Za ozbiljno promišljanje perspektive outlet trgovine u Hrvatskoj prvo moramo jasno postaviti razlikovnu definiciju između fashion ili designer outleta i factory outleta. Fashion ili designer outleti većim dijelom ili isključivo sadrže trgovine u kojima distributeri ili franšizeri prodaju robu iz prijašnjih sezona ili manje likvidne viškove. Factory outleti su ili direktno naslonjeni na tvornicu određenog brenda ili se sastoje od niza trgovina direktno od principala određenog brenda. Jasno je kako pravih factory outleta ima vrlo malo i kako takav tip, ako se gleda trgovine s više brendova, gotovo da ni ne postoji u čistom obliku.

Što ima uspješan outlet?

Što je veći udio factory ili tvorničkih trgovina u određenom outletu, to njegova ponuda može biti atraktivnija jer donosi svježe, pa i aktualne modele po diskontiranim cijenama. Dakle jasno je da atraktivnost outleta ovisi o ponudi robe unutar trgovina koje u njemu posluju i je li roba iz aktualne sezone ili dio nekih evergrin asortimana.

Drugi, još važniji element uspješnog outleta njegova je lokacija, kao i magnetski efekt koji ta lokacija može postići u privlačenju kupaca u outlet i to po mogućnosti iz što šireg kruga. Neki od najjačih outleta nerijetko u kombinaciji s ponudom iz okolice privlače i posjetitelje iz Rusije, Kine ili bliskoistočnih zemalja koji dolaze čarter letovima, a često su takvi posjeti povezani s turizmom, posebno s medicinskim, rehabilitacijskim ili dentalnim turizmom.

U nama relevantnom okruženju posluju dva iznimno jaka outleta grupe McArthur Glen, koja se etablirala u Europi kao najjači operater outlet centara - Parndorfa pokraj Beča i Novente nadomak Venecije - uključujući ponudu okolice obje lokacije. Sama pozicija uz dva jaka turistička grada enorman je magnet koji imaju ova dva outleta, ali ne i presudan, jer je u oba zastupljen velik broj direktnih trgovina principala brenda, što osigurava vrlo svježe modele uz iznimno atraktivne cijene. Upravo tako, u sinergiji oba elementa lokacije i ponude, outlet privlači kupce iz kruga od 600 do 800 kilometara.

Alternativa šoping centrima?

Posvetimo se sada hrvatskom tržištu – outlet centar Roses u Svetom Križu Začretju nakon početnog dualizma i tržišne borbe s outletom u Svetoj Heleni, koji je propao iz nekoliko razloga (od same lokacije i lošeg prometnog rješenja do neatraktivnog miksa brendova i same ponude koja se svela dobrim dijelom na ostatke otprije nekoliko sezona, koje su u svojim trgovinama nudili franšizeri i distributeri), polako se etablirao u mali mikroregionalni outlet, s većinom kupaca iz zagrebačkog bazena, kao i zagorskog, varaždinskog, međimurskog kraja i rubnih dijelova Slovenije. Prosječna gravitacija Rosesa je oko 100 kilometara. Sama pozicija je povoljna, direktno uz autocestu, vrlo vidljiva i na jakoj turističkoj trasi.

Međutim vidimo da, kao i West Gate, od položaja na takvoj trasi zapravo ne profitira. Razlog zbog kojeg oba centra ne profitiraju od ovakvog položaja, a trebali bi, leži u ponudi brendova koju imaju, a koja, da budemo iskreni, nije na nivou jakih outlet centara. No usprkos svemu, Roses se pokazao kao uspješna alternativa šoping centrima i podigao je potencijal poludnevnog i dnevnog turizma svoga kraja jer evidentno je da profitiraju restorani oko njega, a dva su vrlo dobra primjera Kozjak i Stara škola, kao i seoski turizam, te na kraju Hušnjakovo brdo s Muzejom krapinskog pračovjeka i Stubica sa spomenikom Seljačkoj buni. No, budimo iskreni, ovaj outlet kao proizvod ipak je trgovačka destinacija uskog gravitacijskog područja i snage prvenstveno zbog same ponude brendova u njemu.

Švedski pristup

Faza mirnog poslovanja polako dolazi u nemirne vode jer na udaljenosti od ni 60 kilometara, s druge strane Zagreba, uz Ikeinu robnu kuću kao magnetom upravo se počeo graditi novi outlet centar Designer Outlet Croatia u Rugvici. Sam centar nastaje kao zamjenski projekt inicijalno planiranog Ikeinog šoping centra, od kojeg je Inter Ikea vrlo realno, održivo i odgovorno odustala uvidjevši da je lokalno tržište prezasićeno i da dolazi do kanibalizacije same trgovine njenom previsokom gustoćom koja smanjuje promete na pojedinačnim lokacijama.

Iako je smješten uz jak magnet i tim koji ga razvija je iskusan, kako Inter Ikee, tako i ROS-a, zapravo od Ikee kao magneta neće mnogo profitirati jer realno vrijeme koje prosječan posjetitelj provede u robnoj kući Ikea premašuje tri sata te uz posjet outlet centru ne stvara pravi sinergijski učinak.

