Sjećate li se tužne Andersenove bajke o djevojčici sa žigicama? Ali ako ste spretan prodavač žigica, kao što je u djetinjstvu bio Šveđanin Ingvar Kamprad, kupujući u Stockholmu žigice na veliko, a prodajući ih na malo po povoljnoj cijeni, priča može završiti i tako da skromni trgovčić izgradi carstvo zvano IKEA.

O skromnosti i škrtosti vlasnika najveće kompanije za proizvodnju namještaja za široke mase na svijetu, ispričane su prave bajke: danas 93-godišnji milijarder desetljećima se nije odvajao od prastarog modela Volva, uvijek je putovao ekonomskom klasom, u tvorničku kantinu IKEA-e odlazio je zbog jeftinijeg ručka, u džep trpao vrećice soli, šećera i papra 'jer je i to platio', vrećicu čaja koristio je dva puta, upućivao zaposlenike u kancelarijama da papir koriste s obje strane...

Dobar PR ili ne, ali takve 'hagiografske' pričice o čudotvornom milijarderu, poslovnom svecu, obično se obnavljaju kao neizostavan poslovni folklor uoči redovnog izdanja godišnjeg kataloga IKEA-e, koji je sve samo ne skroman.  

Uz godišnju distribuciju Biblije, Kurana i 'Harryja Pottera', redovni godišnji katalog IKEA-e još uvijek ostaje knjiga s najvišom tiražom u povijesti. Katalog IKEA 2018. ove je godine tiskan u 203 milijuna primjeraka na 20 jezika, u 72 različita regionalna izdanja. Za toliku količinu knjiga papir se nabavlja u pet tvornica jer ni jedna ne može sama osigurati toliku količinu sirovine, a tiskaju se u 31 tiskari u svijetu.

Uskoro katalog slijeće u milijune poštanskih sandučića širom svijeta i dostupan je posjetiteljima u 400 trgovina švedskog proizvođača namještaja i kućanskih potrepština u kojem radi 16.000 zaposlenika u 50 pogona u 10 zemalja, proizvodeći 100 milijuna komada namještaja. U toj tvrtki sve se broji na veliko, a njezin centar na istočnom ulazu u Zagreb peti je najveći u Europi i među deset najvećih IKEA-inih prodajnih mjesta u svijetu.

Otkad je prvi put tiskan 1951. godine, katalog je bio i ostao glavni izlog proizvoda, zrcalo skandinavskog dizajna i redovita potvrda filozofije 74 godine stare tvrtke (s trgovinom ima 183.000 zaposlenih) sažete u pokliču 'bolji svakodnevni život za što više ljudi'. Ili: demokratizirani dizajn po niskim cijenama koje mogu podnijeti potrošači osrednjeg džepa. Ali ono 'za što više ljudi' u različitim dijelovima svijeta znači različite verzije 'boljeg života' pa se luksuzni vodič kroz novu ponudu na 324 stranice mora prilagoditi kulturama, životnim stilovima, religijama i poimanju estetike od Kanade, Rusije, Saudijske Arabije i Južne Koreje do Nizozemske, Kine, Francuske, Španjolske ili Hrvatske. Dobar naslonjač za Nijemce ne znači da je jednako dobar za, recimo, Katarce. A i cijene su različite.

Da dobiju sliku o potrebama i željama potrošača u različitim dijelovima globusa, tvrtka šalje na terensko istraživanje malu vojsku etnografa, čija se saznanja koriste i u izradi kataloga. Tako je upravo započela seriju istraživanja 'Život u domu', ovoga puta o jutarnjim navikama različitih obiteljskih zajednica u osam svjetskih metropola: u New Yorku i Moskvi ispituju jutarnju rutinu i navike samohranih majki, u Šangaju je riječ o mladoj tročlanoj obitelji, u Mumbaiju o tročlanoj obitelji s kojom žive baka i djed, u Parizu i Londonu o mladim parovima bez djece, u Berlinu o lezbijskom paru, u Stockholmu o paru bijelca i žene afričkog podrijetla te njihova malog sina.  

Katalog se izrađuje u fotostudiju od 8.000 četvornih metara, najvećem u sjevernom dijelu Europe, smještenom u švedskom gradiću Älmhult s jedva 9.000 duša, od kuda je 1943., usred rata, i krenula priča o globalnom uspjehu 'prodavača žigica' Ingvara Kamprada.

