Nagrade su ove godine osvojili Manjgura za Udrugu hrvatskih sudaca, 404 agency (dvije nagrade u kategorijama Corporate responsibility - Agency i Event management – Agency), Abeceda komunikacije (u kategoriji Corporate responsibility – Agency), Hrvatski Telekom (dvije nagrade u kategorijama Corporate responsibility – Inhouse i Environmental – Inhouse), A1 Hrvatska (u kategoriji Event management – Inhouse), CTA komunikacije (dvije nagrade u kategorijama Integration of traditional and new media – Agency i Launch of a new service – Agency) i Millenium promocija (nagrada u kategoriji PR on a shoestring – Agency).

Tportalov projekt Vizionar godine, realiziran s agencijom 404, osvojio je prestižno priznanje IPRA GWA u kategoriji event menadžmenta. Projekt, koji je tportal pokrenuo s ciljem isticanja pojedinaca koji pomiču granice i otvaraju prilike mnogima, i to u pet kategorija (društvo, gospodarstvo, tehnologija, kultura i sport), nagradio je 48-člani međunarodni žiri koji je ocjenjivao prijave u 38 kategorija.

Jedno je sigurno - hrvatska PR scena nikad nije bila živahnija, konkurentnija i kreativnija, a domaći stručnjaci nastavljaju nizati priznanja na svjetskoj razini. Tko su hrvatski PR 'čarobnjaci', kako industrija 'diše', koji su joj glavni izazovi i projekti te što čini uspješan PR projekt, neke su od tema koje smo pretresli s domaćim PR stručnjacima.

'PR industrija u Hrvatskoj pokazuje snažan rast'

Možda najbolji pregled domaćih i svjetskih kampanji te hrvatskog uspjeha ima članica žirija Marina Bolanča, izvršna direktorica domaće agencije Abeceda komunikacije. Osvrnuvši se na dodjelu nagrade i prijave, Bolanča kaže da kampanje koje dolaze iz Hrvatske imaju svoje ravnopravno mjesto u društvu kampanja iz bilo kojeg dijela svijeta.

'Ono što nas razlikuje je manje tržište i manji budžeti, ali kreativnosti i učinkovitosti nam ne manjka. Ovo je najveće, najstarije i najprestižnije natjecanje PR industrije. Naglašavam to jer nakon dvije godine u žiriju IPRA GWA-e svjesna sam koliko je teško dobiti ovu nagradu, a isto tako koliko je potrebno tržištu objasniti njezino značenje i veličinu. Kampanje ocjenjuje žiri od preko 30 članova, i to sve redom provjerenih profesionalaca.

Dobiti njihovu pažnju nije nimalo lako, tako da čestitam svim dosadašnjim finalistima i dobitnicima. Vjerujte mi, nije lako probiti se kroz tako jaku konkurenciju. PR industrija u Hrvatskoj pokazuje snažan rast u postcovid periodu. Nagrade poput ovih dokaz su da imamo razvijenu mrežu profesionalaca i da je optimistična budućnost pred nama', smatra Bolanča.

Napominje pritom i da si je PR industrija, iz perspektive PR agencija, dozvolila 'nekoliko oštrih srozavanja reputacije u zadnjih 10-15 godina'.

Projekt je uspješan kad dovede do promjene

'Gradnja reputacije tada relativno mlade industrije ostala je na pojedincima koji su radom u svom okruženju pokazivali gdje nam je mjesto i za što smo zaslužni. Nagrade poput IPRA-ine svakako su pokazatelj koliko dobrih, pametnih, učinkovitih i kreativnih kampanja generiramo. Sada kada priznanja, pogotovo u ovakvom broju, stižu u našu zemlju, vjerujem da smo na pravom putu da pokažemo što možemo.

