Naravno, trgovci se ovom činjenicom koriste od pamtivijeka. Jeste li ikada doživjeli da ste u nekoj zemlji Trećeg svijeta kupovali zanimljiv suvenir na tržnici i cjenkali se s prodavačem? Uspjeli ste cijenu spustiti na pola i zadovoljno nastavili razgledanje s paketom u torbi. No već nekoliko štandova dalje ispali ste glupi – trgovac vam je isti proizvod ponudio po početnoj cijeni koja je bila niža od one koju ste upravo platili. Možda ste prokleli 'neciviliziranu zemlju' u kojoj se još uvijek trguje cjenkanjem, međutim, vjerojatno vam pritom nije palo na pamet da se i u razvijenim zemljama koriste isti trikovi i ljudske slabosti, samo na sofisticiraniji način.

Primjer prvi: skloni smo odlučivati bez pravog računanja. Zamislite, primjerice, da uđete u restoran brze hrane i vidite sljedeće dvije ponude – u prvoj vam lanac nudi 33 posto više salate za istu cijenu, a u drugoj popust od 33 posto na isti proizvod. Koja je ponuda bolja?

'Jednake su!' reći ćete ako razmišljate kao studenti koji su nedavno sudjelovali u istraživanju objavljenom u časopisu Journal of Marketing. I bit ćete u krivu. Naime, premda su pogodnosti u dvjema ponudama predstavljene istim postocima, one su samo naizgled identične - 33-postotni popust zapravo odgovara 50-postotnom povećanju količine koja se nudi besplatno. Malo matematike da bude jasnije. Recimo da standardna doza salate od 30 dag stoji 10 kuna. U prvoj ponudi dobit ćete 40 dag za 10 kuna - što znači da vas 1 dag stoji 0,25 kn, dok vas u drugoj 30 dag košta 6,7 kn, odnosno 1 dag stoji oko 0,22 kn.

U ovom slučaju trgovci se oslanjaju na psihološki trik koji se temelji na činjenici da se bolje osjećamo kada nešto dodatno dobijemo besplatno nego kada za isti proizvod plaćamo manje. Implikacije ove jednostavne činjenice su goleme.

Ovakvi i slični trikovi djeluju iz dva ključna razloga. Prvi je da kupci uglavnom pojma nemaju koliko bi neki proizvod mogao koštati, pa se u šopingu zapravo oslanjamo na dijelove mozga koji baš i nisu zaduženi za kvantitativne proračune. Drugi je taj da ljudi, iako troše novac koji je označen brojkama, odluke zapravo donose na temelju ključeva i polu-razmišljanja koji su često plod matematičkog neznanja.

Uz pomoć američkog publicista i skeptika Williama Poundstonea, autora bestselera 'Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)', predstavljamo vam još nekoliko šoping situacija u kojima se na drastičan način manifestiraju naše matematičke slabosti.

Primjer drugi: na nas snažno utječe dojam najvišeg iznosa. Primjerice, uđete u neku trgovinu poznate modne marke i vidite torbu po cijeni od 20.000 kuna. 'Haha, koja glupost', kažete svom prijatelju. Potom vidite sat od 2.000 kuna. Naravno, danas je moguće naći puno jeftinijih kvalitetnih satova, međutim, u usporedbi s torbom, njegova se cijena doima kao bescjenje. Ovo je klasična tehnika kojom trgovci jako skupim proizvodima pripremaju kupce da izdvoje više za sve ostale.

Primjer treći: užasavamo se ekstrema. Ljudi se ne vole osjećati ni kao škrtice ni kao rasipnici. Budući da nismo sigurni koliko nešto stvarno vrijedi, obično izbjegavamo i prejeftine i preskupe stvari. Tako trgovci znaju da će, ako uz neki proizvod srednje cijene ponude vrlo jeftine i vrlo skupe varijante, povećati prodaju ciljanog profitabilnog proizvoda.

Primjer četvrti: volimo opravdanja i dobre priče. U svojoj hit knjizi Poundstone opisuje što se dogodilo kada je kompanija Williams-Sonoma pored uređaja za pečenje kruha od 279 dolara ponudila i sličnu, ali skuplju verziju od 429 dolara. Prodaja jeftinijeg modela se udvostručila! Ljudi vole kada mogu opravdati svoju šoping odluku i složiti dobru priču: 'Dobro sam prošao. Za pola cijene dobio sam praktički istu stvar.'

Primjer peti: obično radimo ono što nam se kaže da činimo. Bihevioralni ekonomisti vole provoditi eksperimente po školama gdje su, među ostalim, otkrili da će postavljanje rasvjete nad voćem i izlaganje salata ispred slatkiša navesti djecu da jedu više voća i salata. No odrasli su jednako prijemčivi za iste jednostavne igre. Primjerice, brojni restorani dizajniraju svoje menije tako da sličicama ili okvirima skreću pozornost na jela koja su im zapravo najprofitabilnija.

Primjer šesti: u odabiru ovisimo o emocijama. Poundstone u svojoj knjizi predstavlja sjajan eksperiment u kojem su dobrovoljcima darivali određeni broj dolara od mogućih 10. Ponuda koja se činila nepravednom, primjerice jedan dolar, aktivirala je otočni režanj mozga koji inače pokreću bolovi i odvratni smradovi. Drugim riječima, kada mislimo da smo prevareni, doslovno osjećamo gađenje, čak i ako je ponuda zapravo dobra. Na sličan način vrijedi i suprotno. Čak i najbeskorisnije smeće djeluje privlačno ako nam se cijena čini jako povoljnom.

Primjer sedmi: alkohol, umor i stres smanjuju moć rezoniranja. Kada smo pod njihovim utjecajem, postajemo neoprezni i skloniji postavljanju jednostavnih pitanja. Trgovci stoga izlažu jeftine žvakaće gume ili čokoladice na samom kraju, pored kase, gdje će iscrpljeni kupci najlakše podleći žudnjama bez previše promišljanja. Slično vrijedi i u restoranima – ako želite da gost postane neoprezan, napijte ga ili iscrpite.

Primjer osmi: opsjednuti smo brojem 9. Većina cijena proizvoda završava brojem 9. Svi znaju da je 20 kuna i 19,99 kuna ista cijena. No broj 9 nam poručuje da je proizvodu snižena cijena, da je on jeftin te da trgovac zna da volimo jeftine stvari. Drugi riječima, broj 9 je nadišao status privlačne cijene i postao svojevrstan znak razumijevanja između kupaca i trgovaca da je cijena proizvoda formirana kompetitivno i pošteno.

Primjer deveti: potiče nas osjećaj pravednosti i poštenja. Ekonomist Dan Ariely proveo je jedan zanimljiv eksperiment. Pred studentima je glumio recitatora poezije. Jednoj skupini je odredio cijenu ulaznica, a drugoj je rekao da će im biti plaćeno ako dođu na izvedbu. Konačno je objema skupinama otkrio da je ulaz besplatan. Pripadnici prve skupine poželjeli su doći jer su povjerovali da nešto vrijedno dobivaju besplatno, dok su drugi uglavnom odustali jer su mislili da su prisiljeni volontirati u istom događaju bez kompenzacije. Kao što smo već utvrdili, mušterije uglavnom ne znaju vrijednost ponuđene robe ili usluge pa trgovci kreiraju dojam raznim instrumentima.