Globalizacija, konkurencija i rast slobodne trgovine u posljednjih su nekoliko desetljeća veliki dio svjetske industrijske proizvodnje prebacili na istok i jug Azije te u druge regije s jeftinom radnom snagom. Od takvog trenda nije bila pošteđena ni tekstilna industrija, a priče o negativnim posljedicama takve prakse svako malo isplivaju na površinu. Široko su, stoga, poznate informacije da odjeća i obuća nerijetko nastaje u neprikladnim uvjetima proizvodnje, da je izrađuju radnici s niskim plaćama, podvrgnuti izrabljivanju, a u posebno problematičnim instancama za proizvodnju se iskorištavaju i djeca. U nabavci od kontroverznih dobavljača jednako su kroz godine uhvaćeni i najpoznatiji svjetski modni i sportski brendovi, kao i manji lokalni trgovci.

Kako su se u medijima kroz godine gomilale takve priče, a daleko od toga da su bile ograničene samo na tekstilnu industriju – industrija elektronike je tu također jedan od poznatih sukrivaca – u javnosti je počela rasti svijest o etičnoj proizvodnji. Koncept podrazumijeva poslovanje u kojem se poštuju prava radnika, vodi se računa o tome da nema kršenja zakona pri nabavi sirovina ili u proizvodnji, ne podliježe se isključivo ostvarivanju profita, te u kojem postoji još niz drugih odrednica koje bi trebale predstavljati bitno poboljšanje, ako ne i čistu suprotnost, postojećih uvjeta.

Nažalost, etična proizvodnja još je uvijek iznimka i desetljećima stvarane navike teško je na brzinu promijeniti. No i u takvom okružju postoje oni koji su spremni raskrstiti s tradicijom i pokušati s nečim novim. Zato u modnoj industriji kroz godine nije nedostajalo inicijativa u kojima se pokušavala promovirati etična proizvodnja. Uglavnom su to bili jednokratni pokušaji u kojima bi pokoji proizvod, neka modna linija ili neki projekt bili vezani uz pojedinog dizajnera ili manekenku dovoljno poznatih da pokušaju barem nekako utjecati na potrošače. Posljednjih nekoliko godina stvari se ipak ponešto mijenjaju. Polako se javljaju kompanije kojima je glavna poslovna premisa etično i transparentno poslovanje.

Jedna od takvih, o kojoj se proteklih nekoliko godina piše kao o svojevrsnom endemu tekstilne odn. modne industrije, je američka kompanija Everlane. Dio razloga za takvo etiketiranje leži u činjenici da se Everlane u svojoj promociji uglavnom oslanja na društvene mreže i internet, bez klasičnih oglasa u magazinima ili plakata na ulicama. Orijentaciju na internetsko poslovanje upotpunjava i odluka da kompanija nema niti jedan klasični dućan u kojem bi potencijalni kupci mogli isprobati odjeću. Sva prodaja se odvija preko interneta, odnosno poštom.

Sama tvrtka osnovana je 2010. godine i sjedište joj je u San Franciscu. Prema sporadičnim podacima objavljenim u medijima teško je zaključiti išta više o financijskom uspjehu inovativne kompanije. No, ako je suditi po broju "članova" odnosno kupaca koji se nalaze na Everlaneovim oglasnim listama i koji je još krajem 2012. premašio brojku od 400 tisuća, a danas bi lako mogao biti u milijunima, tvrtka nema problema s privlačenjem pažnje, a ni kupaca.

U tome joj svakako ide na ruku što su mediji 'uhvatili' i neke slavne osobe kako koriste njihove proizvode. Po tome sudeći, među Everlaneovim kupcima nalaze se glumica i aktivistica Angelina Jolie, glumica i manekenka Olivia Munn, te manekenka Gigi Hadid. No glavna stvar koja dijeli Everlane od većine ostalih proizvođača je predanost transparentnosti.

Glavni izvršni direktor i osnivač Michael Preysman kaže da su, zahvaljujući društvenim mrežama, ljudi danas 'sve više svjesni kako se proizvodi odjeća' i zbog toga 'znaju i tamnu stranu' proizvodnje. Komentirajući poslovanje Everlanea on objašnjava da 'što više informacija mogu ponuditi o svojem procesu, kupcima postaje jasnije zašto je odluka koju donose bolja za planet'.