Nije lako izdvojiti najveće uspjehe jer svaka PR kampanja ima cilj napraviti neku pozitivnu promjenu. Kao što liječnici kažu da je i jedan spašeni život za njih najveći uspjeh, ako PR kampanje rezultiraju promjenama zakona, uvrštavanjem lijekova na listu, ako osvijestimo potrebu za prihvaćanjem različitosti, ako uspješno sačuvamo neki komadić zemlje – uspjeli smo', tumači Bolanča, dodajući da je upravo to ono što projekt čini uspješnim - kad dovede do promjene kojoj je posvećen, bila ona mala ili velika.

Kao glavni trend u PR industriji ističe umjetnu inteligenciju (AI) i njezino prodiranje u operativne aktivnosti te se istovremeno, kaže, nameće pitanje etičnosti korištenja AI-ja. Što se tiče izazova u PR industriji, prema posljednjem istraživanju agencije Abeceda komunikacije o potrebama klijenata, među vodećima je nedostatak budžeta za provedbu kampanja.

'To je samo dokaz da svi moramo još jače zapeti, dokazujući C-levelu važnost komunikacija i utjecaja koji one imaju. PR industrija treba biti više povezana i jedinstvena u adresiranju svojih otvorenih pitanja. Edukacija tržišta svakako je jedna od zadaća koje stoje pred nama. IPRA, kao najstarije PR udruženje, ove godine pokrenulo je nama jako važan ogranak ABA (Alpe-Balkan-Adria) i vjerujem da ćemo uz podršku kolega iz cijelog svijeta te s njihovim iskustvom vidjeti značajnije pomake', zaključuje Bolanča.

Mala zemlja u kojoj se razvijaju velike ideje

Izvršni direktor agencije CTA komunikacije Gordan Turković slaže se da hrvatski stručnjaci za odnose s javnošću rade sjajne stvari i kampanje, a kruna toga je i ovogodišnja dodjela IPRA Golden World Awards.

'Nekima je to bio prvi put i dobro nam došli, a u slučaju CTA komunikacija čak peti u samo pet i pol godina postojanja naše firme. Neke od tih kampanja imale su itekakav društveni utjecaj, a najvećim uspjehom smatram one koje su nastavile imati dugoročan efekt na čitavu našu zajednicu. Također su postale primjer za druge akcije u Hrvatskoj i inozemstvu te veseli kad su takve kampanje prepoznate i vani kroz različita priznanja.

Primjerice, neke od kampanja koje su se našle među dobitnicima IPRA GWA-e tijekom godina su 'Spasi me', kojoj je podršku davala Val grupa, 'Poziv koji ne propuštaš' Hrvatskog Telekoma ili pak naša kampanja s Udrugom 'Brački pupoljci', 'Nešto zbilja važno', koja je izmijenila zakon i omogućila neometan pristup terapiji djeci s otoka koja imaju teškoće u razvoju. Ne treba zaboraviti to da su u Hrvatsku ove godine stigla i dva kanska lava, a oni su najznačajnija svjetska marketinška nagrada. Sve ovo ponovno ukazuje na to da se u našoj maloj zemlji stvarno razvijaju velike ideje', naglašava Turković.

Zanimalo nas je stoga kako definira te što smatra ključnim elementima uspješnog PR projekta. 'Detaljna analiza zadatka ispred sebe i korištenje istraživanja kako bi se došlo do onoga što je ključno za vođenje određene kampanje', kaže nam Turković, dodajući da se time dobiva smjer za daljnji tijek procesa. A za to je, kaže, važan dobar tim koji o tome kritički promišlja i razvija u 'nesvakidašnju ideju'. 'Uvijek kažem da je više glava pametnije od jedne. Također je potrebno povjerenje klijenta. Upravo na razmeđi tog povjerenja i dobrih ideja nastaju kampanje koje se pamte', ističe.

Premda se danas ne prilagođavaju sve agencije integraciji alata i taktika marketinga i odnosa s javnošću - koje Turković navodi kao trendove u industriji već godinama - kaže da će ih budućnost natjerati na to.

