Istraživanje koje je proveo Boston Consulting Group pokazalo je kako zabrinutost zbog kratkoročnih poteškoća ipak nije oslabjela odlučnost većine izvršnih direktora da ojačaju konkurentnost svojih tvrtki. U BCG anketi sudjelovalo je 759 izvršnih direktora iz cijelog svijeta, uključujući 200 iz Europe.

Unatoč činjenici da je gotovo tri četvrtine anketiranih izvršnih direktora navelo da su inflacija, rastuće kamatne stope i potencijalna recesija glavni problemi koji traže rješenja, čak 79% ispitanih izvršnih direktora vjeruje kako ove prepreke neće narušiti izglede njihovih tvrtki. Rezanje troškova ostaje prioritet, ali na način koji je usmjeren na razvitak tvrtke i povećanje otpornosti.

To vrijedi čak i za sektore u kojima su velika otpuštanja nedavno uzdrmala javnost. Tako su čelnici vrhunskih svjetskih tehnoloških tvrtki u anketi naveli kako su u nadolazećoj godini zadržavanje i usmjeravanje talentiranih zaposlenika, uz poticanje inovacija mnogo efikasniji i poželjniji mehanizmi od primjerice otpuštanja zaposlenika, osobito u Sjevernoj Americi.

Otpuštanja su niži prioritet za direktore u Europi, a 7% identificira otpuštanja kao prioritetne poteze u 2023., u usporedbi s 12% u Sjevernoj Americi. Kako bi smanjili troškove, 58% lidera u Europi planira restrukturirati procese operativnih modela, u usporedbi s 51% u Sjevernoj Americi i Aziji. Analiza je pokazala kako se u Europi najmanje ulaže u rast, a 20% izvršnih direktora priznalo je kako trenutno u tom pogledu stagniraju.

Studija je otkrila da tvrtke koje su se najviše posvetile poboljšanju otpornosti nadmašuju svoje konkurente u industriji u ukupnim povratima dioničara i sklonije su reinvestirati svoje uštede u područjima koja bi im mogla dati stratešku prednost.

Smanjenje troškova radi poboljšanja učinkovitosti

Tvrtke se služe kombinacijom strategija kojima bi kontrolirale rashode, ali i savladale načine otklanjanja neizvjesnosti. Iako je 72% izvršnih direktora na svjetskoj razini otkrilo da reducira troškove, pažljivo razmišljaju kako to učiniti. Pritom najviše pažnje pridaju smanjenju troškova kroz poboljšanje učinkovitosti, umjesto radikalnog smanjenja izravnih troškova.

“Globalna iskustva i očekivanja vodećih ljudi velikih svjetskih kompanija koje smo anketirali prije izrade ovog izvještaja ukazuju na dvije stvari, potrebu bolje kontrole troškova, ali u isto vrijeme i dubinsku svjesnost o tome da kad kompanije štede - razvoj i rast kompanije može stradati. Lekcije koje kompanije u Hrvatskoj iz ovog istraživanja mogu naučiti jest da trebaju odrediti na čemu misle temeljiti rast i pažljivo rezati troškove da taj dio poslovanja ne ugroze. Treba prestati s ponavljanjem grešaka iz prošlosti. Naime, mnoge hrvatske kompanije nemaju jasnu sliku na kojim bi dijelovima poslovanja trebale temeljiti svoju budućnost. Zbog toga razvijaju široki spektar proizvoda i usluga. Kad do krize dođe, troškove režu linearno, što je najjednostavnije, ali ugrožava opstanak zdravih dijelova kompanije. Tradicionalno je vjerovanje da diverzifikacija podiže otpornost jer kad kriza nastupi, neki dio kompanije će sigurno preživjeti. To i ima smisla kad ste veliki globalni igrač i proaktivno upravljate svojim portfeljem. No, hrvatske su kompanije male u globalnim okvirima i svaka unutarnja rascjepkanost ih čini još manjima i ranjivijima. Zato se mnoge naše tvrtke još nisu u cijelosti oporavile od takvog načina štednje, jer su naše stope rasta godinama nakon 2008. zaostajale za svjetskim i europskim tvrtkama”, ocijenio je hrvatski partner i izvršni direktor u Boston Consulting Group Tomislav Čorak.

Prema njemu, tek su rijetke hrvatske tvrtke svjesne na čemu trebaju temeljiti svoju konkurentnost izvan granica Hrvatske i ove regije. Zbog toga, Čorak savjetuje kompanijama, da i u uvjetima očekivanja rasta inflacijskih pritisaka i kamatnih stopa, hitno prepoznaju koji dijelovi poslovanja komanije imaju šansu biti konkuretni te nužno nastave ulagati u nova znanja i tehnologije, koja će ojačati te dijelove kompanije, dok ostale dijelove poslovanja treba iskoristiti za rezanje troškova čime će se dijelom financirati razvoj.

Nova znanja i tehnologije koji će biti ključni za uspjeh u budućnosti uključuju izgradnju kapaciteta za digitalizaciju poslovanja, korištenje umjetne inteligencije i poslovanje po ESG standardima. Ne uspije li u tome, hrvatski se poslovni sektor mora pripremiti na daljnje smanjenje poslovnih aktivnosti i odljev visokoobrazovane radne snage u razvijenije zemlje članice EU-a, za što više nema prepreka.

