Luksuz je oduvijek bio utočište bogatih i utjecajnih. Ekstravagantna putovanja, visoka moda, raskošne kuće i sportski automobili uglavnom se smatraju znakom prestiža i moći te su nerijetko predmetom zavisti mnogih koji si ih ne mogu priuštiti. Upravo u takvom okruženju stasala je industrija luksuza koja ispunjava zahtjeve onih koji si mogu priuštiti sve, ali istovremeno izaziva zazubice onih koji priželjkuju takav status. Jer, u konačnici, to upravo jest luksuz – način uživanja u životu koji si mogu priuštiti samo rijetki.

U tom pohodu ime i potpis slavnog dizajnera ili brend kompanije koji je tijekom godina postao simbolom bogatstva osnovni su alat industrije luksuza. U tome je zasigurno najdalje otišla industrija mode i modnih dodataka, a zahvaljujući njima i kozmetička industrija, iako su i automobili i kuće 's potpisom' također uobičajen znak prestiža i bogatstva. No njih si mogu priuštiti samo vrlo, vrlo bogati, a takvih ipak u svijetu nema previše.

Proizvođači luksuznih roba zato su za svoje proizvode vječito prisiljeni tražiti nekakvu ravnotežu između dostupnosti samo za usko odabrane, ali ipak nastojati da njihova roba i ne bude baš toliko ekskluzivna pa da je može kupiti samo nekoliko stotina kupaca. Na toj se poziciji nalazi luksuz za mase. Roba relativno visoke cijene, ali još uvijek dostupne za one koji će si takve predmete kupiti kako bi osjetili dašak luksuza. Ili, u vjerojatno jednakom omjeru, kako bi osjetili i zavist drugih.

Luksuzni i poznati brend u toj je partiji adut, a jedan primjer toga koliko daleko proizvođači mogu ići u želji da neke svakodnevne i dosadne predmete predstave kao objekte luksuza je prije nekoliko mjeseci predstavljena Guccijeva gumena torba koja je ponuđena kao atraktivni modni dodatak za ovu godinu. Ni po čemu ekskluzivna torba osim po, naravno, vidljivom Guccijevu brendu prodaje se za gotovo tisuću dolara, odnosno za oko 6000 kuna, iako joj vrijednost u proizvodnji vjerojatno ne premašuje ni stoti dio toga.

Jednaka je stvar s klasičnim gumenim čizmama. Bez imena one su bile svakodnevna obuća za milijune seljaka diljem svijeta u njihovom svakodnevnom životu i napornom radu. No stavite li na njih brend Hunter i imate li sreće da ih na glazbenom festivalu obuje jedna Kate Moss, kao i da se njene fotografije objave u svim medijima, odjednom obična gumena čizma više nije predmet ismijavanja i sažalijevanja, nego vrlo tražen modni dodatak. I, naravno, prestaje biti obična 'gumena čizma' (engl. rubber boot), nego postaje sofisticirana Hunterova 'čizma za kišu' (engl. rain boot).

Još jedan, možda i bolji, primjer toga kako se pohlepa za poznatim imenom može gotovo pa zloupotrebljavati bila je prodaja majica s kratkim rukavima Kanyea Westa prije nekoliko godina. Prodajna kampanja postala je priča u medijima jer je američki glazbenik svoje ime vezao uz najobičniju bijelu majicu bez ikakvih oznaka, kakva se može svugdje kupiti.

No ta se majica prodavala za ravno 120 dolara, odnosno kupci su odvajali više od 700 kuna za nešto za što na prvi pogled nitko nije mogao ni na koji način znati da stoji više od 20 kuna i da je, zapravo, luksuz. Majica je, bizarno, ali i očekivano, brzo rasprodana.

U iskorištavanju pohlepe za luksuzom poznata imena idu i puno dalje pa je lani svjetlo dana ugledala Pradina spojnica. Iako se zapravo radi o kopči za novac izrađenoj u obliku klasične spojnice za papir, samo s nadodanim logotipom Prada, ovaj se mali dodatak koji stane u džep prodavao za gotovo 200 dolara, odnosno više od tisuću kuna. Taman da kupac više i nema što staviti u svoju novu kopču za novac brenda Prada.

Još jedan poznati modni brend, Balenciaga, također je lani predstavio svoju torbu za šoping. Velika Balenciagina torba neobično je slična plavoj plastičnoj vreći Frakta prodavača namještaja Ikea, koju se može kupiti za samo četiri kune. No Balenciaga svoju torbu, koja je rasprodana iz njihove internetske trgovine, prodaje po 11 tisuća kuna.

Lijepljenje brenda na sve moguće stvari ide i dalje od toga. Škotski modni dizajner Christopher Kane uzeo je poznate male plastične vezice koje se najčešće javljaju u bijeloj ili crnoj boji i kojima se obično u snop vežu kablovi ili se koriste za razne druge svrhe u svakodnevnom životu te ih je kao modni dodatak (narukvica, ogrlica, vezica za kosu) prije dvije godine ponudio u raznim bojama i sa svojim imenom jasno vidljivim na njima. Naravno, uz prigodnu cijenu od tridesetak dolara, odnosno 150 kuna.

Američka tvrtka za skejtersku modu Supreme taj je trend možda dovela i do apsurda. Prošle godine kupcima su ponudili običnu crvenu ciglu. Naravno, s jasno utisnutim brendom Supreme. Početna cijena jedne cigle bila je 30 američkih dolara i brzo je rasprodana, a na aukcijskoj stranici eBay se nakon toga prodavala i za 1000 dolara. Cigla je zapravo samo jedan od niza svakodnevnih proizvoda koje je Supreme prodavao za poprilično napuhane cijene samo zato što su imali njihov logotip. Tako se prije mogao kupiti i pajser tog brenda, koji danas doseže cijenu i od 500 dolara, kao i aparat za gašenje požara, kojem je početna cijena bila 550 dolara, a danas se preprodaje i za više od tisuću.

Poznati brend očito može biti vrlo dobar način da se na relativno lak način zaradi puno novca. Ne čudi zato što industrija luksuza ne posustaje ni tijekom kriza, a dok god postoji kategorija kupaca koja će kupovati robu samo zato što je označena poznatim imenom, dotle će i biti tako. Stoga nas ne bi trebalo čuditi ako uskoro negdje ugledamo seriju traktora čije 'interijere' potpisuje Valentino, sofisticirani kamen koji drži vrata s brendom Louis Vuitton ili toaletni papir marke Chanel. Samo za fine stražnjice.