'Budućnost je u sve kreativnijem promišljanju odnosa s javnošću i širenju na poglavito digitalne kanale i korištenje znanja iz marketinga. CTA komunikacije od svog osnivanja 2018. godine promišljaju svoje kampanje integrirano i na način '360 stupnjeva', a to je definitivno jedan od ključeva naših rezultata. Izazovi su brza prilagodba na nove alate i stalno biti u trendu, primjerice s AI-jem, ali i doći do originalnih ideja. Upravo ovo zadnje smatram najtežim zadatkom od kojeg jednostavno ne možemo pobjeći ako želimo i dalje biti dio ove industrije', tumači Turković.

A kako to postići? 'Učiti, učiti i stalno učiti. Ako vas to umara, onda komunikacije možda nisu vaš životni poziv', zaključuje naš sugovornik.

'Nagrada nije jedini ni najvažniji odraz vrijednosti projekta ili kampanje'

Da hrvatska PR scena ima lijep staž i iskustvo, dobru perspektivu i vrhunske stručnjake u agencijama, in-house, ali i svjetskim i domaćim tvrtkama u raznim branšama, smatra direktor korporativnih komunikacija u HT-u Igor Vukasović. 'To bogatstvo znanja treba naći načina iskoristiti, povezati s kreativom i elanom mladih te pritom prigrliti nove tehnologije i tehnološke mogućnosti, ne nužno kao supstitut, već kao alat za kreiranje dodatne vrijednosti', tumači Vukasović.

Smatra stoga da se hrvatska PR scena dokazala zadnjih godina hvalevrijednim kampanjama i projektima koje je prepoznala i međunarodna scena, za što je dokaz IPRA GWA.

'Na to možemo i trebamo biti ponosni. Tim više ako se uzme u obzir raznolikost nagrada – za društveno odgovorno poslovanje, integraciju tradicionalnih i novih medija, event management, javni sektor, zaštitu okoliša – i da smo pritom pobijedili te se našli u društvu najvećih svjetskih kompanija i brendova te agencijskih imena. Govoreći iz pozicije Hrvatskog Telekoma, ponosan sam što je naš 'Poziv koji ne propuštaš', platforma usmjerena na održivost i gorući problem zbrinjavanja e-otpada, prepoznata kao najbolja na svijetu i to u dvije kategorije. A naravno da slavimo i tportalovu nagradu za Vizionara godine', navodi Vukasović.

Pritom priznaje da se, u moru kampanja i reklama kojima smo izloženi, zahtjevno izboriti za malo pozornosti, a još je teže uspjeti potaknuti akciju ili promijeniti ponašanje. 'S Pozivom koji ne propuštaš to smo uspjeli – adresirali smo problem, ponudili rješenje, uputili jasan poziv svima da se angažiraju, mobilizirali javnost i ostvarili rekordan broj prikupljenih e-uređaja, čime smo dali snažan doprinos očuvanju okoliša. I to ne samo mi kao Hrvatski Telekom, već svatko tko je donio svoj uređaj u T-Centre da ga ekološki odgovorno zbrinemo', navodi naš sugovornik.

Ističe pritom da dobivanje nagrada nije jedini ni najvažniji odraz vrijednosti nekog projekta ili kampanje. 'Naravno da ih svi u konačnici priželjkujemo i veselimo im se kao još jednom obliku vanjske, pogotovo strukovne validacije, ali kad pokrećeš važan društveni projekt, polazišna točka nije 'nadam se da ćemo osvojiti neku nagradu', već 'želimo doprinijeti rješavanju društveno važnog pitanja'. Dobri projekti i kampanje su oni koji privuku pozornost, ostvare dobre rezultate i koje dugo pamtiš. Odlične kampanje su pak one koje nadmaše očekivanja i koje cijeli tim 'živi' te u koje su duboko uvjereni da mogu i da će donijeti neku pozitivnu promjenu', tumači.

