Pažljivi promatrači kampanje za reizbor američkog predsjednika Joea Bidena možda su primijetili neobičan oglas za posao ovog tjedna: Partner Manager, Content and Meme Pages.

Predsjedničke kampanje godinama su se pokušavale uvući u ezoterični internetski ekosustav prepun šala, često s dvojbenim rezultatima.

Hillary Clinton je tako 2016. godine nespretno poticala mlade birače da 'Pokémon Go izađu na izbore'. Ekosustav obično bolje prihvaća izazivače nego vladajuće. Promatrači su šokantni poraz koji je bivši predsjednik Donald Trump nanio Clintonovoj dijelom pripisali majstorstvu 'meme magije' njegovih pristaša.

Bidenova kampanja 2024. već je pojačala svoj program u usporedbi s 2020. partnerstvima s online influencerima. Novi posao - plaća s punim radnim vremenom za iskusnog gospodara memova - prešutno je priznanje kako je online igra sad in.

Ovaj oblik kvazi-izvornog ulijetanja u (sub)kulturu nije tek puki naklon prolaznoj digitalnoj modi već najava kako će kampanje izgledati u 21. stoljeću. Personalizirani algoritmi rade prekovremeno kako bi osigurali da korisnici ne vide ništa zbog čega bi bilo i djelić vjerojatnije da će odložiti mobitel. A politika je često na vrhu liste dosadnih ili odbojnih materijala.

Autentičnost je ključna

Dakle, što bi Bidenov memelord zapravo trebao raditi? Kako piše Politico, neće se baviti izradom memova, već uspostavljati partnerstva s kreatorima sadržaja koji bi ih trebali stvarati za potrebe predsjedničke kampanje.

Ljudi zaduženi za Bidenovu kampanju tvrde kako ne namjeravaju diktirati što će tko od partnera objaviti, već im pružiti resurse i dati druge potrebne informacije. Sličan su potez povukli 2020. godine, kad su udružili snage s osobama koje su poznate i utjecajne online.

Ipak, napraviti uspješan meme nije ni lako, niti jednostavno, a za uspjeh digitalnih kampanja važna je autentičnost. Trumpova čudna dominacija digitalnim nije proizašla samo iz anarhičnog identiteta njegovih pristaša, već i iz činjenice da se njegova digitalna prisutnost jednostavno činila - stvarnom.

Njegova neobuzdana osobnost savršeno je pristajala nefiltriranom sadržaju potaknutom emocijama, a koji potiče angažman na društvenim platformama. Bidenova kampanja ne pokušava privući iste osjećaje bijesa i ogorčenja koje Trumpova vatrena online retorika pouzdano izaziva.

Potvrda uspona novog medija

To ga stavlja u nepovoljniji položaj u digitalnoj sferi, gdje su korisnici koji pretražuju politički sadržaj često oni koje najviše aktivira zov populizma poput Trumpovog. Zbog toga Bidenova kampanja traži odmjerenijeg menadžera memea, koji može ubaciti ideje kampanje u online ekosustav na način koji se čini organskijim.

To je u kontrastu s anarhičnom pristupom digitalnoj kampanji Trumpa i njegovih surogata. Tko god pobijedio na izborima 2024., bit će teško naslutiti koja je strategija uspješnija iz mora natjecateljskih motivacija u predsjedničkoj utrci.

Ali, činjenica da obje kampanje svoju digitalnu prisutnost tretiraju kao barem jednaku svojim televizijskim ili analognim pandanima, odražava kako ono što je nekoć bila 'čudna novost' sada zauzima središnje mjesto u globalnoj demokraciji.