Posljedica takve poslovne politike je da svaki potencijalni kupac na stranicama Everlanea može uz svaki proizvod točno vidjeti koliko iznose troškovi pojedinog proizvodnog procesa i kako se oni formiraju u konačnu cijenu proizvoda. Uz to, Everlane daje i usporedbu s uobičajenim maloprodajnim cijenama za takve proizvode kako bi kupci imali i dodatnu informaciju o svojem odabiru.

No, posvećenost transparentnosti ne staje samo na tome. Za svaki proizvod kupci mogu vidjeti i iz koje je tvornice došao uz opise uvjeta rada u tim pogonima. Čelnici Everlanea tvrde da je odabir svakog njihovog dobavljača rigorozan i da dobavljači moraju ispunjavati sve njihove uvjete što se utvrđuje i periodičnim kontrolama.

Usprkos proklamiranoj transparentnosti postoje i kritičari koji ističu da nije sve baš tako sjajno. Oni primjećuju da Everlane, primjerice, na svojim stranicama ne navodi točna imena tvornica u kojima se proizvodi njihova roba i da neki veliki proizvođači, poput H&M ili Zare, po tom pitanju čak pružaju puno više informacija jer se na njihovim stranicama mogu pronaći čak i točna imena i adrese njihovih dobavljača.

Također, kritičari Everlaneu zamjeraju što nigdje ne navodi koje to točno uvjete njihovi dobavljači moraju zadovoljavati i što sve uključuju spomenute kontrole, dok Zara, primjerice objavljuje točno što sve moraju zadovoljavati njihovi dobavljači da bi smjeli biti dijelom proizvodnog lanca. U Everlaneu na te kritike odgovaraju da imena svojih dobavljača i druge detalje ne objavljuju jer se radi o poslovnoj tajni, no takve tvrdnje ne stoje baš na čvrstim nogama jer jedan dio njihovih dobavljača sami ističu da rade za Everlane.

Američka tvrtka, ipak, nije jedina kompanija koja se kune u transparentnost, nego tek jedna od poznatijih. Belgijski dizajner Bruno Pieters je, primjerice, 2012. godine pokrenuo vlastitu modnu tvrtku Honest By koja također iznimno transparentno objavljuje sve informacije: od najvećih detalja oko toga kako dolaze do konačne cijene proizvoda, do toga gdje je proizveden koji odjevni predmet, koliko je vremena na to potrošeno, koliko radnika zapošljava tvornica, itd.

Poduzetnik Scott Gabrielson je prije dvije godine pokrenuo modni brend Oliver Cabell koji kupcima također prilikom odabira na njihovim internetskim stranicama daje informacije kako se došlo do konačne cijene te u kojoj (talijanskoj) tvornici je određeni proizvod sašiven i odakle potječe pamuk ili koža od koje su napravljeni.

Osim spomenutih, etičnom poslovanju posvetile su se, na slične načine i neke druge tekstilne kompanije. Američka tvrtka PACT Organic koja prodaje donje rublje tvrdi da se njeni proizvodi izrađuju samo od organski uzgojenog pamuka. Poznati proizvođač izletničke opreme Patagonia, pak već nekoliko godina promovirajući recikliranje organizira akciju u kojoj njihovi zaposlenici posjećuju američka sveučilišta te pozivaju studente da im donesu svoju staru odjeću na popravak, bez obzira na brend odjeće.

U okruženju gdje nas sa svih strana bombardiraju idealizirane promotivne poruke o uvijek najboljim proizvodima, teško je izbjeći skepsu da se i ovdje spomenuti mali proizvođači služe trenutno vrlo popularnim konceptom etične proizvodnje tek kao reklamnim trikom. S druge strane, teško je opet pobjeći dojmu da kod njih ipak postoji barem trunka dodatne autentičnosti u odnosu na klasične proizvođače. Uostalom, u konkurentskoj borbi za tržište najčešće pobjeđuje onaj koji za svoj probitak iskoristi neku inovaciju koju ne koriste drugi konkurenti.

Stvarno nema razloga da, nakon svih smicalica i lukavosti koje proizvođači danas koriste kako bi privukli kupce, odmah odbacimo i mogućnost da je netko krenuo i putem kojim idu Honest By, Everlane i ostali. Odluka da njihova proizvodnja i prodaja stvarno budu transparentni, i da to čak niti ne bude marketinški trik, je sasvim moguća. A ako je tako, treba im držati fige da uspiju.