Osvrnuo se i na trendove u PR industriji, ustvrdivši da raste značenje pametnog korištenja podataka (data), a kreativnost i autentičnost su konstante i uvijek u trendu. 'Također, kampanje su sve komunikacijski integriranije u smislu djelovanja na svim platformama. Od izazova, definitivno je to zasićenost u smislu 'već viđenog' i potrebe za originalnim idejama. Pri čemu nikako ne stoji teza da je sve već izmišljeno, jer to vrijedi samo dok netko ne smisli nešto dotad neviđeno, a to uvijek bude slučaj. Naravno, sumnjam da bi se itko bunio na veće budžete', smatra Vukasović.

'Hrvatska PR scena sve je jača'

Hrvatska PR scena u posljednjih nekoliko godina znatno je ojačala, smatra Lucija Dorotić, senior PR konzultantica u agenciji 404 - od profesionalnih druženja, suradnje s međunarodnim institucijama, konferencija koje privlače vrhunske stručnjake pa do PR projekata dostojnih svjetskih razina.

Upravo je agencija 404 radila na tportalovu projektu Vizionar godine koji je osvojio prestižno priznanje IPRA GWA u kategoriji event menadžmenta.

'Na Vizionaru godine radili smo dugo i intenzivno s kolegama s tportala, a riječ je o projektu s ozbiljnim zadatkom - pronaći i nagraditi pojedince koji pomiču granice i otvaraju prilike mnogima. Vizionar godine je zahtijevao sveobuhvatan pristup, od međunarodnog žirija koji dodjeljuje krovne nagrade, medijskih tema što pričaju priče o ljudima koji se zalažu za bolju Hrvatsku i konferencijskog dijela kao velike završnice. Vrlo brzo je prepoznat u javnosti i u nepune dvije godine okupio je respektabilan krug ljudi iz sfere gospodarstva, sporta, društva, kulture i šire. Sretni smo što možemo biti dio ovakvih sjajnih projekata', ističe Dorotić. Zanimalo nas je stoga kako definira uspješan PR projekt i koji su pritom prvi koraci.

'Svaki uspješan PR projekt započinje temeljitom analizom tržišta, nakon čega slijedi definiranje jasnih ciljeva, strategije i odabir kanala za dosezanje ciljane publike. Ključni elementi koji utječu na to da se projekt istakne među ostalima su out of the box ideje, povjerenje klijenta i svakako dobar tim. Od aktualnih trendova, društveni mediji nastavljaju imati značajan utjecaj, osobito zbog rasta platformi poput TikToka, zatim fokus na održivosti i društvenoj odgovornosti, a sve više vidljiv je i utjecaj tehnologija poput AI-ja i u našoj industriji. Jedan od najvećih komunikacijskih izazova pojava je sve uvjerljivijeg i brzorastućeg fake newsa, što može otežati naš rad', tumači naša sugovornica.

Stoga smatra da je jedan od najvažnijih koraka za daljnji napredak PR scene potreba za strukturiranim pristupom u podizanju medijske pismenosti, ulaganjem u edukacije i inovacije u PR-u te razmjenom najboljih praksi kako na nacionalnoj razini, tako i s međunarodnim kolegama.

'Primjerice, u 404 agenciji, koja je dio MYTY Grupe, imamo priliku surađivati s vodećim njemačkim i švicarskim agencijama, što nam omogućuje da razmijenimo iskustva i znanja s njima, a našim timovima da rade s klijentima s inozemnih tržišta i tako se još više razvijaju. Na kraju, vjerujemo da kao industrija možemo još snažnije iskoristiti naše sposobnosti kako bismo podržali udruge i pojedince čiji glas može proći nezapaženo. Kroz takve društvene projekte ostvarujemo stvarne promjene i doprinosimo napretku industrije', zaključuje Dorotić.

