Nedavno objavljena vijest o transakciji u kojoj će američki telekomunikacijski div Verizon za 4,8 mlrd. dolara kupiti internetsku kompaniju Yahoo, svojevrsna je zaključna poslovna točka za kompaniju čiji logo godinama krasi uskličnik. Povijest internetskog pionira koji godinama leži gotovo na samrti, može biti dobra pouka, ali i zloguko proročanstvo za sve slične kompanije koje su danas u vrhu interesa potrošača, a već bi sutra mogle naglo izgubiti svoje uskličnike.

Priča je do danas već prerasla u kliše. Studenti s američkog sveučilišta imali su ideju, realizirali je, svijet je poludio za njihovom idejom i oni su se obogatili. Kad je u pitanju Yahoo, studenti su bili Jerry Yang i David Filo, sveučilište je bilo kalifornijski Stanford, a ideja je bila organizirani popis dostupnih stranica i pretraživanje tada još relativno skromnog world wide web servisa interneta. Bogatstvo Jerryja Yanga se danas procjenjuje na 1,9 milijardi, a ono Davida Fila na još milijardu dolara više.

Yang i Filo svoju su stranicu na kojoj se nalazio popis, odnosno svojevrstan vodič za druge tada dostupne web stranice na internetu, napravili u siječnju 1994. Dva mjeseca kasnije njihov je proizvod dobio zezantsko ime Yahoo, a istoimena kompanija službeno je osnovana u ožujku 1995. U iduće tri godine Yahoo je, unatoč konkurenciji sličnih servisa poput Altaviste, Lycosa i drugih, dogurao do pozicije najpopularnijeg popisa, odnosno pretraživača web stranica na internetu; svojevrsni Google kasnih devedesetih.

U idućih nekoliko godina Yahoo je porastao toliko da je 2008. Microsoft bio spreman kompaniju kupiti za čak 44,6 mlrd. dolara. Do danas vrijednost je pala na tek desetinu tog iznosa. Gdje je stvar pošla krivo?

Kraljevi internetskog oglašavanja

Google prije Googlea, Yahoo je tijekom ranih nultih godina bio kralj internetskog oglašavanja. Glavna usluga mu je bila indeksiranje, odnosno pretraživanje sadržaja interneta. Za tu je uslugu čak od 2000. do 2004. godine koristio algoritam Googlea, koji je tada bio još u poslovnim povojima. Tijekom godina Yahoo je razvio i vlastite algoritme za pretraživanje enormno rastućeg interneta, ali je dodao i hrpu raznih drugih servisa za svoje korisnike. Među poznatijima je bila mogućnost otvaranja besplatne e-mail adrese, čitanje najnovijih vijesti, servis za razmjenu izravnih poruka Instant Messenger i mnogi drugi.

Unatoč svim tim dodacima i novim uslugama i servisima, glavna privlačnost Yahooa je bila mogućnost pretraživanja interneta, odnosno korisnici koji su tako stizali na njegove stranice. S tako širokim dosegom, mogao je i dominirati među oglašivačima koji su tada tek 'otkrivali' internet.

No već u drugoj polovici nultih godina Yahoo je bio pod opasnim napadom konkurencije. Prije svega, Google je razvio puno bolji algoritam za prikazivanje rezultata pretraživanja sadržaja na internetu, ali i našao puno bolji način za zarađivanje od oglašavanja. Yahoo se drijemajući na lovorikama propustio upustiti u neko ozbiljnije natjecanje s konkurencijom i došlo je do pada od kojeg se kompanija nije oporavila do danas.

Ni jedna druga usluga, od mnogih koje je nudio, nije uspjela nadomjestiti pad prihoda od oglašavanja i Yahoo je ušao u razdoblje nestabilnosti tijekom kojeg je u pet godina do 2012. promijenio čak šest glavnih izvršnih direktora. Sredinom 2012. činilo se da ipak nastupa zaokret. Na čelo kompanije dovedena je Marissa Mayer, u tom trenutku jedna od najviše pozicioniranih osoba u Googleu za koji je radila gotovo od samih početaka.

Predstavljena kao osoba koja će donijeti toliko željeni preokret, Mayer danas teško dobiva prolazne ocjene od analitičara koji prate tehnološku industriju. Neki njeni potezi su ocijenjeni pozitivnima, no u protekle četiri godine vlasnici dionica Yahooa uglavnom su razočarani njenim rezultatima.