Uz pritiske na rast cijena izazvanih rastom troškova radne snage, rastom cijena energenata i općenito rastom cijena nekretnina ulaskom u eurozonu, život poduzetnika u Hrvatskoj nije ništa jednostavniji od njihovih konkurenata u Europi. I upravo zbog toga kompanije trebaju imati na umu da treba ulagati u razvoj poslovanja temeljenog na novim znanjima i tehnologijama jer će im jedino oni pomoći da povećaju produktivnost i tako osiguraju međunarodnu konkurentnost. No otegotna okolnost može biti smanjenje investicijskog potencijala podzetnika koje izazivaju intervencije javnog sektora u regulaciju mnogih tržišnih segmenata. To je, nažalost, prirodna reakcija raznih vlada da zaštite potrošače i pridobiju naklonost glasača. No, to može imati utjecaj na pad atraktivnosti zemlje za ulaganja, što mogu osjetiti i domaći poduzetnici.

Kao i uvijek, gubitnici su dugoročno uvijek stanovnici tj. „glasači” jer im ostaje manje opcija za zapošljavanje kod kuće i oni koji su konkurentni odlaze u druge, razvijenije države. Vodeći ljudi hrvatskih kompanija sigurno razumiju taj ciklus, i trebaju pomoći Vladi s konstruktivnim osvještavanjem o ugroženosti investicijskih projekata, kao i o negativnom dugoročnom utjecaju na gospodarstvo. Na primjer, sve se energetske tvrtke u Hrvatskoj nalaze pred velikim izazovima daljnjeg ulaganja u energetsku infrastrukturu koja treba osigurati energetsku tranziciju, jer im se iscrpio investicijski potencijal na amortizaciji regulacije cijena energije prošle i ove godine. Kao u i slučaju globalnog zatopljenja, smatra Čorak, utjecaj takvih intervencija javnog sektora je slabo vidljiv danas, ali posljedice njegovog ignoriranja će se kumulirati i dugoročno biti jako vidljiv.

Prestizanje konkurencije postiže se ulaganjem u rast

Prepoznajući važnost kontinuirane konkurentnosti, većina globalnih kompanija odlučila je da neće žrtvovati dugoročan rast zbog kratkoročne redukcije troškova.

Globalni izvršni direktori svjesni su propulzivnosti konkurentskog tržišta i potrebe za prilagođavanjem vještina novim trendovima i implementacijom novih tehnologija, s naglaskom na zelenu tranziciju i održivost. Više od polovice globalnih izvršnih direktora planira ulagati u inovacije, fokusirajući se na upravo na nove tehnologije poslovnih modela.

No, pojedini sektori imaju svoje prioritete. Tako primjerice izvršni direktori u sektoru industrijske proizvodnje te sektorima koji se odnose na financijske, logističke i zdravstvene usluge najveću važnost pridaju nadziranju troškova. Zanimljivo je kako je studija pokazala da je rezanje troškova manje važno za tehnološke, medijske i telekomunikacijske tvrtke, unatoč nedavnim priopćenjima o velikim otpuštanjima vodećih tvrtki u ovom sektoru. U anketi koju je proveo BCG, 70% globalnih izvršnih direktora u ovim sektorima navelo je kako su najviše usredotočeni na razvoj i poticanje zaposlenika, dok je 60% kao svoju glavnu aktivnost navelo inovacije što zapravo govori da se u otpuštanjima rješavaju nekonkuretnih dijelova kompanije.

Zanimljivo je da 75% globalnih izvršnih direktora smatra prioritetima zadržavanje konkurentnih zaposlenika i razvoj njihovih talenata, te inovacije proizvoda i usluga, kao i kibernetičku sigurnost. To je, pak, opravdano tehnološkim razvojem koje donose niskougljično i cirkularno gospodarstvo, te sve veći naglasak na umjetnu inteligenciju i držanje podataka u „oblaku” (cloudu).

To se podudara s rezultatima u Europi gdje je 55% ispitanih izvršnih direktora kao ostale prioritete navelo klimu i održivost, u Sjevernoj Americi 63% ispitanika reklo je da planira ulagati u zapošljavanje, dok je u Aziji 66% navelo ulaganja u digitalne tehnologije i umjetnu inteligenciju.

Otporni lideri stvaraju konkurentsku prednost

BCG istraživanje pokazuje da se uravnoteženi pristup s ciljem smanjenja troškova i razvoja mehanizama koji pružaju konkurentsku prednost itekako isplati.

Ispitanici u ovoj studiji zamoljeni su i da sami procijene koliko su dobro pripremljeni na prevladavanje izazova.

Tako 12% ispitanika vjeruje da su njihove tvrtke izgradile jaku otpornost. Oni su generirali ukupne povrate za dioničare tijekom prethodnih 12 mjeseci koji su bili 15 postotnih bodova viši od prosjeka za njihove industrije. Također, znatno su optimističniji u pogledu uspjeha svojih tvrtki.

Svijest o upravljanju troškovima na prvom je mjestu za veliku većinu izvršnih direktora, posebno tijekom još jedne godine makroekonomske neizvjesnosti i poremećaja. No, BCG istraživanje pokazalo je kako korporativni čelnici vrlo dobro znaju kako moraju nastaviti s ulaganjima kako bi ostali tržišno konkurentni i ojačali svoju otpornost.