Na njemu godinu i pol dana radi stotinjak fotografa okruženih stilistima, make up artistima, piscima tekstova, redaktorima, lektorima, grafičkim dizajnerima, scenskim majstorima, osvjetljivačima, stolarima i ličiocima, majstorima photoshopa, programerima i kompjutorskim grafičarima. Konačni proizvod: potrošačka biblija s 1.400 fotografija i 24.000 tekstova za različita izdanja. Od 2013. kompatibilan je s pametnim telefonima, a od 2014. posebna aplikacija, tzv. uvećana stvarnost, omogućava kupcu da ocijeni odnos IKEA-ina predmeta prema njegovu prostoru.

Sve u svemu, na svoj godišnji katalog IKEA troši 70 posto marketinškog budžeta, ostajući uporno pri tiskanoj, opipljivoj verziji reklamiranja i prodaje koju sve više gutaju virtualna trgovina i elektronske reklame. Sam Kamprad trgovati je počeo 1948. putem isporuke poštom, prodajući svašta, od žigica i olovki do najlonki i namještaja lokalnih proizvođača, a kada je kao poduzetni 22-godišnjak poslovanje želio proširiti izvan svoga gradića, tiskao je 1951. prvi katalog. Od tada ideja kataloga i uspjeha buduće IKEA-e neodvojivo idu ruku pod ruku.

Bio je to početak revolucije u trgovini putem kataloga, kada se i bez velikih ulaganja i otvaranja prodajnih mjesta moglo doći do kupca u najudaljenijim mjestima. Prodavalo se sve, od poljoprivrednih strojeva do grudnjaka, a i danas na internetu možete pronaći popise stotina specijaliziranih kataloga poput onog M&M čokoladnih koloriranih gumbića koji nudi personalizirane verzije, od šarenih čokoladica s imenima i portretima mlade i mladoženje na vjenčanjima, do prigodnih šarenih bombončića s omiljenim likovima iz crtića za dječje rođendane.

Od samih početaka razvoja IKEA-e Ingvar Kamprad je shvatio važnost reklamiranja putem lijepo uređene knjige kojoj se možete opetovano vraćati i koje neki čak godinama čuvaju kao sakupljačke primjerke. Štoviše, broj tiskanih primjeraka u posljednjih se sedam godina povećao za nekih šest milijuna. Politika kataloga mogla bi se svesti na 'misli globalno, prodaji lokalno': znajući da su kuhinje u Kini znatno manje nego u Americi, dizajneri kataloga u postprodukciji obrađuju fotografiju kako bi prostor sveli na kineske dimenzije.

Prošle godine na adrese izraelskih ultra ortodoksnih Židova stigao je katalog namještaja obogaćen religijskim predmetima za šabatsku večeru i policom za knjige s Talmudom i Biblijom, ali na fotografijama su bili samo muškarci, što je izazvalo prilično kritika, pisao je Jerusalem Post. Prije četiri godine IKEA se ispričala kupcima jer je iz kataloga namijenjenoga tržištu Saudijske Arabije potpuno izbacila žene i djevojčice. Photoshopom bi nestala domaćica iz verzije za zapadno tržište, a na IKEA-inu kauču nije bilo djevojke pokrivene dekicom i s knjigom u ruci. Reklamirajući posteljinu, u zapadnjačkom krevetu čedno leže on i ona, pokriveni do brade, a u arapskom izviruje samo glava muškarca.

Bez obzira na uvođenje novih aplikacija, papir ostaje kralj, tvrdi glavna voditeljica i urednica IKEA-ina kataloga Tanja Dolphin. 'Ljudi vole sjesti u naslonjač i uz šalicu kave listati magazin, osjećajući pod rukom papir', objasnila je i dodala da imaju povratne informacije kako kupci ne samo što gledaju, nego i čitaju katalog, pa su od prošloga kataloga za 2017. uveli i neke priče o poslovnim uspjesima pojedinaca. O fenomenu IKEA-ina kataloga prije dvije godine pisao je i njemački književni kritičar Hellmuth Karasek, duhovito nagađajući što bi mu nedostajalo kada bi bio roman, na što Tanja Dolphin odgovara: 'U svakom slučaju, ne nedostaju mu lica. Njih je kao u telefonskom imeniku.'