 700 obrtnika. Njegov novi stanovnik Yilmaz šali se da su 'osvojili' grad: 'Posvuda vidite Polèneove automobile i Polèneove ljude.'

Ali s povećanom vidljivošću dolazi i veći nadzor, kao što je dokumentirala agencija za prognoziranje trendova Fashion Snoops: brend se suočio s kritikama nekih potrošača zbog značajnog povećanja cijena (u rasponu od 10 do 25 posto) i zabrinutosti oko pada kvalitete. Povećanja cijena su, nažalost, standardna pojava u ovom trenutku - čak ih i tržišni lideri poput Chanela i Hermèsa provode - zbog viših troškova proizvodnje i materijala nakon pandemije i smanjene potražnje potrošača. No Fashion Snoops predviđa da će se ti porasti cijena smanjiti u bliskoj budućnosti.

'Mislim da je dobra strategija prvo pokrenuti marku s minimalnim maržama, izgraditi ime, a zatim polako i malo povećavati svoje cijene kako biste imali prostora za zapošljavanje i daljnji rast', tvrdi Yilmaz i svrstava Polène u istu kategoriju sa suvremenim brendovima kao što su Mansur Gavriel i A.P.C. u smislu ciljeva, ali kaže da je jedan od najboljih u onome što rade.

'Naš fokus i dalje je na pružanju iznimne vrijednosti', ponavlja Mothay, 'držeći se čvrsto uvjerenja da kvalitetna izrada ne mora dolaziti s pretjeranom cijenom.'