U 16 godina postojanja Facebook se još nije našao suočen s ovakvom prijetnjom. Više od petsto oglašivača povuklo se dosad s njihove platforme, bojkotirajući najveću društvenu mrežu svijeta zbog neodgovarajuće reakcije na govor mržnje i nasilne sadržaje.

Među njima su i brojna zvučna imena kao što su Unilever, Pfizer, Patagonia, North Face, Coca-Cola, Hershey's, Levi Strauss, Henkel, Viber... Poneki, poput američkog lanca kafića Starbucks, nisu se službeno priključili bojkotu, ali jesu obustavili oglašavanje. Starbucks je prošle godine potrošio 95 milijuna američkih dolara na oglase na Facebooku.

Većinu bojkota organizirala je skupina Stop Hate for Profit, a koja koordinira djelovanje više drugih skupina, među kojima su Anti-Defamation League i NAACP. U tome ih podržava niz političara te drugih poznatih i javnih osoba, među kojima su britanski princ Harry i njegova supruga Meghan, a navodno i dio Facebookovih zaposlenika koristi priliku kako bi iznutra pogurali promjene.

Obećali promjene, ali ne namjeravaju popustiti

Burze su već negativno reagirale. Cijena dionice Facebooka pala je osam posto nakon najave bojkota. Ta tvrtka tek nešto manje od dva posto od 70,8 milijardi američkih dolara godišnjih prihoda ostvaruje mimo oglašavanja. Više od dvije trećine prihoda stiže od malih i srednjih tvrtki, a sto najvećih oglašivača čini tek oko šest posto ukupnog prihoda.

Prvi čovjek Facebooka Mark Zuckerberg prošli tjedan najavio je da će standarde, smjernice i prakse te društvene mreže primijeniti i na političke poruke, što dosad nije bio slučaj, te se obvezao da će označavati pojedine političke poruke. Ali također je poručio oglašivačima da neće popustiti.

Dosad su iz Facebooka isticali kako su ulagali milijarde američkih dolara u tehnologije i zaposlenike koji se bave pregledavanjem sadržaja, a nedavno su i zabranili pristup Facebooku i Instagramu za 250 organizacija koje zagovaraju bjelačku nadmoć.

U Facebooku su pristali na to da reviziju njihova pristupa problemu govora mržnje obavi Media Rating Council, a više je direktora kompanije javno istupilo nastojeći primiriti oglašivače i uvjeriti ih da marljivo rade na rješenju problema.

Ne puno više od negativnog PR-a

Ništa od toga nije bilo dovoljno, čini se, jer broj tvrtki koje povlače oglase i dalje raste. Pitali smo domaće stručnjake može li bojkot poljuljati Facebook i kakve će posljedice imati na industriju digitalnog oglašavanja.

Ilija Brajković, partner u agenciji za digitalni i internetski marketing Kontra, uvjeren je kako bojkot ne može ozbiljno ugroziti diva veličine Facebooka.

'Naravno, bit će tu pad prihoda i cijela priča će biti negativan PR, ali neće Facebook propasti zbog toga.

Čini mi se kako oglašivači režu budžete zbog drugih okolnosti, pa sad koriste priliku da bi zbog toga ispali cool.

Nisam vidio najave da će uzeti milijune Facebooku i prebaciti ih na neku drugu platformu ili donirati udrugama, već je rezanje budžeta upakirano u brigu za dobrobit', pojasnio je Brajković.

Drugim oglašivačima, dodao je, ovo može otvoriti nove prilike, pa i spustiti cijene oglašavanja.

Stručnjakinja za digitalni marketing Kornelija Vukasović procjenjuje da će se bojkot negativno odraziti na poslovanje Facebooka, ističući kako je cijena njihove dionice već u padu.