Jasno je da je inicijalna ideja stvoriti megaregionalni outlet centar po uzoru na Parndorf ili Noventu, no kroz koncept i ponudu brendova, kao i tipologiju trgovina, jasno je da će sam centar biti vrlo usporediv s postojećim Rosesom, koji ulazi u borbu s etabliranom lokacijom, kao i jačom sinergijskom pričom, što privlači obiteljske posjetitelje na dnevni izlet u Hrvatsko zagorje nasuprot šoping dana u Ikei uparenog s kupnjom u outlet centru.

Teško je očekivati da će novi outlet privući puno širu gravitaciju, a realno se ona može proširiti na krug od 150 kilometara, no to je stvaran, maksimalan doseg s trenutno postojećom ponudom na hrvatskom outlet tržištu, koje pretežito čine trgovine distributera i franšizera s ponudom iz prošlih sezona.

Mora se priznati da Ikea ima kompetencije u outlet centrima, što je vidljivo u Outletu Aubonne u Švicarskoj, a ROS i Mutschler kao investitori s Ikeom razvijaju outlet u Algraveu u Portugalu. U Hrvatskoj se suočavaju s dvije otegotne okolnosti – jedno je gravitacijska snaga koju lokacija nema u usporedbi s jakim outletima u Parndorfu ili Noventi, kojoj gravitiraju dvodnevni i trodnevni posjetitelji regije oko centara, kao i činjenica da zbog manje atraktivnosti lokacije kao magneta u Hrvatsku nisu privučene trgovine iz direktnog tvorničkog lanca ili direktne trgovine principala sa svježom robom, robom viškova iz aktualne sezone i evergrinima kao jamcem atraktivnosti ponude koja onda lako privlači kupce iz kruga od 400 do 800 kilometara.

Hrvatska je mala zemlja, ali ipak priznajmo da se nalazi na jakom transverzalnom položaju vrlo centralne pozicije te jakih migracijskih tokova turista kao neke potencijalne baze gravitacije. Potencijal razvoja jake outlet destinacije u srednjoročnom razdoblju svakako ima primjerice Varaždin, ali samo u sinergiji sa svojom okolicom, međimurskim krajem te pograničnim slovenskim područjem. Iznimno atraktivan položaj na praktično četveromeđi zemalja ovu cijelu međunarodnu regiju oslonjenu na autocestu Budimpešta – Jadran, kao i na pravac prema Austriji, čini prirodnim bazenom koji jačom integracijom postaje zanimljiv magnet.

Varaždin je iznimna turistička destinacija za dvodnevne i trodnevne posjete u kombinaciji s Termama Sveti Martin, Varaždinskim Toplicama, ali i slovenskim termama u krugu od pedeset kilometara. Također, tu su još Moravske Toplice i Radenci, s ponudom barokne kulise, Trakošćana s jezerom i potencijalom daljnjeg razvoja turističke ponude i atraktivnim obnovljenim hotelom, Varaždin s modernim boutique hotelom, ponude seoskog turizma i vinskih cesta varaždinske i međimurske županije, ali i slovenskog pograničnog kraja.

Velik je potencijal i zdravstvenog turizma od dentalnog do dijagnostičkog u Sv. Martinu do rehabilitacijskog u Varaždinskim Toplicama, što zasigurno pokazuje potencijal privlačenja i naseljavanja trgovina principala jer ima magnetni potencijal za posjetitelje gravitacijskog područja od 300 do 500 kilometara. Po uzoru na outlet gradove kao što je Bad Münstereifel ili Metzingen, barokna kulisa grada može se oživjeti međunarodnom trgovinom što privlači kupce koji će se u ovom kraju zadržati i stvoriti tržište za lokalne obrte i ugostitelje, kao i turizam kraja u krugu od pedesetak kilometara.

Sve ovo je možda ipak utopijsko razmišljanje jer bi iziskivalo multidisciplinaran pristup kroz jako brendiranje mikrolokacije grada i šire okolice, no i povezivanje gradova i županija te međunarodno povezivanje na razvoju takve strategije koja bi iz ove regije stvorila magnet za pravi razvoj outlet destinacije. Nemojmo zaboraviti da oko Parndorfa, osim Beča, postoji jak magnetni utjecaj donje Austrije i njenih turističkih potencijala kao što su terme, izletišta i vinske ceste.

Na kraju ovog teksta ipak se mora donijeti zaključak da i otvaranjem Designer Outleta u Rugvici hrvatske fashionistice i fashionisti ipak neće doći na svoje te će pravu atraktivnu outlet ponudu i dalje loviti u outletima Italije i Austrije te nešto udaljenije Njemačke. No, tko zna, možda za kojih pet godina i Hrvatska udomi pravi outlet kroz sinergiju lokacije i brendova s potencijalom šire gravitacije i privlačenja kupaca iz šireg gravitacijskog kruga, što je kompleksna, ali realna formula za razvoj uspješnog outleta u kojem će udio trgovina principala biti iznad 70 posto te tako garantirati atraktivnu ponudu i cijene, što opet garantira visok broj posjeta centru i tako zatvara taj logičan krug formule za uspjeh.