Pandemija koronavirusa SARS-CoV-2 ostavila je vrlo ozbiljne posljedice za velik dio lokalnog i globalnog gospodarstva, no u uvjetima koji su nastali radi sprečavanja daljnjeg širenja virusa i bolesti koju izaziva pojedini su sektori i kompanije dobili šansu za iznenadan rast. Među njima se nalazi i američki div i pionir internetske trgovine Amazon.com. U trenucima u kojima je dobar dio stanovništva primoran boraviti kod kuće, kupovina preko interneta i dostava robe na kućni prag pokazali su se neizostavnim dijelom ekonomske svakodnevice.

No pozitivne vijesti o rastu poslovanja malo su pale u drugi plan nakon što je objavljeno da bi Europska unija mogla optužiti Amazon za narušavanje ravnoteže na tržištu, a i da se drugdje razmatraju slični potezi. U medijima se mogu pronaći komentari analitičara da je Amazon.com jednostavno postao prevelika kompanija.

Za nekakvu ilustraciju o veličini Amazona mogu poslužiti podaci da je kompanija prošle godine isporučila 3,5 milijardi paketa i da se na njenoj platformi za elektroničku trgovinu svake sekunde ostvari oko 11 tisuća dolara prometa. Sve to rezultiralo je s ukupno 280 milijardi dolara lanjskih prihoda i blizu 160 milijardi dolara osobnog bogatstva osnivača Jeffa Bezosa, na koliko ga ovih dana procjenjuje američki magazin Forbes.

Amazon se pokazao važnim faktorom za funkcioniranje moderne ekonomije u doba pandemije, čije se širenje pokušava spriječiti ograničavanjem kretanja. Umjesto odlaska u trgovine, dostavljači potrošačima dostavljaju pakete na kućne pragove; umjesto odlaska u urede, poslovi se obavljaju od kuće, u čemu Amazonove računalne usluge pohranjivanja i obrade podataka za korporacije AWS opet igraju ključnu ulogu. Tržišna vrijednost kompanije ovih dana kreće se oko 1,32 bilijuna dolara, četverostruko više nego što je iznosila 2016. godine.

Dominacija Amazona samo je ovih dana došla do izražaja, no njen udio na tržištu već dulje vrijeme je pod prismotrom regulatora. U središtu pažnje europskih vlasti nalazi se dvojna uloga koju igra Amazon: kompanija upravlja internetskom 'tržnicom', ali na njoj prodaje i vlastite proizvode. Povjerenica Europske komisije za ravnopravnost na tržištu Margrethe Vestager lani u izjavi za BBC kazala je da EU 'ne može prihvatiti nogometnu utakmicu u kojoj je jedna momčad istovremeno sudac'.

Zahvaljujući svojoj ulozi tržnice preko koje drugi prodaju svoje proizvode, Amazon ima uvid u veliku količinu podataka vezanih uz kupoprodajne transakcije. EU radi na tome da sazna na koje točno načine Amazon koristi te podatke, odnosno koristi li mogućnost uvida u osjetljive podatke o cijenama i količinama kako bi stekao nepravednu prednost u odnosu na druge trgovce.

Američki dnevnik Wall Street Journal nedavno je objavio članak o tome da je Amazon iskoristio pristup podacima o proizvodima koje neki drugi prodaju preko njegove platforme kako bi razvio vlastite proizvode i ponudio ih kupcima. Drugim riječima, u Amazonu znaju što se najbolje prodaje preko njihove platforme i mogu to jednostavno ponuditi kupcima iz vlastite radinosti.

No to nije jedina briga regulatora. Kad potrošač kupuje nešto preko Amazona, na stranici se javlja ponuda i drugih sličnih proizvoda, što može biti dobar promotivni kanal za konkurente. EU ispituje reklamira li Amazon u takvim slučajevima nepravedno vlastite proizvode nauštrb drugih prodavača.

Amazon se brani tvrdnjama da postoji mnogo kompanija koje istovremeno funkcioniraju kao trgovci, ali prodaju i vlastite proizvode. Većina poznatih maloprodajnih lanaca posljednjih desetljeća pokrenula je vlastite tržišne marke. Takva se praksa također uvijek smatrala pozitivnom za rast konkurencije jer se potrošačima na prvi pogled daje veća mogućnost izbora. Iz kompanije su za medije također izjavili da 'zaposlenicima strogo brane korištenje internih podataka vezanih uz trgovce u odlukama o tome koje proizvode lansirati pod vlastitim brendom'.

Moguća optužba EK i potencijalne kazne koje bi mogle proizaći iz nje trebali bi poslužiti kao svojevrsna oznaka koliko se daleko može ići u digitalnoj trgovini i što je sve prihvatljivo u njoj. No nije jasno kako bi eventualna kazna mogla točno utjecati na buduće poslovanje Amazona. Neki tvrde da se više radi o srednjoročnim i dugoročnim pitanjima pomoću kojih bi Amazon trebalo spriječiti u daljnjem iskorištavanju i jačanju dominantne pozicije koju ima.

EU ima mogućnost razrezati kaznu u visini 10 posto godišnjih globalnih prihoda kompaniji za koju procijeni da krši pravila o tržišnoj ravnoteži. To bi bio značajan iznos čak i za Amazon, no do njegove eventualne konačne naplate prošlo bi nekoliko godina sudskog procesa. U međuvremenu, Amazon.com ima i drugih briga. Slično kao i u EU, čak su se i u Sjedinjenim Američkim Državama javile ideje o tome da bi tržišnu dominaciju Amazona trebalo na neki način ograničiti.

U nešto kraćem roku osnivač Jeff Bezos, kojeg je pandemija primorala da se vrati u aktivnu svakodnevnu operativu, morat će riješiti neke druge goruće probleme. Iako je potražnja za uslugama kompanije snažno porasla, s druge strane se pojavio problem zapošljavanja novih 175 tisuća radnika u Sjevernoj Americi, kao i nužda da vlastite prostore i skladišta osigura od širenja koronavirusa.

Amazon.com je proteklih tjedana morao kao prioritet uzeti dostavu nužnih namirnica u odnosu na one luksuzne, koje nose višu zaradu, što bi moglo imati utjecaja na profitabilnost. Kako zbog brzog rasta potražnje u kratkom roku nije mogao odjednom ispuniti sve zahtjeve svojih kupaca, oni su se dijelom okrenuli i konkurentima. Prema nekim objavljenim analizama, udio Amazona u digitalnoj trgovini na američkom tržištu pao je s 42 na 34 posto u korist drugih trgovačkih lanaca poput Targeta i Walmarta.

Situacija u kojoj se trenutno nalazi Amazon posljedica je njegova uspjeha u posljednja dva i pol desetljeća, tijekom kojih je izrastao u neizostavno ime globalne internetske trgovine. Takva pozicija dolazi i sa svojim izazovima, jednako kao što je sredinom devedesetih izazov bio prodati knjige preko tada još relativno novog distribucijskog kanala. Bezos je tada s Amazonom uspješno odgovorio na izazov. Ovi najnoviji nešto su veći zalogaj.