Izostala je masovna podrška korisnika bojkotu

Ali postoje milijuni malih oglašivača koji, uvjerena je, sasvim sigurno neće odustati, barem ne u većoj mjeri, od oglašavanja na Facebooku. Također, ukazuje na to da korisnici nisu, u znak podrške svojim omiljenim brendovima i tvrtkama, počeli masovno napuštati Facebook, Instagram ili WhatsApp.

'Ako se predviđeni budžeti za oglašavanje na Facebooku i Instagramu samo povuku, a ne prebace na druge kanale digitalnog oglašavanja, čini mi se da će najviše patiti industrija digitalnog oglašavanja.

Ako se ti budžeti budu raspoređivali, mogli bi profitirati medijski portali koji su početkom pandemije doživjeli osjetan pad u oglašavanju te Google, jer bi bilo logično preusmjeriti dio budžeta u oglašavanje na ovoj platformi', prognozirala je Vukasović.

Ovo je, smatra, i prilika malim tvrtkama da napokon dobiju svoj prostor na News Feedu korisnika, inače zakrčenom oglasima velikih tvrtki koje imaju milijunske budžete za oglašavanje, a time i prvenstvo u prikazivanju.

'Ako njih nema, napokon će oni koji nemaju milijune za oglašavanje moći doći do svoje publike za vjerojatno manju cijenu po kliku od one koju su plaćali do sada', istaknula je Vukasović.

Facebook svakako treba bolje posložiti svoje algoritme u borbi protiv govora mržnje i lažnih vijesti, uvjerena je. 'To nije samo Facebookov problem, već općenito u svijetu online, u kojem svatko može dobiti svojih pet minuta slave i objaviti što god poželi.

U tu se bitku trebaju uključiti i sami korisnici tako što će prijavljivati svaki takav sadržaj kada naiđu na njega', zaključila je Vukasović.

Oglašivači će se vratiti

Iva Bolta, direktorica digitalne strategije i kreative u tvrtki Bruketa&Žinić&Grey, ne vjeruje da će bojkot ostaviti značajne posljedice jer Facebook puno ulaže u razvoj novih poslovnih modela i monetizaciju drugih funkcionalnosti platforme.

'Prije nekoliko godina bio je aktualan revolt brendova i prema oglašavanju putem platforme Google Ads pa se za neko vrijeme sve smirilo i vratilo na staro. Facebook će sigurno poraditi na algoritmima kako bi strože tretirali sadržaj, a oglašivači će s vremenom vratiti povjerenje u platformu', prognozirala je Bolta.

Ipak, promjena će biti. 'Akcije i pokreti ovakvog tipa pridonose tome da tehnološki divovi poput Facebooka i Googlea reguliraju svoj sadržaj i usklade ga s etičkim normama. Od njih se očekuje da razvijaju i postavljaju standarde društveno odgovornog poslovanja i ponašanja na internetu općenito', rekla je Bolta.

Bojkot si mogu priuštiti veliki

Dario Horvat iz tvrtke za digitalni marketing Arbona očekuje da će u Facebooku zabilježiti pad prihoda za ovu godinu, ali to neće ugroziti njihovo poslovanje.

'Bojkot si načelno mogu priuštiti veliki globalni brendovi kojima Facebook nije u osnovi prodajni kanal, već kanal za brendiranje.

Pretpostavljam da svi brendovi kojima je Facebook važan prodajni kanal neće biti dio bojkota jer si u ovom trenutku to ne mogu priuštiti, a upravo oni čine većinu Facebookovih prihoda', naglasio je Horvat.

Slaže se s procjenom da će bojkot vjerojatno ubrzati razvoj tehnologija za suzbijanje govora mržnje i ne vjeruje da će industrija digitalnog oglašavanja osjetiti značajne posljedice jer će Facebook i dalje ostati važan prodajni i komunikacijski kanal.

'Bit će potrebno dosta vremena za razvoj Facebookovih algoritama do očekivane razine, pa bi bojkot mogao biti ranije prekinut, a brendovi se vratiti', prognozirao je Horvat.