S tim pitanjima zaskočio sam neki dan trojicu mladih marketingaša iz Zadra, i to ne bez razloga. Upravo je njihova kampanja #birajzadar osigurala Zadru titulu najpoželjnije europske destinacije za 2016. godinu. Zadarsku 'moćnu gomilicu' - sami sebe nisu izbrendirali, pa sam ih za potrebe teksta okrstio tim zajedničkim nazivom - tvore Mate Pece, Vedran Božičev, Loreta Bačić. Trojac koji je za svoju kampanju ove godine dobio nagradu Grada Zadra, zanimljiv je i stoga što ne pripada tzv. turističkom establišmentu.

Internet pomaže popularizaciji turističke destinacije

Mate je računalni entuzijast koji, kada nije za računalom, bavi se turističkom djelatnošću. Vedran uspješno vodi priču Ville Nodi i apsolvent je marketinga na Visokoj poslovnoj školi u Zagrebu. A Loreta je samozaposleni Social Media Manager, što će reći da umješno upliće i raspliće društvene mreže.

Jesu li oni znali tko stoji iza European Best Destination, belgijske stranice koja organizira izbor za najbolju europsku destinaciju, a koja je nedavno u dijelu domaće javnosti proglašavana 'nerelevatnom', što će reći da su izbori, kako se tvrdi 'obična prijevara'. Prema tim tezama natječaj služi tek da bi se Hrvati (koji, tvrdi se, najviše glasaju sami za sebe) osjećali ponosnima i da bi se izborom hvalisali turistički djelatnici. Dugoročno, od nje nema ništa, zaključuje se. Međutim, stvari ipak nisu tako crno-bijele.

Kotrljanje zadarske priče

'Vedran je zapazio u medijima da je Zadar nominiran za najbolju destinaciju 2016. godine i nije imao pojma o kojoj je web stranici riječ. Na to smo gledali kao na priliku za promociju Zadra i naravno kao profesionalni izazov', kaže Mate, dodajući da je na brzinu skupljena ekipa cijeli vikend smišljala strategiju, program, priredila prezentaciju koja je ideje spojila u jednu kampanju.

'Od TZ Grada Zadra tražili smo 15 minuta da pogledaju prezentaciju i naše ideje i daju nam svoje mišljenje. Kad su oni to odobrili, stvar se zakotrljala veoma brzo i odjednom su nam pristizale fotografije slavnih osoba, osoba iz dijaspore koje podržavaju Zadar, malih ljudi i velikih timova, u principu svih koji vole Zadar', kaže Vedran, čiji je pristup bio u odnosu na potencijale konkurencije i njihovih glasačkih mašinerija - čista gerila koja s minimalnim ulaganjima i nekonvencionalnim metodama oglašavanja nastoji ostvariti maksimalan učinak. U dvadeset dana uspjeli su dosegnuti nevjerojatnih 13 milijuna profila na društvenim mrežama.

Gerila marketing

Gerilski 'ulazak' na društvene mreže kreće, primjerice, od poznate osobe – poput nogometnih reprezentativaca Luke Modrića i Danijela Subašića, generala Ante Gotovine ili pjevačice Nine Badrić – tako da su one javno, na svojim portalima i profilima, dijelile objave, o Zadru. Tako se stvaraju prečaci koji vode izravno do portala za glasanje.

'Kod Zadra je presudilo veliko srce. Ljudi su ti koji su zapravo presudili, koji su tjerali vodu na svoj mlin, pozivajući sve druge da glasaju i da šire riječ o Zadru, što je rezultiralo s 57.616 glasova za Zadar, od kojih je 53,4 posto bilo iz inozemstva. Prema tome, prigovori da na izboru Hrvati glasaju za Hrvatsku ne stoje, iako ne vidim u čemu je problem da se glasa za svoju destinaciju', kaže Mate, dok Vedran dodaje kako u izborima za naj destinacije postoji još jedna dimenzija.

Kreativnost je ključ uspjeha

'Uspjesi koje u izborima europskih destinacija imaju hrvatski gradovi jesu i uspjesi hrvatske kulturne industrije. Nisu samo umjetnici kreativci. Kreativan možeš biti u poslu ili bilo čemu što radiš. Poanta je kako tu kreativnost pretočiti u marketinški posao ili kako biti drukčiji i napraviti nešto što nikad prije nije napravljeno. Rekao sam, nismo ni mi znali kako je moguće kampanju #birajzadar napraviti na način na koji smo je izveli. Smislili smo je u hodu, a vjerojatno će neki njezini elementi biti korišteni pri sljedećim izborima najboljih destinacija', kaže Vedran. Na pitanje o stvarnoj težini 'virtualne pobjede' o kojoj 'teško da će biti veće koristi izvan Hrvatske', Mate i Vedran spremno podastiru podatke.

Kako se mjeri uspješnost kampanje?

'Čak i da Zadar nije izabran za najbolju europsku destinaciju – cilj bi bio postignut jer je Zadar kampanjom dobio dodatnu nezapamćenu pozornost. No Zadar je dobio rekordnih 57 tisuća glasova iz čak 77 država svijeta i s više od tri tisuće izravnih objava na društvenim mrežama. Neizravni učinak imao je još bolje brojke: Zadar je do kraja EBD izbora spomenut u 840 novinskih članaka te na više od 6400 komentara sa 118,487 dijeljenja na Facebook stranicama. A da je grad cijelu tu priču iskoristio, nema dvojbe: povećan je broj noćenja za 15 posto i prvi put premašuje milijun i pol. Nadalje, dolazi sve više ljudi iz turističkog biznisa u Zadar, posjetio ga je japanski fotograf, pišu argentinske novine… malo po malo Zadar je sve prisutniji i sve više ljudi zna za njega. Dobili smo više međunarodnih letova, nedavno je jedna engleska tvrtka uvrstila Zadar u svoj popis City Break preporuka', kaže Mate. Vedran dodaje da je izbor za najpoželjniju destinaciju omogućio stvaranje novog lica Zadra, kao grada u kojem ima više nadolazećih projekata, gdje strani ulagači vide u Zadru veliki potencijal. U tom smislu priča o najpoželjnijoj europskoj destinaciji iako formalno prestaje 2016., traje dok god se na njoj radi. Dakle, o tome je li učinak dugoročan ovisi - želite li da takav i bude.

'Još uvijek ovisimo o ljetnoj sezoni i nešto malo adventa koji se počinje buditi zadnjih godina. Gdje su tu prekrasna jesen i još ljepše proljeće? Mislim da naglasak u promociji treba staviti na male ljude, oni su ti koji stvaraju priče. Mali smo, držimo se zajedno i tako bi trebalo ostati jer tako možemo ići samo naprijed. Mislim da to najbolje pokazuju primjeri Zadra, naravno i Zagreba, koji je, eto, drugu godinu zaredom proglašen Najboljim adventom u Europi. Ili bilo koje druge naše destinacije koja na sebe uspije skrenuti pažnju svjetske javnosti', kaže Mate.

Ma koliko se to nekome ne činilo relevantnim.