Kako se uspješno mogu revitalizirati vintage brendovi? Postoji li neki jedinstven recept? Koliko ulaganja zahtijeva taj izazov? Je li za uspjeh nekog brenda dovoljna sama kvaliteta ili marketing i komunikacije imaju presudnu ulogu, otkrio je za tportal Ranko Jelača, marketinški direktor iz Atlantic grupe, zadužen za strateško distribucijsko područje pića (Cockta, Donat MG), uoči PRO.PR konferencije, regionalne konferencije za komunikacijski i brend menadžment koja će se ove godine održati u Malinskoj na otoku Krku od 22. do 25. travnja, a na kojoj će biti jedan od predavača
Nema jedinstvenog recepta za revitalizaciju vintage brendova, smatra Jelača.
'Uvijek postoji pitanje treba li ostati vintage ili krenuti u drugom smjeru te tu nema pravila. Mini je uspješan kao vintage sa suvremenim elementima, Lacoste je izrazito istupio iz vintage strategije prije 10 godina, a mi smo bliže pristupu za Mini ili Fiat 500, ali smo istovremeno pioniri upotrebe Facebooka, razvoja novih okusa, ambalaža nam je sastavljena od 50 posto reciklata… Dakle dodajemo suvremenije elemente od konkurencije. Naši su budžeti limitirani i bitno su niži od standarda konkurencije. Ne smijem otkrivati iznose, ali mogu reći da su i deset puta manji od konkurencije', kazao je Jelača za tportal.
Većina brendova može se oživjeti, ali...
'Mislim da se većina brendova može oživjeti, ali najvjerojatnije većina ne bi bila profitabilna', dodaje Jelača.
'Konkretnije, može se kratkoročno kreirati buzz, ali s upitnim ishodom. Često je bolje lansirati nešto potpuno novo. Pitanje je također što je revitalizacija; je li to samo ono što je palo u zaborav ili je to i nešto što se dobro prodaje te se nakon promjene prodaje još bolje. Lani smo na taj način uspješni Donat Mg učinili još uspješnijim i napravili velik rast u Rusiji, Sloveniji, BiH, Austriji…', kazao je Jelača.
Koliki utjecaj imaju marketing i komunikacija, a koliki sama kvaliteta nekog brenda da bi on bio uspješan, upitali smo Jelaču.
'Iako se bavim marketingom, koji često izjednačuju s komunikacijom, dajem najveći naglasak na proizvod i ambalažu, odnosno na kreaciju koncepta i strategije; komunikacija je važna, ali je odraz prvog', ističe Jelača i naglašava kako brendovi neko vrijeme mogu preživjeti bez oglašavanja, a da se to ne odrazi štetno na njihovo 'zdravlje'.
'I u domaćem okolišu imamo dosta primjera mirujućih brendova. Mislim da nema pravila za to koliko traje komunikacijski post, s time da je uvijek to bitno kompleksnije pitanje od same komunikacije. Ambalaža je također komunikacijsko sredstvo i u FMCG industriji, odnosno brzo mijenjajućem poslovnom okruženju; susrećete je više puta na tjedan u trgovinama, a automobile svaki dan, i to je oglas, tako da nije nužno komunikacija samo ona koja se odvija putem medija ili usmenim putem. To je i razlog zašto vjerujem u proizvod i njegov dizajn', kazao je Jelača.
Jelača naglašava kako u nedostatku komunikacije mnogo proizvoda doživljava pad spontanog prepoznavanja, a izrazito pada razmatranje o kupnji.
'Danas su poslovni modeli možda važniji i od samog brendinga te klasične komunikacije jer na zasićenom tržištu rastu inovativni koncepti koji su vertikalno integrirani te imaju malo komunikacije. Takve sisteme poznajemo na primjerima kave, odjeće, filmske industrije…', dodaje Jelača.
Situacija u Rusiji nije poljuljala Donat Mg
Atlantic grupa u Rusiji distribuira niz brendova, između ostalih Donat Mg, za koji je zadužen upravo Jelača, pod čijom palicom je dobio novi izgled i ambalažu. Nepovoljna ekonomska situacija u Rusiji nije utjecala na ovaj brend, štoviše iza Donata Mg najuspješnija je godina poslovanja.
'Donat Mg izlazi iz svoje najuspješnije godine poslovanja, koja je donijela rekordne brojke, a najveći je rast imala upravo Rusija. Pad tečaja, a time i kupovne moći, ove godine počinje utjecati na prodaju, ali pronalazimo mehanizme za uspješno menadžiranje situacije. Za nas Rusija ostaje važno i strateško tržište u koje nastavljamo marketinški investirati', zaključio je Jelača.