U trenutku kad je stigla u kompaniju Mayer je izjavljivala kako je dobra strana Yahooa to što već ima sadržaje koje ljudi žele vidjeti na svojim mobitelima. To je kompaniji davalo dobru priliku da se proširi na brzorastućem tržištu oglašavanja na pametnim mobitelima, no Yahoo je propustio i tu šansu. Tvrtka je 2012. imala tek pedesetak programera koji su radili aplikacije za mobilne telefone i Mayer je brzo, dobrim dijelom kroz kupnju niza malih kompanija, naumila proširiti to poslovanje. Unatoč svemu, očekivani efekt je izostao.

Što je Verizon vidio u Yahoou?

Uz preuzimanja malih kompanija, Yahoo je s Mayer na čelu proveo i nekoliko zvučnih akvizicija koje su se pretvorile u jednako tako zvučne promašaje. Društvenu mrežu Tumblr preuzeli su, primjerice, za 1,1 milijardu dolara u proljeće 2013. godine, no do sad je vrijednost tog ulaganja otpisana za nekoliko stotina milijuna dolara.

Preostaje pitanje što je na kraju svega ostalo i zašto je Verizon odlučio potrošiti 4,8 milijardi dolara na jednu staru relativno neperspektivnu internetsku kompaniju. Prije svega, Yahoo i dalje doseže više od milijardu korisnika mjesečno, od čega čak 600 milijuna korisnika mobilnih telefona. Lani je imao prihode od gotovo pet milijardi dolara, iako oni stagniraju već godinama.

Verizon, kojem je matični posao mobilna telefonija, je prije nekog vremena krenuo s ostvarivanjem plana da stvori jaku digitalnu kompaniju koja će moći konkurirati Facebooku, Googleu ili Twitteru. Za bilo kakav ozbiljniji ulazak na to tržište potreban je veliki broj korisnika za čije prikupljanje najčešće treba puno vremena.

Verizon je lani za 4,4 mlrd. dolara preuzeo i legendarni AOL, kompaniju čija poslovna priča je vrlo slična onoj u Yahoou. America Online je svoju kratkotrajnu slavu tijekom kasnih devedesetih i ranih nultih godina dugovao usluzi pristupa tada eksplozivno rastućem internetu. Od tada AOL se baš kao i Yahoo godinama uzaludno borio da nađe neki drugi, alternativni izvor, prihoda te je tek preživljavao na tržištu zahvaljujući staroj slavi i koliko-toliko vjernim korisnicima koje je onda stekao.

Marni Walden, izvršna potpredsjednica u Verizonu, kazala je da kupnja AOL-a prošle godine nije bila "kraj priče". U Verizonu imaju namjeru medijski biznis pretvoriti u izvor više od pet milijardi dolara prihoda godišnje. "Stvaramo nešto za što želimo da se pretvori u vrlo veliki biznis. Pridobivanje publike i udjela je od kritične važnosti", objasnila je Walden u izjavama za medije i dodala da organski porast korisnika predugo traje ako žele konkurirati divovima poput Facebooka koji je prisutan globalno.

Prema dosad objavljenim informacijama o uvjetima preuzimanja, Verizon će nastaviti podržavati brend Yahoo! ali će tehnologiju spojiti s tehnologijom AOL-a. Mayer je izjavljivala da će na svaki mogući način pokušati ostati unutar kompanije. Tome u prilog bi mogla ići odredba iz njenog ugovora po kojoj bi joj pripalo 55 milijuna dolara otpremnine kad bi dobila otkaz, mada se ranije ove godine, tijekom inicijalnih pregovora između Verizona i Yahooa moglo čuti da za Mayer neće biti mjesta unutar kompanije nakon transakcije.

Sama transakcija, iz koje će biti izdvojeni vlasnički udjeli koje Yahoo ima u najvećoj kineskoj internetskoj trgovini Alibabi te u kompaniji Yahoo Japan, trebala bi biti dovršena do kraja ove ili rano iduće godine.

Poslovni put Yahooa, koji ovim preuzimanjem na neki način završava, svojevrsna je šablona za druge velike internetske kompanije. Spomenuti nekadašnji internetski div AOL, baš kao današnji divovi Google ili Facebook sve su kompanije čija je popularnost i vrijednost eksplozivno porasla zahvaljujući, uglavnom, samo jednoj usluzi. Za Google je to internetsko pretraživanje, a za Facebook društvena mreža.

I usprkos tome što sve te kompanije, baš kao i Yahoo, godinama kroz akvizicije manjih tvrtki i kroz samostalni razvoj novih usluga pokušavaju naći alternativu za slučaj da im glavni izvor prihoda presahne, zasad u tome nemaju previše uspjeha. Ako se ništa ne promijeni, ne bi čudilo da se, baš kao i Yahoo, jednog dana pretvore u bu-hu.