Svjetski poslovni mediji u srijedu su objavili informaciju da će brazilska kompanija Natura preuzeti popularni kozmetički lanac Avon, čime će nastati jedna od najvećih svjetskih kozmetičkih kompanija. Vrijednost transakcije kreće se iznad tri i pol milijarde dolara, a obje kompanije su na svojim tržištima poznate po poslovnom modelu direktne prodaje. Nakon spajanja zastupat će je čak 6,3 milijuna prodajnih predstavnika, a proizvode će prodavati i u 3200 trgovina na više od stotinu tržišta, napominje se u zajedničkoj objavi obiju kompanija.

Avon svoje korijene vuče iz tvrtke osnovane još 1886. godine u New Yorku, kad se njen osnivač, trgovački putnik David McConnell s prodaje knjiga prebacio na prodaju parfema. Ime Avon kompanija počinje koristiti tek tridesetih godina prošlog stoljeća, a u međuvremenu je izrasla u globalnog giganta izravne prodaje od kojeg je danas veći samo Amway.

Unatoč tome što je kozmetiku dugo vremena promovirao i angažmanom poznatih i slavnih, poput glumice Reese Witherspoon i drugih, posljednjih desetak godina Avon se suočava s problemima u poslovanju. Dio razloga svakako se može tražiti u činjenici da se umjesto u kućnim posjetima kozmetika danas sve više reklamira i prodaje preko Instagrama i drugih društvenih mreža, odnosno preko interneta, dok je sam Avon relativno sporo prihvatio taj novi kanal prodaje.

Zbog problema Avon se u posljednjih nekoliko godina povukao s nekih važnih tržišta, poput francuskog, novozelandskog i australskog. Prije tri godine kompanija je u zasebnu tvrtku izdvojila svoje poslovanje u Sjedinjenim Američkim Državama, Kanadi i Portoriku, a ta je tvrtka krajem travnja ove godine završila u vlasništvu korejskog kozmetičkog giganta LG Household & Health Care. Sjedište ostatka kompanije u međuvremenu je prebačeno u London, a od prošle godine na čelu Avona nalazi se novi glavni izvršni direktor Jan Zijderveld, iako je bivša šefica Sheri McCoy ostala kao savjetnica.

Brazilsku Naturu 1969. osnovao je poduzetnik Antonio Luiz Seabra, čije bogatstvo američki Forbes ovih dana procjenjuje na gotovo dvije milijarde dolara. Poslovni model Nature kopija je Avonova, odnosno kompanija se također pouzdaje u direktnu prodaju preko svojih trgovačkih putnika i predstavnika. Prije dvije godine Natura je za nešto više od milijardu dolara od francuskog L'Oreala preuzela britanski lanac kozmetičkih trgovina The Body Shop. Taj se lanac također posljednjih godina bori s opstankom na tržištu, baš kao i ostatak klasične maloprodaje.

Novi vlasnici procjenjuju da će zajednička globalna kompanija imati godišnje prihode koji premašuju 10 milijardi dolara, a tržišna vrijednost tvrtke se prema posljednjim cijenama dionica na burzama kreće oko 11 milijardi. Osnivač Nature Luiz Seabra smatra da je 'direktna prodaja bila društvena mreža prije nego što je taj izraz uopće postojao, a dolazak tehnologije i globalizacija samo su umnožili šanse da se povežete s potrošačima'. Zijderveld, čelni čovjek Avona, tvrdi da će s Naturom 'imati širi pristup inovaciji i portfelju proizvoda, snažnijoj digitalnoj platformi za e-komercijalu'.

Kao i ostale kompanije koje se uzdaju u direktnu prodajnu mrežu i tzv. multi-level marketing sheme koje uključuju razne razine predstavnika, Avon se mora boriti s negativnom percepcijom da se radi o sustavu u kojem najviše zarađuju samo oni na vrhu, dok najniže razine zastupnika često ne uspijevaju ostvariti dovoljno prometa da bi značajnije zaradili. Neki među njima završe i s gubicima jer su prisiljeni kupovati materijale od kompanije kako bi se započeli baviti prodajom. Tako je i potreba za konstantnim angažmanom novih predstavnika, uz sve veću ulogu koju ima prodaja preko interneta, još jedna otežavajuća okolnost za njihov prodajni model.

Avon i Natura su kroz godine mnogo truda uložili u izgradnju imidža društveno prihvatljivih kompanija. Avon je poznat po dobrotvornim inicijativama posebno po pitanju zdravlja žena i borbe protiv obiteljskog nasilja, dok se Natura trudi stvoriti sliku kompanije koja vodi brigu o ekološkoj proizvodnji, očuvanju bioraznolikosti i čiji proizvodi nastaju bez testiranja na životinjama te uz poštovanje načela održivosti.

Društvene mreže i digitalizacija mogu biti i šansa za nastavak poslovanja nove kompanije, no Natura i Avon će morati pronaći načina da povećaju svoj udio na internetskom tržištu, na kojem će im konkurenciju stvarati i puno jači igrači. Nova kompanija ima prednost poznatih brendova, a opće tržište kozmetike, parfumerije i drugih povezanih proizvoda zasigurno će rasti i u budućnosti.