'Cijelu struku treba usmjeriti na svojevrsno natjecanje u izvrsnosti'

'Izvrsnost je ono čemu komunikacijska struka treba težiti bilo da smo dio privatnog, bilo javnog sektora te radimo li za organizacije, kompanije ili brendove, što Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) iznova ponavlja', kaže njezin predsjednik Mario Aunedi Medek. Tumači pritom da je vidljiv konstantan razvoj struke u Hrvatskoj, kao i značenje funkcije stručnjaka za odnose s javnošću. S time, kaže, dolazi i veće razumijevanje javnosti toga čime se točno bave PR stručnjaci i što sve obuhvaća njihov posao.

Osvrnuo se i na IPRA GWA-u, ustvrdivši da je to jedna u nizu nagrada zbog kojih hrvatski stručnjaci za odnose s javnošću na osnovi 'svog kvalitetnog i predanog rada konkuriraju najvećim svjetskim agencijama i korporacijama'. 'Kreativnosti, inovativnosti te profesionalnosti ne nedostaje. Iako smo mala zemlja, spremni smo ponuditi izvanredne projekte i usluge europskoj, pa i svjetskoj komunikacijskoj industriji', navodi Aunedi Medek.

Pritom podsjeća da HUOJ već 17 godina nagrađuje najbolje nacionalne komunikacijske projekte kroz Grand PRix te već 23 godine organiziraju godišnju KOMferenciju o komunikacijama, s fokusom na inovacije i trendove u industriji. Ove godine od 7. do 9. studenoga u Hrvatskom domu u Splitu bavit će se, najavio je, ključnim temama i izazovima koji oblikuju sadašnjost i budućnost, uz stručnjake iz različitih područja 'kako bi zajedno istražili utjecaj demografskih promjena, migracija, superizborne godine, tehnologije, digitalizacije i umjetne inteligencije na PR industriju i društvo u cjelini'.

Godine 2021. pokrenuli su dodjelu godišnjih regionalnih nagrada - the! award - s ciljem razmjene iskustava i znanja s kolegama iz struke. 'Svaki prijavitelj tu ima i dodatni motiv, a to je odmjeravanje snaga na regionalnoj sceni. Da bi postali izvrsni, stručnjaci za odnose s javnošću žele se uspoređivati s kolegama iz regije. Krajnji je cilj usmjeriti sve kolege, cijelu struku na svojevrsno natjecanje u izvrsnosti', tumači Aunedi Medek.

A kako se hrvatska PR scena može poboljšati? Kontinuirana edukacija, rad na sebi i vlastitim vještina i znanju kako bi cijela scena ostala učinkovita, kaže naš sugovornik, pogotovo u vrijeme sve većeg korištenja alata za kreiranje digitalnih sadržaja i upotrebe alata umjetne inteligencije u svakodnevnom radu. Pritom podsjeća da su pred PR industrijom ključni izazovi primjena umjetne inteligencije i virtualne stvarnosti. Među najvećim trendovima Aunedi Medek ističe globalni uzlet novih komunikacijskih kanala, konkretno TikToka.

'Brendovi su zamijetili da je TikTok postao jedna od vodećih društvenih mreža jer je idealna za približavanje mlađoj publici, odnosno generaciji Z. Stoga je izuzetno važno kontinuirano se educirati i informirati o novim karakteristikama i mogućnostima društvenih mreža. Moramo pratiti trendove u svim industrijama jer naš posao podrazumijeva duboko poznavanje ekonomskog, političkog i društvenog konteksta te moramo biti spremni planirati i predviđati situacije kako bismo uspješno određivali komunikacijske aktivnosti i sprječavali potencijalne komunikacijske krize. Važno je istaknuti povećanu potražnju publike za teme ESG-a, zdravlja te društvene odgovornosti, a što organizacije i brendovi nastoje ugraditi u svoje poslovanje, strategije i djelovanja', zaključuje Aunedi Medek.